一、引言

品牌名稱往往能折射出產品的內涵和企業的文化，這對產品推介和銷售的重要性不言自明。我國IT巨頭“聯想”集團的英文品牌名稱曾為Legend。將“聯想”譯為Legend可謂品牌翻譯中的妙筆之作，因為英文Legend含義雋永，內涵豐富，尤其是再配上響當當的廣告語“人類失去聯想，世界將會怎樣”，更使“聯想”品牌家喻戶曉。然而不幸的是，Legend品牌被一些外國廠商搶注，聯想集團不得已于2003年4月更名為Lenovo。該名稱是一個由兩部分構成的混合詞(blend):Le源自Legend，而novo系拉丁語，意為“新意”，喻指“創新”;故二者合起來表達“創新的聯想”［1］。兩相比較，新名Lenovo畢竟比原名Legend略遜一籌，因此更名風波使得聯想集團的發展受到了一定程度的影響。這一典型案例充分表明，品牌名稱翻譯對于當今社會眾多的企業，尤其是對欲開拓海外市場的企業而言，具有重要的經濟價值和現實意義。理由很簡單，名稱反映的是事物的本相，即索緒爾所說的“在語言出現之前，一切都是模糊不清的”［2］。語言明確切分了現實，因此事物才能夠以語言之名的形式進入人類的認知視野［3］;也就是說，“客觀世界的某一事物，不是因為它是什么所以我們叫它什么，而是我們叫它什么所以它是什么”［4］。畢竟“名不正，則言不順，言不順，則事不成”(《論語•子路》)。很顯然，所謂“事物的本相”指的就是事物得名的理據，它體現了我們對觀察對象的認知視角。比如“日食”這一詞語的認知理據是“天狗食日”，反映的就是古人對天象的體驗和認識，盡管現代科學知識早已證明這種認知是錯誤的，但毫無疑問，大多數情況下，我們賦予事物的名稱是能夠體現“事物的本相”的，即名稱是有理據的。例如，computer(計算機)從事物的功能特征角度命名，hippo或riverhorse(河馬)從事物外形和生活環境的角度命名，它們都表現了命名者所掌握的正確的、符合客觀規律的認知心理理據。另一方面，對于錯誤的、未能正確反映客觀規律的認知理據的詞語，人們會以新代舊，再創造一個更加科學的詞語。譬如“獲得性免疫缺陷綜合癥”最初按照英文的縮寫AIDS漢譯為“愛滋病”，暗示此病與亂“愛”有關，后來發現此病的傳播途徑不僅限于性接觸，還在于血液等方面，因此把“愛滋病”改為“艾滋病”，從而廢棄了“愛滋病”這一未能正確反映客觀規律的認知理據的詞語。可見，我們在命名時總是傾向于選取有理據或者是理據透明的語言符號，因為這樣的符號易于概念上的認知，而且有時還具有美學、情感等附加的價值與功能。有鑒于此，像把“聯想”譯為Legend的翻譯行為也是一種命名活動，只不過是跨兩種語言和文化而已。實踐證明，翻譯命名活動的操作要求有二。其一，不能背離原文所表達的理性意義，即概念，是為嚴復所主張的“信”;其二，最好能夠在語言形式上反映出“事物的本相”，即事物得名的理據所在。對于這兩個基本要求，人們一般會重視前者而忽略后者，因此本文擬遵從“管中窺豹，以小見大”的認知原則，選取一些經典的國外品牌名稱的成功漢譯個案，分析探討翻譯命名的幾種認知理據，希望對商標名稱這一熱門文體的翻譯活動提供有益的參考，同時也驗證一下近年來日益火熱的語言理據學理論的解釋能力。

