一、引言

廣告口號作為廣告一種特定表達形式，目的在于以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，給人濃縮的廣告信息。把這種英語廣告口號準確、優美地用漢語再現出來，對于增強廣告的效力至關重要，從而直接影響商品的銷售。然而，對于中國人而言，缺乏共享的認知語境，消費者只能通過譯者，接受廣告商的主觀意圖。這就要求廣告商與讀者之間取得一個最佳的認知模式———關聯性，即使得讀者在話語理解時盡可能以最小的處理努力取得最大的語境效果。關聯理論從本質上闡述了翻譯的實質，即是明示—推理的交際本質，對于這種廣告口號、這種特殊的文體進行翻譯時，不可受原廣告詞句的限制，而應該從文字呈現出來的內容交際行為中尋求最佳關聯，在譯者和消費者共有的認知語境下傳遞給消費者，傳達廣告商的意圖，從而使消費者接受并誘使其購買其產品和服務。本文就關聯理論為理論框架，探討其對英語廣告口號漢譯的啟示。（文中出現的例子引自互聯網）

二、關聯翻譯理論的介紹

關聯理論在代碼模式的基礎上提出了交際的推理模式，重新闡釋了翻譯的本質：認為翻譯是一種推理交際行為，本質在于一個譯者在源于認知語境和目的語認知語境之間尋求最佳關聯性的過程，其核心就是尋求最佳關聯，即在交際過程中，交際雙方內心都有一個最佳期待，聽話人首先推測、確定說話人的交際意圖，這就要求在雙方所共享的認知語境下，通過推理確定出隱含的意義，而取得語境效果從而實現交際目的。翻譯全過程涉及三個交際者：原文作者、譯者、譯文讀者，翻譯行為包含兩輪明示———推理過程。然而翻譯是一種跨語言、跨文化的交際，由于交際雙方的文化背景和認知環境各不相同，所以他們對于同一語境可能會有不同的理解，產生不同的認知效果，這樣譯者力圖再現的交際意圖可能就同譯文讀者在譯文語境中通過尋找關聯而獲得的交際意圖不同。也就是說在這個三元關系中的三方對兩個文本的理解不可能是完全一樣的，所以要讓譯文既傳達內容又傳達原文形式是難以實現的，但是這整個過程至少能保證交際的成功。對形式與內容的取舍應該根據交際目的而定，因為翻譯的交際效果主要是由它所達到目的的程度所決定的。本文就是討論在關聯理論的框架下討論廣告口號的翻譯。

三、關聯理論啟示下的英語廣告口號的譯法

廣告口號的翻譯是原廣告的再創作，既要忠實于原文，又要具有創作的特點。其翻譯具有特殊性，譯文主要是宣傳商品，促進人們的購買行為，這就要求目標受眾對廣告口號產生足夠關聯，所以翻譯不應僅僅拘泥于追求語言文字和信息量的完全對等，而是要以目標受眾為中心，創作出符合譯語表達習慣且具有很強傳呼功能的廣告口號。

（一）等值對應法

等值對應法指的是將原文的概念意義和文化意義、形象寓意同時傳達到譯文中，（朱燕，2007）這里強調的是譯文需要保持原文的思想，適用于一些原文意義較明確、句法結構較簡單、根據字面的意義就可以傳達原廣告口號的交際意圖，既保留了原廣告的創意風格又具有很好的宣傳效果。如：（1）原文：AModernCarforaModernDriver(BMW)譯文：現代人開現代車（2）原文：Feelthenewspace（三星電子）譯文：感受新境界以上幾則廣告口號在翻譯時基本上都是按照原廣告口號的句式和修辭手段，在翻譯的過程當中幾乎沒有改動，與原文等值，準確地傳遞了原文的信息，體現了原廣告的語言風格，再現原廣告的功能,保留了原文的影響力和感染力。

（二）補償翻譯法

所謂的翻譯補償策略，即是在翻譯轉換過程中因語言與文化的原因不能發揮原文功能而用來彌補因其造成的失真與缺損，以實現譯文與原文大體相同效果的翻譯手段。如：（1）原文：Apowerfulweapon———Sonicare譯文：一種有效的武器———音速護齒牙刷（2）原文：Trustusforlife———AIA譯文：財政穩健，信守一生。(友邦保險)譯者在處理這兩條廣告的翻譯時，在商品品牌的后面加上說明商品的具體內容的詞語———護齒牙刷，保險，從而使得廣告口號內容明確，目標語受眾一看UIWENXUE即可知道廣告內容，取得了良好的宣傳效果。否則目標受眾對音速、信守等會迷惑不解。當然只考慮到詞意補償是不夠的，還要考慮到文化的差異、中英思維方式的差異，不能直接套用翻譯，沒有考慮目標與受眾的感受，而起不到好的宣傳效果。比如，英美人性格直接，講究辦事的效率，而中國人較含蓄，相信三思而后行。如NIKE運動鞋的宣傳口號是：原文：Justdoit!譯文：跟著感覺走這是個朗朗上口的口號，如果直譯成“馬上就做”，不僅很拗口，而且也不符合中國人的性格，“跟著感覺走”是中國的一首老歌，流傳甚廣，用來譯“Justdoit”，十分生動形象，富有親和力。

（三）刪減翻譯法

這與上文提到的補償翻譯法相對，依據關聯理論的翻譯法，實現原文作者的寫作意圖是翻譯工作的首要任務，因此根據需要可以對原文的內容進行刪減，包括對原文信息內容和文化含義的改變，從而使得翻譯后的廣告更加緊湊、完善。請看以下一則廣告：原文：WeknowEggsactlyhowtoselleggs.譯文：“蛋”求擁有此則廣告故意拼錯“exactly”一詞，一方面在于突出所推銷的產品———雞蛋，利益方面這種別出心裁的錯拼詼諧幽默，能引起受眾的好奇心，吸引器注意力，但是在關聯翻譯理論注重翻譯的交際本質，有譯者尋找到了譯文最佳關聯，利用中文的別字，而將其譯為“蛋”求擁有，跟原廣告口號一樣起到了呼喚作用，達到了促銷的目的。再如2004年中國聯想集團收購了美國IBM的PC業務之后，在其官網的英文版上使用了：原文：“Sometimesthebestwaytowinthegameistoplaythegametogether”譯文：強強聯合，打造全球PC這里的漢譯“強強聯合，打造全球PC”足以說明聯想集團PC的優越性能及其服務追求，句子結構完整，內容清楚，沒有必要把“Sometimes”這個詞的意思翻譯出來。