近六十歲“高齡”的日本品牌動漫形象阿童木“歸來”了。在由中、日、美三國共同推出的阿童木3G動畫電影中，阿童木的名字不改，形象特征未變，充分顯示出了一代民族品牌動漫形象的強大號召力。縱觀日本的多個動漫品牌形象，無一不是經受了漫長的時間考驗，而其產生的巨大社會、經濟、文化效應又使日本動漫產業獲得了世界范圍內的影響與收益。反觀我國的國產動漫，仍然在尋找適合中國實情的發展方式，在不斷嘗試性的動漫形象迅速更迭之中，市場暫時呈現出了個別有序、整體無序的傾向。在阿童木再次名利雙收的時候，我們不妨重新整理以阿童木為代表的日本品牌動漫形象的發展歷程，對如何確立及推廣品牌動漫形象這一問題進行探討。

一阿童木的誕生可以追溯到1951年7月。當時，阿童木在月刊連載《原子大使》（1951年4月開始在月刊《少年》上連載）第四集中，以配角的身份登場。后因阿童木這一形象受到讀者認可，1952年3月，《原子大使》結束連載，4月，《鐵臂阿童木》開始正式登場。在長達10年的漫畫固定讀者群體形成的基礎上，1963年1月，動畫版阿童木正式播出。近六十年來，阿童木作為品牌動漫形象，除了在漫畫、動畫領域大展身手外，還成為了日本電視動畫精簡成本制作方式的試水者，確立了以動漫形象版權為核心的贏利模式，并在嘗試衍生產品方面取得了巨大成功。據手冢治蟲介紹，最初一年將阿童木形象版權授權給玩具、文具、衣服、食品、生活雜貨等的收益就達到了一億數千萬日元，而支持這些的是高發行率的漫畫與高收視率的電視動畫片。①這種最初的制作、收益循環也成為了日后日本動漫產業成功運營的基礎。

上世紀80年代起，日本的各品牌動漫形象均將動畫電影視為提升自身影響力的重要手段，同時也獲得了市場及受眾的認可。從日本1980年以來的動畫電影收益業績來看，除宮崎駿的作品被稱為“票房怪物”（《千與千尋》票房高達304億日元，創下“日本之最”“高票房神話”）外，其他各種品牌動漫形象的動畫電影一直處于平穩發展狀態，像《哆啦A夢》《蠟筆小新》《名偵探柯南》《犬夜叉》《櫻桃小丸子》等動畫電影票房多則30億少則10億日元，一面與宮崎駿分庭抗禮，一面共同構筑了具有世界影響力的日本動漫形象的集合體。

二手冢治蟲認為，一個品牌動漫形象的確立，需要的不僅僅是創作者的作品意識，更重要的是商品意識。正如他所說的“對我而言，一般先考慮的不是作品本身，而是其能否成為商品”。②

如果對其加以擴展性理解的話，可以概括為：動漫形象是一種創作者在創作階段必須從對象、現狀、前景等各方面綜合考慮；在充實、發展階段進行再創作時，或是延續其一貫的風格或是隨時發表展而進化，抑或是逐漸加入創作者的意識導向、人文思考的復合產物。手冢治蟲的阿童木即是如此。

阿童木形象誕生之初只是一個配角，在充分挖掘其商品性后，成功轉型為品牌動漫形象。這種轉型是從漫畫開始的，后來的藤子•F•不二雄的哆啦A夢、臼井儀人的蠟筆小新、青山剛昌的名偵探柯南、高橋留美子的犬夜叉、櫻桃子（本名三浦美紀）的櫻桃小丸子等品牌動漫形象也在一定程度上對讀者所關心的文化、傳統、生活等諸多因素以及讀者的童趣、獵奇等心理加以關照。但與阿童木不同的是，后來的動漫形象在傳播媒介飛速發展的現代有了更廣闊的創造空間和發展平臺，其中最為外顯、集中的形式就是動畫電影。

利用成熟的品牌動漫形象來制作動畫電影，似乎是一條不必費心思再研發新形象就能贏利的途徑，甚至是有序發展的動漫產業鏈的核心。這也是日本動漫產業在經歷了漫長時間驗證后得出的結論。

對中國現今的動漫產業而言，仿佛已沒有足夠的耐心和時間來進行長期的品牌培養。不同于同一民族、從眾性極強的日本，在中國幾十年“有動無漫”的發展過程中，人們已經習慣了將動畫與漫畫區分對待，而閱讀人群也不具有全民化傾向，缺少了諸如漫畫這種切實的市場驗證過程，在還沒有形成動漫產業的完善運作機制情況下提倡個人的跳躍性品牌動漫形象創作，無疑是一種冒險。多年前的《寶蓮燈》就是實證。因此，如今最現實的課題是如何將日本數十年品牌動漫形象發展之路加以系統性分析，擇其在推廣與確立方式上的可借鑒部分，進而更加有效地推進我國動漫產業的發展。

三日本各個品牌動漫形象的發展歷程驗證了影視動畫作品在塑造品牌形象方面的重要作用。

我們發現，電視動畫片將平面形象轉變為具有生命體征、鮮明個性特征，同時富有兼容性與概括性的立體造型，這種轉型普通卻又生動，自然而更親切，而且與漫畫相輔相成地無限橫向延展、縱向拓深了動漫形象的創造空間。

電視動畫片中的動漫形象雖然更接近生活，但會因篇幅短小限制其存在空間，束縛內容上的全面表現，無限期、簡短、連續放映的形式終究也會產生審美疲勞。于是，以品牌動漫形象為主題、想象空間更為寬闊、故事內容更為刺激、更注重視覺感知、更表現技術特征的精華產物———動畫電影便應運而生。

《哆啦A夢》是從1973年4月1日開始在日本電視臺（日本放送）正式推出電視動畫片，③自1979年至今已連續播出了30年（其中2005年3月18日至4月15日是唯一的中間間歇停播期）。從1980年開始《哆啦A夢》又幾乎每年推出一部動畫電影（2005年暫停制作），以電視動畫普遍的影響力作為平鋪延展的“面”，以精良制作的動畫電影作為跳躍醒目的“點”，相互推波助瀾、相輔相成，在原汁原味的內容基礎上不斷加入新的時代元素，使這一品牌動漫形象在媒體不斷分化、進步的同時卻一直保持著巨大的號召力和影響力。更為重要的是，日本這種穩妥的低制作成本運營方式應該更加適合中國還處在摸索階段的動漫產業。阿童木電影耗資5億元，由500名以上的高科技制作人員用了長達5年的時間完成，固然票房收益不菲，但其成功的根本在于主角阿童木長達近六十年歷練的品牌地位，而中國至今除了“孫悟空”之外幾乎還沒有自己的民族動漫品牌形象，④在創作上也趨向于模仿。因此，大制作的國產動漫電影目前還需三思而后行。