我國影視劇廣告植入模式及未來發展趨勢

　　在文化產業和新媒體快速發展的同時，影視劇植入廣告是現象級話題，植入廣告也是非常熱門的研究領域。為此，本文作者對此展開了研究，首先探討了植入式廣告的基本定義，并結合當前我國的研究現狀，分析影視劇植入廣告的模式及其中存在的問題，并針對這些問題提出持續發展的建議。

　　【關鍵詞】影視劇,植入式廣告,植入廣告

　　一、植入式廣告的定義及特征

　　近幾年來，植入式廣告以前所未有的規模向影視行業涌入，被稱為是影視劇植入廣告的“春天”。

　　為何大量廣告主以影視劇作為植入廣告的基本陣地?這就要從廣告和影視劇本身特質的關聯性說起。影視劇和廣告其實都是一種虛擬的藝術產品，人們觀看廣告和影視劇，其本質上來講都是一種文化消費，當廣告與影視劇結合時，最理想的狀態就是他們自身所包含的文化因素發生重合，產生關聯，對受眾產生強烈的吸引，引起共鳴，在影視劇的虛擬世界中刺激受眾的購買欲，從而達到對現實中產品的營銷和宣傳。

　　同時，影視劇中的廣告植入還具有一種隱蔽性。不同于在電視劇的片頭、片尾以及劇中強制插入廣告的傳統廣告形式，植入式廣告屬于一種“軟廣告”,其形式是藝術性的，其營銷目的和傳播過程是隱藏在劇情、對白、場景中的，這樣，就削弱了觀眾對于貼片廣告和插入廣告等“硬廣告”的抵觸心理。從傳播效果來說，植入式廣告更具有一種“說服性”的效果。它拋開“營銷”的商業外殼，直接與影視劇的劇情相融，從產品本身直指更高層次的“精神生活”,對人們進行文化信息的滲透，將品牌符號所指向的高品質生活以影視劇的內容形式表現出來，從而以推銷生活方式的方法來達到說服潛在消費者改變態度的目的。

　　從成本投入以及投放后收益角度看，植入式廣告也是最經濟的一種選擇。相比傳統廣告形式的投放費用，在影視劇中植入廣告的成本較低，同時，其效果顯著提升，總體收益大大增加。

　　二、我國影視劇植入廣告的研究現狀

　　在互聯網媒體日益多樣化的今天，影視劇以及廣告的傳播方式發生了深刻變革，成為人們生活中不可或缺的一部分，也帶動了影視劇及其植入廣告的研究。從2011年開始，該領域的研究逐漸形成規模，早期國內的相關研究多從影視劇植入廣告的歷史、定義、植入方式以及分析相關問題等方面入手，由于眾說紛紜以及大眾文化的不斷發展變化，至今尚無一個統一的界定，仍有不少學者進行相關方面的研究。2012年開始，有學者從傳播學等領域開始進行影視劇植入廣告的傳播策略及效果研究，以分析問題案例為主。

　　2014年之后，對影視劇植入廣告研究的角度更加細化，開始分析單一因素對于影視劇植入廣告的影響，如《植入顯著度和情節關聯性對影視劇植入廣告效果的影響研究》(鄭夢潔，2014)，也開始結合熱門的影視劇分析某種廣告植入的個例。2015年，該領域的研究更佳注重結合熱點，“網絡劇”的橫空出世，一些學者開始將目光轉移到網劇的廣告植入上，相比傳統影視劇的廣告植入模式，網劇的植入更靈活，方式更多樣，更有創意，傳播效果更好，這也成為影視劇植入廣告研究的一大熱門趨勢。直到今天，該領域的研究仍然在以上幾種角度徘徊，國產影視劇的井噴式爆發帶來植入廣告的“春天”,在各種廣告的狂轟濫炸、各種“爛制作”層出不窮之下，我們應該透過表面現象去探究其中的文化內核和機制，以期對我國廣告行業和大眾文化的發展路徑略窺一斑。

　　三、傳統的影視劇廣告植入方式及其問題

　　根據植入廣告的程度及其與影視劇的融合程度，筆者簡單將影視劇中傳統的植入式廣告分為淺層直接型--場景植入、道具植入、音效植入等;初級融合型--對白植入、情節植入等以及高度融合型--形象植入。

　　淺層直接型植入是影視劇中最常見的植入方式，簡單易操作，也是影視劇中最常用的，有場景植入、道具植入等。場景植入是指將廣告產品的品牌標志、企業LOGO以及產品本身等視覺符號以道具等形式直接出現在影視劇中，道具植入是將產品以影視作品道具的形式在影視劇中出現。這種植入方式的弊端是可能導致廣告出現的時機較突兀，并且明顯能夠看出廣告與影視作品本身并沒有什么強烈聯系。早期的影視劇都還在堅守著“底線”,這類廣告的植入比較隱晦、不頻繁。

