作者：趙靳秋

進入新世紀，隨著中國國際地位和國際影響力的顯著提高和增強，越來越多的國家開始理解并認同中國的發展道路和模式，國際社會更加重視中國在國際事務中發表的意見與作用。盡管國際地位的不斷提升為中國的話語權創造了基礎，然而中國的國際傳播能力卻還相當滯后。國際傳播能力的不足，直接影響到中國的國際化發展戰略，與中國的國際地位很不相稱。國家領導人多次提出對外宣傳媒體要深入貫徹科學發展觀，堅持走改革創新之路，積極構建主流媒體廣泛的覆蓋面，建設先進的傳播機器，努力打造國際一流的媒體，形成與中國經濟社會發展水平和國際地位相符合的國際國內傳播地位。中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山在2009年第1期《求是》雜志上撰文:“新聞輿論的競爭，說到底是話語權的爭奪。要進一步提高輿論引導能力，掌握話語權、贏得主動權。建設語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋環球的國際一流媒體。”①構建國際一流媒體，是黨中央在新的國際傳播格局下，為適應中國不斷提高的國際地位、營造客觀友善并于我有利的國際輿論環境做出的重要戰略部署。

一、關于國際一流媒體的論述

有關國際一流媒體的概念界定以及評價標準的研究處于起步階段，學界和業界各抒己見。學者劉笑盈在《打造國際一流媒體》一文中將其定義為那些經營和影響超過了國家界限的國際媒體中最為頂級的媒體。②《人民日報》對外交流合作部的張建玲認為，國際一流媒體是指在世界范圍具有廣泛而重大影響力、具有國際競爭力和較強綜合實力的新聞傳媒集團。③有關國際一流媒體的評價標準，學者胡正榮和張龍在考察英國廣播公司(BritishBroadcastingCorpora-tion，簡稱BBC)和美國有線電視新聞網(CableNewsNetwork，簡稱CNN)媒介組織管理的基礎上指出，一流的價值體系和專業標準、一流的組織結構和運行機制及一流的技術手段是國際一流媒體的具體衡量指標。④劉笑盈認為國際一流媒體的評價標準有以下三個:強大的國際影響力(包括品牌影響力、話語權、輿論引導力等要素);強大的運營能力(國際媒體的經濟收入水平、創收能力以及產出效益等經濟財務指標，反映媒體的經營發展與運營管理水平);基礎規模(國際傳媒機構作為一個信息制播平臺存在的基礎性指標，包括媒體的整體規模水平、國際覆蓋能力、制作播出能力等)。⑤張建玲指出，國際一流媒體應該具有主導新聞傳播、引領國際輿論、影響主流受眾、管理方式現代、綜合實力強大、國際社會公認的特征。中央電視臺發展研究中心的張利生論及中央電視臺在國際媒體中的地位時強調了國際一流媒體的四項指標，即國際影響力、運行能力、基礎規模和新媒體。⑥文獻綜述表明，學界和業界嘗試從不同角度對國際一流媒體進行界定，但關于國際一流媒體評價標準的論述比較模糊和分散，衡量國際一流媒體的基礎指標還有待于進一步明確和考證。本研究以BBC環球公司為個案，著重分析其國際電視業務的發展趨勢，以期歸納和總結國際一流電視媒體的主要特征。

二、BBC環球公司的主要業務

為了適應全球國際電視業迅速發展的形勢，滿足激烈的競爭需求，英國政府在1994年的白皮書中提出了大力發展國際電視業的新政策。其主導思想是促進BBC參與競爭;支持BBC在全球進行商業擴張，尤其是在國際電視業務方面，確立英國在“世界媒介發展中的領先地位”。BBC因此調整了國際電視發展戰略，加快向世界擴展的速度，改組成立了BBC環球公司(BBCWorldwide，以下簡稱“環球公司”)，以便更好地樹立英國的形象，客觀真實地反映當代英國社會的開放性、多元文化以及對不同價值觀的包容。⑦環球公司是BBC全資擁有的子公司，是一家完全商業化運作的傳媒和娛樂公司，旨在全球范圍內實現BBC產品及品牌價值的最大化。2010－2011年度，環球公司的純利潤達到1.6億英鎊，營業額為11.58億英鎊。環球公司的主要業務含七個部分，按各業務占總營業額的份額從高到低排序:電視頻道(26.9%)，消費者產品(20.3%)，電視節目銷售及分銷(19.9%)，雜志(14.3%)，內容及制作(8.9%)，品牌、消費者及新發展項目(7.4%)，數字娛樂(2.3%)(圖1)。⑧

三、BBC環球公司的國際電視發展戰略

早在上世紀90年代，BBC就已經形成了一條圍繞電視內容進行投資、研發、生產、銷售及配套服務的完整的電視內容產業鏈。這條產業鏈在英國逐步步入創意經濟和數字經濟的過程中，隨著傳播渠道的再擴充及媒介融合而不斷增值，發展成為一條價值鏈。按照邁克爾•波特(MichaelE.Porter)的“價值鏈”理論，傳媒企業之間的競爭并非是就某個環節的硬拼，而是整條價值鏈的競爭，最終綜合實力強的媒體集團會力拔頭籌，而環球公司在這方面為我們提供了鮮活的個案。⑨通過分析環球公司的主要業務和盈利模式，不難發現:作為國際一流電視媒體，環球公司近年來的發展戰略主要依托創意經濟和數字經濟作為主導理念，通過推行全球品牌戰略及搭建全媒體平臺在本土及國際市場創造價值(圖2)。

(一)依托創意經濟推行全球品牌戰略

自從英國政府1998年正式提出“創意經濟”的概念以來，發達國家和地區確立了創意立國或以創意為基礎的經濟發展模式，發展創意產業已經被提到了國家發展的戰略層面。創意經濟的理念與模式貫穿了整個環球公司的發展戰略，是主導其國際電視發展戰略的靈魂所在。公司在致力于原創電視節目的投資與開發、挖掘英國本土和國際獨立制片人的同時，通過對知識產權的收購、投資、開發以及版權許可貿易，進行品牌推廣和增值，從而贏得更高的經濟收益。具體表現為，環球公司充分利用電視節目的相關知識產權，開發出以下五種盈利模式。這些盈利模式并非是獨立運作的，在更多情況下是多種盈利模式并行，或在電視節目品牌培育與成長周期內依次進行。

1.版權許可交易，即除將電視節目在英國國內首播、重播外，許可國外電視媒體播出，銷售播放權。2009－2010年度環球公司銷售了6萬個小時電視節目的版權。2009年，英國電視節目海外市場出口總額提升9%，包括《神秘博士》(DoctorWho)、《地獄廚房》(Hell’sKitchen)在內的英國電視節目海外發行銷售額達到13.4億英鎊。《極速賽車》(TopGear)海外發行國家達到170個，自然歷史節目《生命》(Life)也發行到158個國家和地區。美國是英國電視節目出口的最大市場，英國電視節目占美國進口電視節目的41%，2009年又提升3%，銷售額達到4.85億英鎊。⑩