本文作者：張威威 單位：渤海大學

我們應推動代理制，探索接軌路徑。一個理論與實踐如此難以平衡的話題，我們應在探索中實踐，在實踐中求證。廣告代理制是歐美廣告市場普遍采用的廣告運作機制，代理商作為中立的組織，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通協調三者關系。實行代理制，即由廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務。

廣告代理制在歐美地區的執行過程中，被普遍認為是廣告市場規范化和正規化的標志，其在執行的基礎是廣告傭金制，即由媒體支付給廣告代理公司15%的代理傭金。中國廣告代理制由中國政府于1988年1月9日頒布《廣告管理條例施行細則》并在2000年12月1日，國家工商行政管理總局對其統一修正為15%。1993年國家工商總局頒布了《關于進行廣告代理制試點工作的若干規定(試行)》，我國開始在試點實行廣告代理制并推廣至全國，取得了一些成效。

但是隨著市場經濟改革的逐漸深入和廣告業競爭的激烈化，我國并不完善的廣告市場變得日益復雜和混亂，廣告公司的收費問題、代理制的執行及其效果不僅成為廣告公司生存的關鍵，更成為中國廣告業發展的一塊頑疾。按照國際慣例的15%媒介傭金制度在中國發展的環境下真是步履艱難。究竟轉型期的中國社會適應怎樣的廣告機制，這是廣告界一直關注和探討的問題。1996年第1期的《誰來為媒體推銷廣告》一文中，通過對法國IP集團駐中方的代表專訪，詳細介紹了當時國外實行代理制的模式，并對中國廣告界實現代理制提出建議。

1999年第8期上刊登了《廣告代理制二元關系中的三種模式》一文，將代理制劃分為三種模式，它們分別是秘書型代理、同盟型代理和專家型代理，建議中國的廣告主和代理公司之間視彼此的特點來建立代理關系。而在之后的《簡析西方印刷媒體廣告代理制》一文中則對目前中國政府一直禁止的媒介代理公司做出了合理性的分析。很重要的是，目前中國廣告市場環境十分混亂。媒體可走雙軌制，一方面可以通過廣告公司代理，另一方面更加歡迎廣告主直接找上門來，因為這樣媒體可以省下代理的費用。廣告公司之間又惡性競爭，相互壓價，更被廣告主利用，市場混亂不堪。2006年第6期《中國廣告代理制何時到來？》一文，再次呼吁誰來加速廣告代理制的到來，并提出代理制是凈化廣告市場的關鍵的論點。

2002年第9期《現代廣告》的廣告經營專欄又發表了《如何看待廣告代理制》，從廣告代理制的優勢和如何縮減代理制風險等方面給廣告業界以理論引導。2003年第一期的《誰在“終結”廣告代理制》，更是將廣告業界沸沸揚揚的“零代理”來了個透析。文中談到，在2002年某家國際性廣告公司推出的“零代理”服務，也只是媒介購買方面的零代理，而客戶服務和創意制作服務方面并沒有不要錢，“零代理”只是一個噓頭!所以對于廣告代理制還是應該回歸到廣告專業的基本面。

關于廣告代理制的執行意見，在業內也并不統一，一方認為代理制的出臺可以凈化廣告市場。中國的廣告市場應該與國際接軌，這樣才能形成良好和健康的行業發展環境。另一方面，反對的聲音同時聲稱，中國市場有其獨特的環境，存在即為合理，中國廣告應該走一條適合自己發展的道路，即使是全面推行代理制，也為時尚早。筆者認為，廣告代理制確實對廣告行業的規范化和專業化發展起到了巨大的推動作用。在廣告業發展到一定階段，應該逐漸導入廣告代理制。但是，代理制并不是只有一種模式，并不是導入廣告代理制就能使整個行業達到國際先進水平。不同的國家和地區廣告業發展的環境不同，階段不同，所以，在導入廣告代理制的同時，必須要結合自己的情況進行模式創新，絕對不能照搬照抄其他國家和地區的模式。

可喜的是，今天我們看到代理制在經過一段沉寂后，已有一些媒體主動開始采用。比如說中央電視臺80%的廣告已交由廣而告之、未來等廣告公司代理。電廣傳媒、新浪等日趨成熟的企業，也大多采用了廣告代理制。以前由政府行政行為沒有推動下去的代理制，隨著廣告業的發展，順應市場規律，自我蔓延起來，這是市場發展的必然趨勢。借鑒海外經驗，深入研究中國的特色，共同推動中國廣告代理制的創新、完善和發展。