一、尋找與識別客戶

第一個階段，對后續(xù)的推銷過程起著重要的作用。任何企業(yè)的推銷活動都至少包含了三個要素：推銷主體—推銷人員，推銷客體—推銷品，推銷對象—客戶。狹義的推銷就是推銷人員運(yùn)用各種推銷技術(shù)，說服推銷對象接受推銷客體的過程。推銷活動若要取得成功，最根本的一點(diǎn)在于推銷的產(chǎn)品或服務(wù)能否成為與客戶建立交易關(guān)系的紐帶，這種關(guān)系的產(chǎn)生，需要推銷人員尋找與識別企業(yè)真正的客戶，而這樣的客戶需滿足三個條件：一是客戶是否具有購買能力（現(xiàn)在或?qū)恚欢强蛻羰欠窬哂匈徺I決策權(quán)（提高推銷效率）；三是客戶是否有此需求（幫助客戶發(fā)掘其潛在需求）。隨著客戶關(guān)系理論的發(fā)展，客戶的概念也得到了進(jìn)一步的延伸和發(fā)展：客戶不僅包括個人客戶，也包括了組織客戶；從企業(yè)部門的角度來看，可以分為內(nèi)部客戶和外部客戶；按照客戶購買目的的不同，可以分為消費(fèi)客戶（滿足自身消費(fèi)需要），中間客戶（以再次出售賺取差價為目的），以及公利客戶（代表公眾利益，向企業(yè)提供資源并收取一定費(fèi)用，例如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體）。尋找與客戶識別，意味著獲取并分析客戶的特征及需求信息，是企業(yè)開展客戶關(guān)系管理活動的基礎(chǔ)。根據(jù)客戶所屬的不同類別，推銷人員應(yīng)該根據(jù)客戶的特點(diǎn)收集相關(guān)信息。

例如，對于個人客戶來說，需要關(guān)注的信息類型包括三大類：關(guān)于客戶自身、家庭和事業(yè)的基本信息，心理與態(tài)度信息（購買動機(jī)、個性、信念和態(tài)度），行為信息（購買頻率、種類、金額、途徑）；而針對組織客戶，企業(yè)需要收集的信息包括以下四個方面：基本信息（組織客戶的名稱、地址、聯(lián)系方式、所屬行業(yè)，創(chuàng)立時間、公司規(guī)模等），業(yè)務(wù)狀況（銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、未來的發(fā)展前景），交易狀況（交易條件、信用等級、合作緊密程度），主要負(fù)責(zé)人信息（客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等特征）。過去由于技術(shù)條件的限制，大多數(shù)企業(yè)只能掌握有限數(shù)量的信息，進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)如今，隨著IT技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等方法，高效集成企業(yè)各職能部門通過不同渠道收集的相關(guān)信息，在完成數(shù)據(jù)錄入、清洗之后，企業(yè)的推銷人員能夠更快、更好地分析客戶信息，從中尋找有價值的客戶線索。

二、推銷接近

這一步驟是指推銷人員與客戶正式接觸之前的約談、約見及準(zhǔn)備工作等相關(guān)事宜。在上一個階段，推銷人員已經(jīng)收集了大量的客戶信息，在此基礎(chǔ)之上，應(yīng)該對客戶進(jìn)行區(qū)分。若按照客戶的價值區(qū)分客戶，主要包括ABC、RFM以及CLV三種分析方法：ABC分析法類似于生產(chǎn)運(yùn)作管理的存貨管理，以二八原則的思想為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值的大小，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同類別，形成一個關(guān)于客戶價值的金字塔式的結(jié)構(gòu)。RFM分析法即根據(jù)客戶的購買間隔、購買頻率及購買金額，采用打分法分別計算客戶在這三個維度的得分，加總得到客戶的總分，從而對客戶進(jìn)行區(qū)分和排序。CLV是指客戶生命周期價值，即客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)（以企業(yè)對客戶進(jìn)行開發(fā)或客戶開始與企業(yè)進(jìn)行接觸為始，直至企業(yè)與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止）為企業(yè)創(chuàng)造的價值。它既包括了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的歷史利潤，也涵蓋了客戶在將來可能為企業(yè)帶來的價值的折現(xiàn)值，能夠較為全面地反映客戶的價值。