二、品牌名稱及語言理據概述

1．品牌名稱簡介

目前，理論界對品牌的定義尚有爭論，從一般意義上說，品牌(BrandName)是指一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業或商號提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別［5］。如今的市場競爭日趨激烈，尤其表現在消費水平較高、對品質要求嚴格的所謂“精致市場”(SophisticatedMarket)上。一些在全球享有盛譽的名牌產品，都大打品牌戰略。如一提及享譽世界的箱包品牌LouisVuitton(路易•威登)、服裝品牌PierreCardin(皮爾•卡丹)、LouisCardi(路易•卡迪)，人們就會聯想到“質量”和“正宗”。對消費者而言，品牌本身既是一種品質的象征，又能彰顯消費者的社會地位和消費品位。對制造商或商家來說，品牌產品的售價遠遠高于其他同類產品。可謂各取所需，互利雙贏。早在上世紀80年代，美國就興起品牌命名產業，迄今在美國經濟社會中扮演越來越重要的角色。一系列成功的案例也使該產業在語言界和國際商務界引起了廣泛關注，商家為了拓展海外市場，為“一名之立”，可謂耗巨資，出大力，煞費苦心。如美國的埃索(ESSO)公司為改換公司和商標名稱，聘請語言學、心理學、社會學、統計學等方面專家，歷時6年，調查了55個國家的語言，精心制作和篩選了1萬多個命名符合，耗資10億多美元，最后才確定了埃克森(EXXON)這個名稱［6］。這些事實印證了荀子在《正名篇》中提出的“約定俗成謂之宜，異于約則謂之不宜”的命名原則。例如在教學實踐中，筆者曾讓同學翻譯句子:我方已收到由匯豐銀行開立的金額為10，000美元的第121/30信用證。(WehavereceivedyourL/CNo．121/30issuedbyHSBCfortheamountofUS$10000．)不料有的同學竟將“匯豐銀行”譯為HUIFENGBANK，究其原因，除了他們平時不大注重積累商務知識外，就是不知道HongkongandShanghaiBankingCorporationLimited/HSBC為什么要譯為“匯豐銀行”而不是“香港上海銀行有限公司”的命名動因，即語言符號的理據性問題。

2．語言理據簡述

現代語言學之父索緒爾在《普通語言學教程》中指出，語言就是一種表達觀念的符號系統，進而闡述了語言符號的任意性原則。作為索緒爾語言符號理論的基石，這一原則在中外語言學界產生了深遠的影響。然而，隨著語言研究的不斷深入，近年來，有些學者對這一原則提出了挑戰，認為“語言符號除具有任意性外，其背后還隱藏著深刻的理據性，每一個詞的產生都有其歷史依據，而不管你能否抓得住它”［7］。對于語言符號的任意性和理據性，學界的討論可謂如火如荼。有的走向了以任意性否認理據性的極端，也有少數走向了另一極端，即以理據性否認任意性。現在的普遍看法則是:任意性與理據性相輔相成，并行不悖，共同成為驅動語言符號和諧生成的兩個同等重要的原則。最通俗地說，理據指事物得名的理由和根據。譬如某種微生物為什么叫“真菌”?答曰:微生物中只有真菌具有真正的細胞核和完整的細胞器，故云“真菌”。換言之，我們把促動真菌一詞產生的認知根據就叫做其理據。語言理據學有狹義廣義之分。狹義語言理據學也叫音義學(phonosemantics)，旨在考察詞語能指與所指之間的可論證性聯系。廣義語言理據學研究語言自組織系統中激發某一語言現象或語言實體產生、發展或消亡的動因，其“涉及范圍可以包括語言各級單位以及篇章、文字等各個層面”［8］。因為詞語是語言符號的原型，所以語言理據往往指詞語理據。理據義、理據性和理據論是語言理研究中最基本的三個概念。理據義指對驅動某個語言符號能指和所指結合在一起的緣由的語言闡釋，理據性是對這種結合關系的性質的描述與判斷，二者形成具體與抽象的關系。理據論是在理據義和理據性基礎上形成的一種方法論，即從認知、功能、文化等角度來解釋語言符號發生和發展動因的嶄新理論［9］。語言理據學圍繞著這三個基本概念進行事實的挖掘和理論的闡釋，從而拓寬了認知語言學的研究路徑，使自然語言獲得更大更多的解釋力。本文即從理據論的角度分析探索驅動外來品牌漢譯的定名理據。