一、語音特點(diǎn)

近三十多年，數(shù)以千計(jì)的外國品牌紛紛進(jìn)入到中國市場?？v觀這些外國商標(biāo)的中文名稱，從語音方面會(huì)發(fā)現(xiàn)這些中文名稱具有一個(gè)很大的特點(diǎn)，即中文商標(biāo)名的最后一個(gè)字往往發(fā)音響亮、瑯瑯上口。發(fā)音響亮和瑯瑯上口是密切關(guān)聯(lián)的，在《現(xiàn)代漢語》中寫到：普通話漢語拼音中部分韻母可以分為：韻頭、韻腹、韻尾，三者的輕重長短是不一樣的，其中韻腹是韻母的主干，比起韻頭、韻尾來，聲音最清晰響亮，所以又叫“主要元音”，它一般是由ɑ.o.e.ê充當(dāng)，i.u.ü.-i.er也可以當(dāng)作韻腹。a.o.e.ê.i.u.u是舌面元音，在元音唇形舌位圖中可以清晰的感知到：舌位越低，開口度越大，發(fā)音就越響亮。以a為韻腹的音節(jié)是最響亮的，如a.ai.ao.iao.ia.ua.iang等一些元音或者復(fù)元音，再以ê為例，ei.ie.ue.ian等。例如Avon-雅芳、aiwa-愛華、Saferguard-舒膚佳。

商品是為了迎接消費(fèi)者以達(dá)到銷售的最大利益收獲，商標(biāo)名也就成為商品博得最大利益的隱形利潤的一個(gè)制勝法寶。外文品牌在翻譯成中文時(shí)傾向使用雙聲的或疊韻的聯(lián)綿詞，如Motorola-摩托羅拉、Tide-汰漬、Lux-力士、Cadbury-吉百利。同時(shí)大量運(yùn)用語言的修辭手段，采用頭韻、尾韻、疊韻的翻譯方法，使用這些方法可以使譯名發(fā)音響亮，瑯瑯上口，節(jié)奏明快，同時(shí)滿足中國消費(fèi)者的審美心理和順應(yīng)了消費(fèi)者的獵奇心理。Coca-Cola使用“可口可樂”這個(gè)雙聲疊韻的詞語作為品牌名，既體現(xiàn)了原名的壓頭韻的音韻美，讀起來韻律和諧，富有樂感。

聲調(diào)作為漢語特有的語音符號(hào)，在商標(biāo)漢譯過程中發(fā)揮著重要作用。漢語平聲調(diào)式平和舒緩悠長，仄聲調(diào)式曲折急迫。譯名若全是平聲或仄聲，就會(huì)顯得呆板毫無動(dòng)感和生氣，缺乏音樂質(zhì)感和美感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由兩個(gè)或兩個(gè)以上音節(jié)構(gòu)成的譯名往往很注意平仄的搭配即平中有仄，仄中有平。美國著名的日用消費(fèi)品牌P&G公司，漢譯其公司名時(shí)充分考慮了這點(diǎn)，“寶”的發(fā)音為第三聲，是漢語四聲調(diào)中唯一要變換聲調(diào)的聲調(diào)，給人穩(wěn)重，高貴的感覺。在寶潔旗下的其他品牌中也?？吹竭@個(gè)音，如“護(hù)舒寶”，還有另外一個(gè)著名的日用品牌“絲寶”，再如轎車品牌“歐寶”也在使用。再看另外一個(gè)“潔”，它的發(fā)音是第二聲，短促而干脆，不拖沓，干凈利索，因此常被用在洗滌用品的翻譯中，如美國兩大著名牙膏品牌“高露潔”和“佳潔士”雙雙使用了這個(gè)字實(shí)現(xiàn)音韻意蘊(yùn)的藝術(shù)美。

二、語義特點(diǎn)

首先與我國文化底蘊(yùn)的特點(diǎn)相結(jié)合。漢字是典型的表意文字，是“望文生義”的文字。受這樣的思維方式的影響，中國消費(fèi)者已形成見名思意的心理定勢(shì)，品牌名不順應(yīng)國民消費(fèi)者的消費(fèi)心理不便于被接納，所以外國商標(biāo)漢譯時(shí)不僅僅立意新穎，同時(shí)要符合商標(biāo)對(duì)象的文化內(nèi)涵和文化背景。中國人的消費(fèi)心態(tài)是趨向吉祥如意、勤儉節(jié)約，講究最大使用實(shí)用性。外國商品在進(jìn)入我國之前必定要深入考察我國文化內(nèi)涵，在譯名上使消費(fèi)者在心理和情感上能心情愉悅地接受和采納。在中國多年的文化精髓中，家是個(gè)核心概念，是中國人的生活重心，不僅僅是一個(gè)簡單的狹小范圍，更是一種安逸、安全、放心、可靠的直觀形象的象征，因此在很多家用和日用品牌中?？吹脚c“家”相關(guān)的字眼，如Carrefour-家樂福、IKEA-宜家。“樂”在漢語中詩歌多音字，既可以標(biāo)記為le，意為快樂和高興之意；當(dāng)它發(fā)為yue這個(gè)音時(shí)，則給人音韻美妙之感，這個(gè)字被眾多外國商家青睞。當(dāng)“樂”出現(xiàn)在品牌名中時(shí)傳遞輕輕松，愉悅之感，如lays-樂事、xerox-施樂、Pepi-Cola百事可樂。再如對(duì)于消費(fèi)者來說，生活幸福是最基本的追求，外國商家充分抓住消費(fèi)者的心理，紛紛青睞代表著吉利，順利和開心的“福”字，如Ford-福特、Foebes-福布斯。