　　然而在影視劇越來越商業化、制作周期越來越短、劇本越來越粗制濫造、靠“流量小生”和“流量小花”來贏得收視率的今天，有些廣告的插入說“生拉硬拽”也不為過，每隔5分鐘強制出現一次，讓人不知所云，甚至影響了情節的完整性。比如《北上廣依然相信愛情》中，辦公室里充斥著某品牌的零食和飲料，總監一發火，助理連忙遞上紅棗，送禮時，也總要帶上幾包棗，出門的代步工具必是某品牌的車，坐的沙發上寫著品牌名稱;《微微一笑很傾城》中女主寢室的桌子上常年放著某品牌面膜;《歡樂頌》《外科風云》多部熱門劇里主角最愛吃的零食都是某品牌的堅果;《三生三世十里桃花》中古色古香的街道上“一葉子”“百草味”的招牌迎風招展，不知名的n號女配在見男主前要敷上“一葉子”面膜……

　　初級融合型是指廣告植入能從一定程度上貼合影視劇的情節及其發展，將產品的形象、功能、理念等因素巧妙地融合到影視劇的對白、情節中，達到宣傳目的。這種植入大多采用對白植入、情節植入的方式，或者使用多種方式穿插交疊。同樣，這種方式也有其弊端，如何巧妙地融合產品于影視劇是其一大難題，失敗的案例比比皆是。

　　如2016年的熱播劇《青云志》中，三九感冒靈、三九胃泰、骨痛貼膏幾乎每一集都會出現，它們“是從醫仙三九真人那取的”,是“專治風寒的靈藥”“胃不好，暖一暖”“早貼早輕松”,甚至醫生開的藥方每一種藥第一個字連起來讀都是“三九感冒靈”,在原本連貫的情節中穿插大量的廣告，使得整部電視劇仿佛變成了一個大型的58集三九制藥宣傳片，一時間差評無數。仙俠劇《云之凡》《古劍奇譚》的世界更是神奇，在一部古裝劇里強行插入58同城的廣告，主角動不動就要去“同城”找工作，臺詞里更是出現了“來中華英才找份活干吧”“把它拿到同城二手啊”“我只想回同城找份工作”這種讓人頭疼的對白和情節。而同樣在古裝劇《甄嬛傳》中植入的東阿阿膠就沒有那么顯眼，因為它與電視劇的氣質和情節是基本吻合的，能夠讓觀眾接受。

　　高度融合型的植入是指能夠將產品、品牌、形象等作為影視劇的元素之一，使產品與影視劇融為一體，被植入產品要與影視劇內容或主角的氣質、性格相吻合，促使產品成為影視劇情節發展的重要線索和必不可少的環節，讓受眾了解產品的同時，還能感知產品的內涵，進一步提升品牌形象，以形象植入為代表。成功者如《鄉村愛情3》，劇中果園與匯源果業開展合作，匯源董事長本人更是親自出演，讓匯源品牌深入人心;失敗者如《男人幫》中京東商城的刷屏，無處不在的京東商城的logo 和顏色，使觀眾仿佛在看京東的宣傳片……

　　四、網播時代的廣告植入新模式

　　隨著網絡播放取代電視播放成為主導播放媒介，影視劇中植入廣告的方式也在不斷變化。在上面總結的方式基礎上，又出現了許多基于影視劇網絡播放為前提條件的新模式，其中，又以網絡劇中的廣告植入模式最有代表性。因為網絡劇的受眾年紀較輕，劇集時長大多在20-30分鐘之間，較少受到“限廣令”的限制，使廣告植入呈現了更靈活、更多樣的特征。下面，筆者就以網絡劇及其他網播電視劇為對象，分析當前影視劇廣告植入的新模式。

　　(一)“硬廣告”借“軟廣告”的外殼出現

　　在影視劇以電視播放為主的年代，除了劇前和劇后的廣告之外，電視劇在植入廣告的時候都會盡力避免“硬廣告”出現，頂多是在電視劇播出時偶爾在屏幕下方展示貼片廣告。隨著網絡播放量的大量增加，品牌商似乎也找到了一種新的貼片廣告投放方式--不僅在臺詞中加入產品宣傳語的影視劇比比皆是，貼片廣告也會隨著故事情節的變化而設計各種“標語”,比如三只松鼠在許多熱播劇中都插入了貼片廣告，《如果蝸牛有愛情》中，季白要收許詡作徒弟時，三只松鼠logo下的標語是“季隊，也收了我吧”,《鬼吹燈》胡八一三人探尋軍事基地時，標語是“紅塵做伴，瀟瀟灑灑”……誠然，這些標語有時不夠貼切，略顯尷尬，與劇情關聯不大，沒什么記憶點，但是不得不承認，這種形式的嘗試剛剛開始，發揮的余地還很大，如果能更有創意、更貼合劇情一點，在未來一定是能夠吸引更多廣告主的一種形式。

