一般來說，動漫產業中的受眾大都具有某種連鎖性的“多重”特征，既具有直接的動漫內容產品受眾的身份，又具有與之相關的衍生產品或衍生活動受眾的身份。而且，這種多重身份具有明確的相關性和因果關系。雖然在動漫產業發展過程中，我們不能忽視動漫內容產品的推廣和銷售，但在內容產品盈利微弱的情況下，動漫衍生品就成為了動漫產業中的利益支柱，而對受眾的分析與擴展也就由此進入了我們的研究視野。

一、動漫衍生品簡述

動漫衍生品，俗稱“周邊產品”，是指利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，經授權后制成的商品。動漫衍生品的種類十分豐富，有玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等等。對于提供了造型的漫畫家或出版商，制作動漫衍生品的廠家會向其支付一定比例的“著作權使用費”。產品銷售獲得的利潤3%-6%歸制造商，10%歸制片人，剩下的分別流入原作者、廣告代理商以及其他參與動畫片制作的人員[1]。

動漫形象的專有權和版權可以長期反復地被多種行業使用，不僅直接催熟了與之關系密切的影視、教育、少兒用品市場，還不經意帶動了大批相關行業的飛速發展。隨著衍生產品的深度開發，動漫產業已經成為美、日、韓等國經濟發展的重要支柱之一。我國是世界動漫衍生品制造的主要基地，80％的全球動漫形象衍生品集中在中國生產，但對于動漫衍生品的本地市場開發和營銷來說，我國還只是處于起步階段。

從國內外的動漫衍生品開發經驗中可以看到，動漫衍生品的開發和營銷主要有三個特點：

（一）品牌為王

一個動漫形象就是一個品牌，品牌的價值是無限的。“媒介產品不是一次性消耗的產品，作為一種精神產品，它以吸引更多的注意力為銷售目標和方式，可以同時、重復被消費，因此吸引的注意力越多，生產一件媒介產品的單位投資回報率就越高。”[2]美國動漫產業巨頭迪斯尼的盈利模式被稱為“輪次收入”模式。其主要內容是：第一輪：迪斯尼的動畫制作，票房加上發行、銷售拷貝和錄像帶收回數億美元，解決了成本回收的問題。第二輪：世界各地迪斯尼樂園，吸引大量游客游玩消費。第三輪：品牌產品授權和連鎖經營。遍布全球的授權專賣商店，加上迪斯尼動漫形象專有權的使用與出讓、品牌產品的生產和銷售，以及相關書刊、音樂乃至游戲產品的出版發行等衍生品，占到迪斯尼40％的盈利。

“藍貓”推動了中國動漫產業化進程。專家認為，三辰卡通攜帶“藍貓”品牌所進行的營銷活動，已經成為國產動畫片扭轉頹勢，反攻國內動漫產品市場的標志。三辰卡通嘗試整合迪斯尼、沃爾瑪和耐克的優勢，形成藍貓連鎖經營體系——即迪斯尼動漫形象授權產品的系統化加沃爾瑪商場的小型化，輔助以耐克的采購制度創新。短短三年，“藍貓”品牌已經形成了一條“藝術形象—生產供應—整合營銷”的產業生態鏈，這是國內動漫產業所達到的前所未有的成就。

（二）種類繁多

衍生產品包括服裝、文具、食品等，主要是以動畫片中出現的人物形象作為商品標志。一般外觀都比較引人注目，特別能引起人們的購買欲望。在日本的超市（不是專門銷售動畫片人物產品的商店）當中，都會有一個單獨的柜臺叫做動畫片人物產品專柜。日系動漫衍生品在市場上有著壓倒性的優勢，日本民族對細節追求精益求精的精神，使得本來只是不上臺面的小玩意，成為了一個幾乎可以擴展到生活中方方面面的龐大系列。我國的動漫產業發展空間很大，充分借鑒國外開發和營銷動漫衍生產品的經驗，可以走出一條屬于自己的衍生品產業之路來。

（三）設計靈活

針對不同的人群，可以靈活地設計不同類型的產品，滿足不同的人群喜愛，進而拓展動漫衍生品的受眾范圍。在眾多的動漫衍生產品當中，扭蛋、人型、模型等沒有實用價值的、純觀賞性的收藏品被稱為硬周邊產品（corehobby），價格相對較高，通常只有其動漫形象的狂熱愛好者才會購買；而由動漫形象授權生產的具有實用性的商品，如文具、服裝、家庭生活用品，價格相對便宜，購買人群也較為廣泛，這就是軟周邊產品（lighthobby）。很多人只是為了商品的實用功能而購買，動漫形象的作用純粹是美化包裝。當然，軟周邊產品所承載的動漫形象也會吸引動漫狂熱愛好者購買。

另外，在各式各樣的動漫衍生品中，兒童比較偏向于購買食品、飲料、文具等快速消費品[4]，而青少年或者成年人比較偏向于購買具有模型、數碼產品等耐用消費品。由于這兩種產品具有不同的性質和特點，在前期的策劃和設計時，一定要有所區分，根據具體受眾群的特點，靈活地設計不同的衍生品。

二、動漫衍生品受眾的特征

同動漫內容產品的受眾一樣，動漫衍生品受眾也具有其鮮明的個性和特征。為了能夠從細微處著手，深入地了解動漫衍生品受眾的習慣和消費方式，并能夠根據受眾心理，制定衍生品的銷售策略，我們必須對動漫衍生品受眾的特征進行歸納和分析。

（一）連鎖性

衍生產品是一種金融工具，一般表現為兩個主體之間的一個協議，其價格由其他基礎產品的價格決定。所謂“衍”者，生成也。動漫衍生產品的價值是和相關的動畫、漫畫和游戲等動漫形象息息相關的。市場反應良好的漫畫連載或單行本，常常會被改編成電視動畫。如果在電視臺播放后反響很好，還會被改編成電影動畫。繼而開發衍生產品，成功率會大大上升。前期的成功已經培養了一批固定的消費群，他們會不自覺地觀看改編的電視動畫或者電影動畫，購買相關動漫形象的衍生產品。

具有強大生命力的動漫形象可以使消費者的消費行為成為下意識，把它的受眾牽引至后續開發的衍生產品中進行消費，形成“愛屋及烏”的連鎖反應。所以當看迪斯尼動漫節目，買迪斯尼產品，去迪斯尼樂園，上迪斯尼網站已經成為美國人的生活習慣之一時，我們也就不難理解了。