一、符號化在平面廣告中的優勢

所謂的符號化，并不是指其logo，也不是指其圖案，或者單一的指其某一個部分，所謂的平面廣告符號化是指包括其文案在內的所有圖像、色彩、排列，甚至于它所處的外部環境所構成的一幅完整的視覺印象，能夠跨域種族，文化和地域，能被你所想要感知的人，即你的目標受眾所注意。也就是說當你乘坐的車輛從該廣告前經過的時候，你能意識到這是一幅廣告，而且你有興趣去了解它是什么的話，那么恭喜你，你已經達到了廣告在傳播中最難達成的事情了，那么如果你對這幅廣告具有印象，下一次看到它在別的地方出現時，你還能回憶起第一次見到它的場景，那么恭喜你，你成功的做到了平面廣告的符號化。

二、符號化在影視廣告作品中的優勢

符號化的影視廣告，這樣的提法或許大家很難理解它，影視作品明明是一個思維的東西，而符號這個概念在大多數人的腦海中似乎是一個二維的概念。我想在解釋什么時候影視作品的符號化之前，可以先舉一個例子，就拿百年潤發的電視廣告來說，一提起百年潤發，80%的人會想起周潤發拍攝的那個經典的電視廣告吧——在京劇的音樂背景下，給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。這就是一種影視廣告作品的符號化，它的情節、音樂、敘事的節奏，使它在短短的十幾秒中讓人留下了深刻的印象，而這個印象會被我們腦內自動整合成一個立體的四維的（帶有時間維度）印象，也可以稱之為符號化。影視廣告作品符號化與前面提到的平面作品符號化的難點在于，不同于平面廣告，對于影視廣告，它不像是平面廣告那樣，閱讀它會用更多的時間，而且影視廣告，如果是通過電視的途徑來播放時，那么它就更具有一種強迫性，讓觀眾的心理十分的不適，所以更容易引起觀眾的反感，而觀眾似乎更沒有耐心去接受它，那么它整體的連續性，故事性以及節奏感就顯得尤為的重要，要讓觀眾看得下去，要讓觀眾有興趣看下去；而在其后，如何才能形成一個有符號化立體思維印象，也是非常重要的。同時它的優勢也更加明顯，第一它更容易被記得，不僅僅是圖片，還有音樂所起到的提示作用；第二，它更容易被想起，一個影視廣告一般都具有極強的故事性，或者沖擊力，我們會因為遇到和它相似的使用情景或者僅僅是聽到它的背景音樂就想起這個影視廣告。

三、符號化在品牌宣傳中的優勢

在第二點的開始提到了logo的符號化，在我看來，一個品牌的logo能體現一個品牌的品牌內涵，品牌個性和品牌的人文關懷。所以我認為一個品牌的價值都濃縮在一個品牌的logo之中，包括它的企業文化。也就是說一個品牌的價值可以從品牌logo對受眾的認識程度反映出來。一看到M就會想起麥當勞；一看到握手的圖片就會想起諾基亞，科技——以人為本；一看到打鉤，就會想起耐克，JUSTDOIT。或者反過來，一看到真誠到永遠，就會想起海爾兄弟的形象。這些例子都說明一個成功的logo包含了品牌的文化和它的價值，所有大品牌的廣告可以用很簡潔的方式去塑造它所想要的東西，因為它的logo就是一種符號化的語言。Logo在品牌宣傳中的優勢在于，logo既是符號化的品牌文化和價值，也包含著品牌理念的更新，對客戶的承諾，還有面對未來、面向國際市場的雄心。那么每一次品牌應對時代的變化，科技的進步，市場的變革所作出的改革和創新，都能通過它logo的變化來直接的向其品牌的擁護者反應。新Logo，新面孔——每一次品牌的改變都意味這個企業作出了一些新的變化，讓品牌的擁護者能夠感知，下面以肯德基的LOGO變化為例，來談一談logo在品牌推廣中的作用。

1.肯德基第一代標志1952年左右科技的局限性，還不能進行標志的色彩設計，第一代肯德基標志是單色調的，整個標志的圖形和字體都具有濃厚的美國西部風味。標志呈長方形、色彩簡單，在五、六十年代各種廣告載體的傳播能力還很弱的情況下，這個標志常適合于店面招牌上的應用。第一代標志幫助肯德基開拓市場，站穩了腳跟，使美國人認識了肯德基，為其品牌的后續發展提供了可能性。

2.肯德基第二代標志肯德基經過二十多年發展，已經成為一家全美著名的快餐連鎖企業，并且70年代末的各種傳媒載體的技術水平也日趨成熟。原有的標志造型已經不能滿足新階段的發展需要，重鑄品牌標志是肯德基必須的戰略選擇。舊標志中的山德士大叔形象已經深入廣大消費者心目中，因此1978年的第二代標志中的頭像進行了美化處理，使新標志更具有簡潔性和易識別性。

3.肯德基第三代標志肯德基在1991年推出的第三代標志是引入企業識別系統概念，真正具備了企業標志中所必要的標準色和標準字兩個要素。從1991年第三代標志起，肯德基確立了以紅、藍兩色作為標準色。

4.肯德基第四代標志雖然第三代標志在幾個方面進行了變革性的設計嘗試，但標志在實際應用中顯得繁瑣。1997年肯德基推出的第四代標志就改進、更新了設計觀念：圖形、文字與色塊都緊密組合在一起成為矩形，將標志設計變得一體化。這個圖形在標志中被放大到極限，這加深了消費者對肯德基的認識:嗨，就是這個老頭(山德士大叔)創建了美味的肯德基。

5.肯德基的第五代標志由于競爭壓力，以及“蘇丹紅”等事件造成的公關危機，為了重樹消費者信心、去除負面影響、順應企業發展的新型戰略需要，肯德基在2006年12月14日在全球推出新一代標志。新標志最大的變化就是紅、黑二色標準色取代了原有的三色標準色。這個設計與前兩代標志相比顯得更加前衛也更符合年輕人的審美需求。另外新標識還創新了圖底組合方式，顛覆了傳統、單一的模式，出現了梯形、矩形、圓形等多種變化，新標志應用到餐廳設計、廣告、食品包裝、員工制服、公共享品等所有視覺元素載體上。標志里山德士大叔的形象更加凝練，而服飾更有代表正裝的西服像代表家庭的圍裙轉變，表示著肯德基在服務理念和服務態度上更加的人性化，使得肯德基這個這個品牌時刻保持著新鮮與活力。

四、總結

一個好的廣告不論它是什么樣的形式，都能轉化成一個能讓受眾接受記住并深深喜愛的印象——符號化。所以了解目標受眾的喜好，并根據其喜好做出調整，同時適應市場與成本的需求，是將廣告符號化中重要的指標。同時廣告的符號化也能給企業和品牌帶來切實的利益與收獲，為其品牌的建立、傳播、鞏固、持久都有著難以想象的巨大的作用。

作者：張瀅 單位：福建師范大學美術學院