　　(二)出現了原創“貼片廣告”,多種方式全方位結合

　　貼片廣告在觀眾的印象里向來是一種最無聊的形式，也是最令人反感的，然而目前，很多電視劇都出現了一種新型的“中插廣告”,它們具有完整的故事情節，以小劇場形式呈現，由劇中的演員出演，大多以網絡劇為主，比如《鬼吹燈》《老九門》《外科風云》等熱播劇都有這種“中插廣告”,電視劇《歡樂頌》《好先生》網播時的植入廣告形式也采用了“前貼片+中插貼片+壓屏廣告”的模式，其中“中插貼片”只有在網播時能出現，在衛視播出時需要剪掉。好的“中插廣告”具有很高的娛樂性，它們甚至能夠緩解緊張的故事情節，讓觀眾在滿足更多地看到喜愛的明星的同時，又能會心一笑，但是國內大多數中插廣告都會對劇情造成一種“割裂感”,娛樂性又不強，也請不到重量級的明星出演，觀眾很多時候不買賬。因此，中插廣告的質量，不知不覺也變成了一種衡量影視劇質量的方法。

　　(三)提前定制廣告，甚至“整劇廣告”

　　在影視劇資本融合日益多樣化、制作成本升高的今天，由品牌商和廣告公司分攤制作費也是一種很好的選擇，因此，越來越多的“定制劇”“定制劇情”紛紛出現。比如《克拉戀人》中的某珠寶品牌、《太子妃升職記》中的“金戈”,都是品牌商的深度定制，完成了從角色、場景到對白、情節的深度植入;《微微一笑很傾城》是網游《倩女幽魂》的宣傳片……在制作此類廣告時，廣告產品和劇本的選擇變得至關重要，產品必須與劇本的結合非常緊密。然而此類的影視劇一不留神就會淪落為“加長版”產品介紹，影視公司在節省了成本的同時，也要考慮到作品的藝術性和文化內核。遺憾的是目前在國內將兩者融合得非常完美的作品寥寥無幾，因此還需要一段漫長的探索。

　　(四)轉移陣地--網劇的廣告植入更富創造力

　　從《萬萬沒想到》開創了原創貼片廣告和花絮植入的先例并且獲得空前成功開始，許多廣告商和影視公司都越來越注重原創廣告文案的設計，腦洞越來越大。其中網劇的廣告植入由于成本低、制作周期短、可以邊拍邊調整的優勢，其廣告植入更富創造力。比如《暗黑者2》制作“假”的中插廣告，拿成片跟廣告主談判，獲得更多的融資;網劇《世界辣么大》原本就是旅游題材，更是將劇中出現的目的地、景區等都做為廣告費用讓合作方同程旅游承擔。

　　(五)線上線下結合

　　以《愛情公寓》《萬萬沒想到》等劇作為代表的許多影視劇將劇作內容授權給品牌商，將其制作成品牌廣告，雙方都借此獲得宣傳效果。電視劇《何以笙簫默》推出了讓觀眾掃二維碼進行線下購物的方式，然而并沒有獲得很大成效。可見，結合的方式是很重要的，在宣傳、推廣的同時，商業的痕跡不能太重，更要了解觀眾的心理和需求，有針對性地制定措施。

　　綜上所述，網播時代的廣告植入新就新在具有一定的創意，滿足了觀眾的獵奇心理以及品牌商的多樣化需求，融合了更多的娛樂性和趣味性，使觀眾在看廣告時不僅僅是在看廣告，還能夠獲得更多的樂趣，廣告也逐漸演變成為娛樂產品，人們在觀看廣告時，與觀看影視劇的滿足感幾乎是同等的。網播影視劇之所以能夠獲得目前的成功，就是因為他們把握住了受眾的心理，用受眾喜歡的方式來呈現廣告，廣告類型和模式越來越多樣化，不斷挑戰著受眾的認知，帶來“陌生化”“娛樂化”的效果。

　　在廣告主將目光轉移到網播市場的同時，大量廣告的涌入也會造成受眾的審美疲勞和厭煩心理，這是無法避免的，只能不斷創新，刷新觀眾原本的認知。首先，要慎重篩選產品，盡量做到產品與影視劇的人物形象、主線情節、精神氣質有所關聯;其次，要避免生硬的產品形象、宣傳標語的植入，要“植入于無形”;第三，要在植入廣告的同時，不打破原有的故事情節，不引起觀眾的割裂感和不適感;第四，也是最重要的，就是要不斷創新廣告的內容和形式，更多地使用復合的植入模式，更加注重質量，注重娛樂性和趣味性，讓觀眾不那么快地產生審美疲勞。

　　如果品牌商能夠在一開始就與影視公司根據商品特點及劇情討論植入策略，將創意最大化，同時與影視劇劇情、人物又不違和，甚至能起到促進作用的話，相信出彩的廣告也會是影視劇的一個賣點，甚至能夠達到與影視劇同等甚至更大的娛樂效果，與此同時，影視劇的整體傳播效果也會大大提升，兩者能夠起到相輔相成的作用。然而，國產影視劇在這方面的道路還有很遠，影視劇公司和廣告商急功近利的思想存在一天，就會有更多像《青云志》《云之凡》《盜墓筆記》這種遍地廣告的垃圾劇出現，相信在未來，也會出臺相關政策法規來遏制這方面的增長。值得欣慰的是，網劇因為其獨特的市場和競爭機制，正在向原創廣告方面投向更多的目光，相信有一天它們可以帶動整個廣告業尤其是影視劇植入廣告方面的變革發展。

　　參考文獻：

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