媒體是相對于傳統媒體（電視、廣播、報刊），以互聯網和掌上媒體為主要傳播媒介的媒體形態，其突出特征是消解傳統媒體之間、國家與國家之間、產業與產業之間、傳播者與接受者之間的界限。新媒體傳播“是所有人對所有人的傳播方式”，除了最常見的網絡和手機（尤其以3G手機為代表）傳播之外，還包括MP4、IPTV等移動傳媒。

動漫是一個復合性的概念，一般來說，包括漫畫、動畫和游戲，即通常所說的“ACG”。所謂“ACG”是Animation（卡通動畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）的合稱。日本動漫產品主要指“影視動畫、網絡與手機移動媒體動漫、動漫書報刊以及動漫音像制品，其中影視動畫按照形式包括影院動畫（劇場版）、電視動畫（TV版）、原創動畫錄影帶（OVA版———OriginalVideoAnimation），網絡動漫涉及網絡動畫（Flash版）、三維動畫及網絡漫畫”［1］。日本動漫在中國的新媒體傳播，已經初步形成“動畫＋漫畫＋游戲”三位一體的格局，路徑一是漫畫小說暢銷后拍成動畫片，路徑二是熱播動畫片改編成游戲軟件，路徑三是游戲的人物和劇情又寫入漫畫書出版，共同構成循環的產業鏈條。

有學者將日本動漫在中國的傳播分為三個階段“官方大眾傳媒傳播時期、盜版商人掌控時期和愛好者群體傳播時期”［2］。對應以上三個階段，日本動漫在經歷了1980年代的電視傳播和1990年代的盜版傳播階段之后，在新世紀伊始進入了新媒體傳播時期。本文擬從媒介與文化的傳播方式、傳播特征、營銷策略、影響效力、接受心理幾方面論述新媒體時代日本動漫文化在中國傳播的現狀，并提出思考，對國內動漫文化產業發展、營銷、青少年文化心理的塑造等現實方面提供可參考的依據。

一、日本動漫新媒體傳播之平臺

國內的日本動漫新媒體傳播主要有網絡傳播和3G手機傳播兩條路徑，基本都是借助網絡平臺的開放、便利等特征。具體而言，國內人氣最旺的動漫下載和討論區集中在動漫下載論壇、動漫在線網站、動漫討論貼吧上，這三者共同組成了日本動漫的亞文化圈，但在傳播方式和共享理念上存在差異。

動漫下載論壇以群體傳播為主，在交流區有人際傳播的特征。“日本動漫在中國大陸的傳播或許更像是一種群體傳播，而非是單純的大眾傳播”［3］。論壇是由動漫愛好者集結而成的交流共享型平臺。國內動漫下載論壇主要有面向大眾型和針對會員型，前者提供種子資源給所有想下載的網眾，后者只提供種子資源給注冊會員，會員采用等級制度。整體而言，中國的動漫下載論壇是非營利性質的，即使在某些特定的版面采取會員制，這種會員制也區別于用金錢購買點卡或武器用以提升等級的動漫游戲網站。論壇中等級的提升是以發貼和回貼的數量作為基點的，或者通過直接進入工作組以獲取比較高的等級，從而進入特定的小眾版塊，獲取資源。國內比較著名的論壇有漫游、極影、天香、花園等，這些論壇擁有獨立的技術組、字幕組和粉絲團。以極影論壇為例，該論壇由原創區、貼圖區、文壇、聲優區，BT索引區、FTP發布區、會員資源交流區、網盤共享區、PC技術交流區以及專門為手機用戶開放的安卓專區等構成。其中BT發布頁是面向大眾的人氣最高的區域，種子資源包括每周一集的新番下載，經典動漫作品的整部打包下載和各類OVA和特別版；其他區域，如貼圖區、聲優區等由興趣各異的粉絲團體組成，粉絲通過注冊獲取身份ID，在自己感興趣的版塊中交換資源和交流思想。

動漫在線網站以大眾傳播為主，分為網頁型和視頻型。前者是動漫資訊網站，“這類非專業的動漫資訊主頁通常內容雜駁，混合著大量的同人衍生類內容，受眾很難從中準確地尋找自己想要的信息”［4］；后者是在線觀看的網站，一般新番的更新速度和片源質量低于動漫論壇，沒有自己獨立的字幕組。“官方動漫資訊類主頁興起相對較晚，主要以門戶網站的形式出現。如搜狐動漫頻道、新浪動漫頻道、Chinaren動漫頻道等”［5］。其優勢在于無須下載即可在線觀看資源，適合于電腦和手機中沒有下載工具或錯過論壇新番種子下載時效的人群；劣勢在于不易保存自己喜歡的動漫作品，且受網速影響較大，缺乏充分的交流，很難形成穩定的朋友圈，至多只有以游客身份發布的零散評論。基于此，國內的日本動漫在線網站的發展遠遠落后于論壇。

動漫討論貼吧比較集中地體現出人際傳播特征。動漫討論貼吧雖然也提供經典動漫和新番的下載資源，但并不以此見長。貼吧主要以提供大量的壁紙、CG美圖、聲優信息為看點，包含非常獨立的粉絲群體。比如青山剛昌的《名偵探柯南》，自1994年起連載于日本小學館的《SUNDAY》漫畫雜志上，1996年起制作為動畫片，至今已經更新到630多集，仍在連載之中。《名偵探柯南》的百度貼吧由精品區、投票區、游戲區、聊聊看四個區域組成，整體是由發貼和回貼的互動構成的討論區，精品區中的許多貼子點擊率達到數十萬，而回貼率也數以萬計，有的貼子在幾年內都備受關注，常年置頂。很多發貼者在自己的貼子內還公布自己的博客、微博客、QQ號碼、E-MAIL等，形成更為廣闊的網絡人際交流區。這種以人際傳播和共同的興趣愛好形成的互動團體，具備相當的穩定性，除了網絡交流之外，也延伸至現實層面。

二、日本動漫新媒體傳播之特征

日本動漫的電視傳播階段以“兒童動漫”為主，官方傳播，時間滯后，內容匱乏，幾無反饋；盜版碟片傳播階段雖然主要面向青少年，但碟片質量低劣，時效性依然較差。相對于前兩類傳播形式，國內日本動漫的新媒體傳播呈現出即時性、廉價性、廣泛性和交互性的特征。新媒體傳播直接形成了動漫狂歡并催生動漫產業。

日本動漫新番的更新一般由各大動漫論壇在日本的聯絡人完成，以中國留學生為主的聯絡人，即時提供優質片源，經過字幕組的翻譯制作，壓縮成國內播放器可以播放的諸如適合PC播放的RMVB格式或適合移動存儲播放的MP4格式，從在日本播放到中國國內能夠下載到清晰的版本，一般只需要12個小時即可完成。新番一季一般由11集到13集組成，在三到四個月播出完成后，各大論壇24小時內即可發布不同大小、清晰度和格式的合集，非常迅速而且人氣很高。