其次是與產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。如牙膏是保持牙齒清潔的物品，有捍衛(wèi)清潔的意思，如Crest-佳潔士，其名就體現(xiàn)了其產(chǎn)品是優(yōu)秀的保潔衛(wèi)士。再如香皂和洗衣液，都有潔凈的功能作用，但香皂是直接與人體肌膚相接觸，有使人芳香的功能，而洗衣液不與肌膚直接接觸，消費(fèi)者期待它能處污垢或油漬。像香皂品牌Dove就翻譯成為“多芬”，富有親和力，而洗衣粉品牌Attack翻譯成為一個(gè)強(qiáng)勁的名稱“潔霸”。“多芬”和“潔霸”就反應(yīng)了不同的產(chǎn)品屬性。還有激發(fā)消費(fèi)者無盡想象的洗發(fā)水，如洗發(fā)水Head&Shoulders（海飛絲），原名是直譯為海倫仙度絲，冗長復(fù)雜，讓人一頭霧水，不知所云，而譯為“海飛絲”就簡潔清爽，讓人聯(lián)想起柔美的發(fā)絲如同漣漪散落在美女的肩上，充分體現(xiàn)了該產(chǎn)品特色及功效。

最后與消費(fèi)對(duì)象特點(diǎn)相結(jié)合。商標(biāo)的名稱不僅是商品的標(biāo)識(shí)，也是用來傳遞信息的一種符號(hào)，一般來說女性喜歡典雅柔美、富有浪漫氣息的名稱，所以很多化妝品在漢譯時(shí)都會(huì)采用反映女性外表美麗動(dòng)人、性格溫婉嫻靜、感情豐富細(xì)膩的形容詞或有美好含義的花卉名，這樣營造出溫馨、高雅、寧靜的意境和氛圍，增加女性消費(fèi)者的認(rèn)同感。如：EsteeLauder-雅詩蘭黛、Guerlain-嬌蘭、Vichy-薇姿、Clarins-嬌韻詩、HelenaRubinstein(HR)-赫蓮娜、Nivea-妮維雅這些商品的名稱中采用了“黛、蘭、嬌、雅”等字，給人以清新、典雅高貴的感覺，迎合了女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引了消費(fèi)者的眼球，為商家?guī)砹溯^好的效益。而男性品牌命名則不同于女性或者國內(nèi)服裝的命名方式，大多以直譯的方式來取名，不同于國內(nèi)的男性品牌偏向于展現(xiàn)男性的權(quán)力欲望、強(qiáng)健英勇、豪放陽剛的命名方式。這與東西方的男性性格有較大的關(guān)系。又如著名的隱形眼鏡Bush&Lomb-博士倫，這個(gè)品牌是以公司的創(chuàng)立者約翰雅各博士先生的名字命名的，若直譯這個(gè)名字會(huì)讓人無法理解。恰逢博士倫公司的產(chǎn)品是1987年進(jìn)入到中國市場，那個(gè)時(shí)候在國內(nèi)博士是個(gè)夢(mèng)想的象征，是財(cái)富與美好未來的象征，Bush&Lomb譯作這個(gè)名稱，抓住了消費(fèi)者的心理：戴這個(gè)品牌的眼鏡就能成為博士，隨即Bush&Lomb很快成為隱形眼鏡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)Bush&Lomb在中國也成為隱形眼鏡的代名詞。再如嬰兒用品Pamper-幫寶適，簡單詮釋這個(gè)品牌就是幫助寶寶舒服地適應(yīng)。這個(gè)名字十分符合媽媽們的心理特點(diǎn)：讓自己的寶寶舒服，沒有異感。同時(shí)符合商標(biāo)名簡潔實(shí)用的審美特點(diǎn)、大膽創(chuàng)新、新穎獨(dú)特，極易在消費(fèi)者心中留下深刻印象。