瑞典保護(hù)本民族文化的對外傳播

　　這篇民族文化論文發(fā)表了典保護(hù)本民族文化的對外傳播，如今許多國家對國家形象越來越重視，瑞典從國家層面通過傳播文化對外傳播自己的民族文化，同時也兼顧了媒體、藝術(shù)，包括諾貝爾獎，突出了自己的民族文化，在全過程中取得了良好的效果。

　　關(guān)鍵詞：民族文化論文,對外傳播,國家策略,品牌傳播,民族文化

　　跨文化傳播是傳播活動的重要組成部分。傳播與文化具有內(nèi)在的統(tǒng)一性。一方面，文化決定了傳播的內(nèi)容、方式和傳播的方向與效果;另一方面，傳播又以符號化和意義化的方式呈現(xiàn)了文化。瑞典作為一個有代表性的北歐國家，其文化具有特殊性，對外傳播也有鮮明的特性。瑞典的對外傳播在各個方面都有所表現(xiàn)，也有非常突出的重點(diǎn)和亮點(diǎn)。

　　一、國家層面的對外傳播策略

　　隨著世界各國對國家形象越來越重視，“品牌國家”作為一種提升和推廣國家形象的對策在過去的十幾年間逐漸興起。“品牌國家”就是“把現(xiàn)代商業(yè)中的品牌管理和整合營銷傳播策略應(yīng)用到國家形象的管理和推廣中。”[1]1995年，瑞典成立了海外推廣委員會，以在對外傳播活動中整合資源、協(xié)調(diào)行動，還在2003年建立了瑞典官方門戶網(wǎng)站專門用于對外信息傳播。瑞典在對外傳播中，給自己的國家定位非常明確：進(jìn)步。瑞典還提出了四個核心價值：開放、創(chuàng)新、關(guān)懷、真實(shí)。這四個核心價值代表了瑞典整體的獨(dú)特之處、瑞典與眾不同的價值觀和行為，以及作為一個國家能夠給予別人的東西。瑞典對外傳播的國家層面策略有這樣一些突出的優(yōu)點(diǎn)：

　　第一，對外傳播的形象定位來源于瑞典長期以來的有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的形象，而不是根據(jù)理想塑造一個脫胎換骨式的全新的形象。瑞典的國家形象符合“隱含語境”，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)瑞典對自己傳播的國家形象符合自己先前的預(yù)期和認(rèn)知時，會更容易且更樂于接收信息。

　　第二，沒有對特定標(biāo)識、口號的專門設(shè)計，平面的設(shè)計可能會將人們對瑞典的認(rèn)知符號化并分散注意力，而口號就算再響亮，翻譯過后效果也會大打折扣。瑞典根據(jù)其力求整體性的傳統(tǒng)，在各方面協(xié)調(diào)合作，將國家形象作為一個可視、可聽、可感的整體，滲透在傳播的各個渠道、方方面面。第三，主動管理對外傳播的信息源，從目標(biāo)群體和使用者的習(xí)慣和需求出發(fā)，主動提供相關(guān)信息。比如，瑞典的官方門戶網(wǎng)站有不同語言的版本，它并不是簡單地翻譯英文網(wǎng)站的內(nèi)容，而是根據(jù)每個國家與瑞典的外交與經(jīng)貿(mào)關(guān)系的具體情況來調(diào)整的，非常有針對性。在“展示瑞典”的欄目中，有制作好的PPT演示文稿可以免費(fèi)下載使用，使瑞典形成了一種在國家支持和領(lǐng)導(dǎo)下的，全方位、多層次的對外傳播環(huán)境。

　　二、企業(yè)品牌與瑞典的對外傳播

　　瑞典有不少全球聞名的品牌，如H&M、愛立信、沃爾沃和宜家等。H&M始終秉承“以可持續(xù)的方式和優(yōu)惠的價格提供時尚和品質(zhì)”的理念，這種環(huán)保和實(shí)惠的價值觀正是瑞典人所推崇的。H&M為了將品牌推向全球，選擇了與頂級設(shè)計師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這使H&M更加國際化，更有利于走向世界。宜家更是一個瑞典對外傳播的成功范例。“對許多瑞典以外的人來說，宜家這一全球平板家具巨人代表著今天的瑞典設(shè)計。”[2]宜家的產(chǎn)品反映了瑞典當(dāng)代設(shè)計的基本要素——簡單、明快、美觀而實(shí)用。宜家的產(chǎn)品充分體現(xiàn)了瑞典的設(shè)計特點(diǎn)和理念，飽含對大自然的感應(yīng)和人性化的美學(xué)觀。瑞典人是在用他們的設(shè)計來表達(dá)一種樸實(shí)的幸福感。這些品牌成功地向其他國家傳播了瑞典理念和文化，是有其原因的。