設(shè)客戶的生命周期為，在t年中為企業(yè)創(chuàng)造的利潤為Qt，企業(yè)花費(fèi)于客戶的投入或成本為Ct，銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的生命周期價值Vk可用下面的公式來表示：Vk=ΣTt=0（Qt-Ct）×（1+i）-tΣΣ。除此以外，還可以按客戶的需求進(jìn)行區(qū)分，或是按照客戶與企業(yè)的關(guān)系來區(qū)分。對于不同的客戶類型，基于客戶關(guān)系管理的核心思想，可以確定不同的推銷接近的方式。例如對于高價值的客戶，可以采用當(dāng)面約見法、電話約見法、委托約見法等，對于低價值的客戶，采用信函約見法、廣告約見法、網(wǎng)上約見法。關(guān)于推銷準(zhǔn)備工作，可以選擇的接近客戶的方法包括：介紹接近法、產(chǎn)品接近法、接近圈接近法、好奇接近法、利益接近法、震驚接近法、戲劇化接近法、贊美接近法、討論接近法、調(diào)查接近法、求教接近法、搭訕與聊天接近法、饋贈接近法以及其它方法等。推銷人員應(yīng)充分利用已經(jīng)掌握的客戶相關(guān)資料，對客戶進(jìn)行區(qū)分，讓推銷工作進(jìn)展地高效而順利。

三、推銷洽談

推銷洽談是整個推銷工作中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它關(guān)系到能否激發(fā)客戶的購買欲望，成功說服客戶并最后達(dá)成交易。此階段在客戶關(guān)系管理中，為與客戶的互動階段，互動的渠道，依據(jù)是否涉及企業(yè)員工與客戶的直接溝通，可以劃分為人員互動渠道（包括面對面交流、信函、電話、電子郵件、網(wǎng)站）和非人員互動渠道（包括媒體、環(huán)境、事件）。推銷人員與客戶的互動涉及了產(chǎn)品或服務(wù)信息、情感、建議等方面，因而在確定互動內(nèi)容時，需要考慮互動的主題、結(jié)構(gòu)和格式。首先考慮互動目標(biāo)客戶的需求與行為特征，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)方面，需要關(guān)注最需要向客戶闡述的信息，以及選擇合適的互動時間、地點(diǎn)、渠道、情境等。

四、處理客戶異議

在這一階段，需要先辨明客戶提出異議的原因，是企業(yè)的原因，還是客戶自身的原因，推銷人員在遇到此類問題時，應(yīng)先傾聽客戶的意見，把握要點(diǎn)，并針對客戶提出的問題進(jìn)行解答或提出可行的解決方案，讓客戶滿足并促成交易。

五、成交與售后服務(wù)

客戶關(guān)系管理重在提升客戶在獲得產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的價值，因此，成交并不是與客戶打交道的最后一個階段，還應(yīng)提供后續(xù)的一系列服務(wù)?？蛻艨梢赃x擇自己偏愛的溝通方式與企業(yè)的推銷人員取得聯(lián)系，開展成交與售后服務(wù)。

六、總結(jié)

雖然客戶關(guān)系管理是一門較前沿的學(xué)科，推銷是一門傳統(tǒng)的學(xué)科，但隨著競爭環(huán)境格局的不斷變化，只有將與客戶之間的關(guān)系，視為一種長期的合作關(guān)系，而非零和游戲的推銷人員，才能適時地掌握到變動的客戶信息，采用先進(jìn)的推銷技術(shù)，并提出針對性的推銷方案。不少企業(yè)雖然沒有明確將客戶關(guān)系管理作為一個項目在企業(yè)級層面上予以實(shí)施，但其原理已運(yùn)用于大量的推銷實(shí)踐活動過程之中。本文基于客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論，將其核心思想與推銷的具體階段結(jié)合起來進(jìn)行分步講解，希望在我國入世后的緩沖期即將結(jié)束，國際競爭日趨激烈的今天，為企業(yè)利用先進(jìn)的管理思想，提高推銷工作的有效性提供借鑒。

作者：王立 單位：長江大學(xué)文理學(xué)院