　　第一，通過品牌傳播文化盡可能避免了語言傳播的缺陷。語言“在經(jīng)過二度符號化的轉(zhuǎn)變中發(fā)生意義失落、畸變、增殖、轉(zhuǎn)換現(xiàn)象是很普遍的”。[3]而品牌或者企業(yè)傳播文化主要靠的是其產(chǎn)品的整體形象以及企業(yè)的經(jīng)營理念及行為，通過讓受眾去體驗、感受，在潛移默化中了解瑞典文化。

　　第二，受眾可以完成從接受品牌到接受文化的過渡。當(dāng)與一個品牌有關(guān)的所有信息能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極愉悅的心理體驗時，消費(fèi)者就認(rèn)同甚至喜歡上了這個品牌。同樣，鮮明的文化作為品牌的內(nèi)涵，也將同步地被接受和喜愛。

　　第三，通過品牌，凸顯母國文化。瑞典的文化依然受過去貧瘠生活的影響，所以人們習(xí)慣用手中的資源來創(chuàng)造，事物以簡潔的方式呈現(xiàn)。瑞典政府為了保護(hù)民間手工藝，也成立了專門的機(jī)構(gòu)，力求將民族傳統(tǒng)技術(shù)保存下來。第四，在表現(xiàn)獨(dú)特性的同時，也發(fā)掘文化共性，尋找共同關(guān)切，以獲得更大范圍公眾的關(guān)注和認(rèn)可。在瑞典品牌傳播本國文化的過程中，他們發(fā)現(xiàn)這種“少即是多”的極簡主義也非常符合市場需求。

　　三、媒介、藝術(shù)和諾貝爾獎

　　第一，媒介。1995年，瑞典人投資創(chuàng)辦了全球第一份街頭免費(fèi)日報。其理念是讓人們在地鐵上就能讀完所有的消息且完全免費(fèi)，所以被稱為“地鐵報”。后來歐洲地鐵集團(tuán)也開始致力于地鐵都市報的發(fā)展，免費(fèi)報逐漸在全球報業(yè)市場上形成星火燎原之勢。瑞典地鐵報的創(chuàng)辦可以作為免費(fèi)報紙發(fā)展的重要標(biāo)志和重要轉(zhuǎn)折，以往以宣傳和服務(wù)為主要特征的免費(fèi)報自此開始本著經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商業(yè)邏輯運(yùn)營和發(fā)展。

　　第二，藝術(shù)。瑞典的現(xiàn)代藝術(shù)博物館也致力于把瑞典藝術(shù)推向海外。它在世界各地舉辦過展覽，大大推廣了瑞典藝術(shù)。瑞典的電影也曾盛極一時。瑞典現(xiàn)代主義的電影大師英格瑪•伯格曼被稱為“銀幕上的哲學(xué)家”，他是瑞典電影宗教元素的虔誠信徒。他拍攝的《野草莓》《芬妮與亞歷山大》《假面》等，為他贏得了廣泛的國際聲譽(yù)。而隨著這些電影的聞名于世，其傳達(dá)出的瑞典文化中的詩意與宗教的神秘也就廣為世人所知了。

　　第三，諾貝爾獎。一方面，諾貝爾獎作為瑞典的代表性事物，給瑞典帶來了極高的國際聲望;另一方面，每年諾貝爾獎頒發(fā)時，頒獎典禮給不同文化的人提供了交流機(jī)會，促進(jìn)了彼此的理解和交流。瑞典的對外傳播以國家整體策略和品牌傳播為主要特色，但同時也是多方面、整體性的。不管在對外傳播的哪一個方面，瑞典都能堅持自己的特色，將自己的文化傳播到世界各地。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]陽華.從“品牌瑞典”看國家形象推廣[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2013，33(1)：54-55.

　　[2]布萊恩•諾德斯特姆.走世界，品文化悠閑瑞典[M].長春出版社，2012：159.

　　[3]車英，歐陽云玲.沖突與融合：全球化語境下跨文化傳播的主旋律[J].武漢大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2004，57(4)：570-576.

　　作者：董霽萱 單位：武漢大學(xué)

　　推薦閱讀：《上海文化》(月刊)創(chuàng)刊于1987年，是由上海市作家協(xié)會上海社會科學(xué)院文學(xué)研究所聯(lián)合主辦。它的前身是《上海文論》，作為一本致力于當(dāng)代文學(xué)理論開拓和批評的雜志。