一、城市品牌建設與企業(yè)形象設計

1.企業(yè)形象設計在城市品牌建設中的作用

企業(yè)形象設計的根本意義在于通過建立內外統(tǒng)一、言簡意賅的識別規(guī)范，集中展現(xiàn)企業(yè)或商品的特點與競爭優(yōu)勢，使其易識、易記，從而達到簡化、美化、深化塑造品牌形象的目的。其倡導的一體化符號形象“能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果”，其“簡約明確的個性形象往往反倒能呼喚出被繁雜的現(xiàn)實生活所掩蓋的主觀體驗和潛在需求”。（P19）因此，企業(yè)形象設計的優(yōu)劣將直接影響到城市品牌塑造的成敗。

2.企業(yè)形象設計的三大要素

CorporateIdentitySystem，簡稱CIS，即指：企業(yè)形象識別系統(tǒng)，也就是我們通常所說的企業(yè)形象設計。它主要由三大基本要素所構成：“理念識別（MindIdentity），簡稱MI，行為識別（BehaviorIdentity），簡稱BI和視覺識別（VisualIdentity），簡稱VI”。理念識別是企業(yè)靈魂、企業(yè)哲學、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)，同時也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據(jù)；行為識別是指企業(yè)在內部協(xié)調和對外交往行為中的規(guī)范性準則；而視覺識別是企業(yè)形象的直觀表達，幾乎就是企業(yè)全部信息的載體。

二、企業(yè)形象設計在城市品牌建設中的應用

1.城市品牌建設中的“理念識別”

重慶作為我國西部唯一的直轄市，近年來，其經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定所取得的成就國人有目共睹，較好地塑造了城市品牌。除國家政策扶持外，重慶在城市品牌塑造過程中導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)所起到的作用毋庸置疑。其中，“五個重慶”核心理念的明確提出，契合了重慶當下社會發(fā)展的實際情況，是企業(yè)形象設計在城市品牌建設中理念識別系統(tǒng)的典型代表。“2008年7月20日，中共重慶市委三屆三次全委會將‘五個重慶’定位為重慶未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策。”它包含側重環(huán)境的“森林重慶”，偏重效率的“暢通重慶”，著重舒適的“宜居重慶”，注重百姓人身和財產(chǎn)安全的“平安重慶”和關注人本身的“健康重慶”五個方面。“‘五個重慶’建設，項項涉及民生，處處惠及百姓，成為引領全市人民奔小康的5項重要舉措。”它們充分體現(xiàn)了新重慶建設內在的發(fā)展目標和外在的品牌形象。然而，“五個重慶”又皆是重慶的軟肋所在。基于險灘中纖夫的腳印、激流中的川江號子和黑暗中的紅巖精神，重慶充分挖掘了當?shù)厝宋木竦膬群c底蘊，敢于正視自身不足，勇于迎難而上，才最終催生了積淀豐富、鏗鏘有力的“五個重慶”建設理念。也正是有了這五個核心建設理念作為指引，重慶的發(fā)展才有了方向，政策的制定才有了依據(jù)，城市的品牌才有了雛形，重慶才能逐漸將劣勢改造為優(yōu)勢，從而提升城市品質，潛移默化地改變著人們對其既有形象的認知。然而，重慶利用企業(yè)形象設計助力經(jīng)濟快速發(fā)展所取得的成就，被一些二級城市“看在眼里，記在心上”。他們不論適與不適，爭相模仿，將其全盤“拿來”，甚至直接套用“五個重慶”的組詞形式以及文字數(shù)量，力求“尋跡發(fā)展、少走彎路”。

如：“五個某市”，包含：“產(chǎn)業(yè)某市”、“生態(tài)某市”、“文化某市”、“創(chuàng)新某市”、“幸福某市”。殊不知，這樣的“套用”與當?shù)厝宋木裣嗝撾x，忽略了對自身經(jīng)濟現(xiàn)狀的合理分析，同時因缺乏對可操作性的理性思考，擬定的目標高到難以企及，亦使之成為一紙空文。這種不切實際的做法模糊了理念識別的核心內涵，曲解了企業(yè)形象設計的基本精神，最終混淆了外界對城市品牌形象的識別，降低了品牌認可度。由此可見，一個好的城市品牌建設理念需要結合當?shù)氐臍v史文化、人文環(huán)境、地理特征以及經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀等諸多要素，并以敢為人先的魄力，從中發(fā)掘出個性鮮明、獨樹一幟的亮點，充分體現(xiàn)人無我有、人有我優(yōu)的地域特征。只有這樣才能提出契合實際而又寓意獨到的核心理念，從而增強大眾的認同感；也唯有這樣極具地域特色的核心發(fā)展理念才能形成較強的市場競爭力，才能為打造良好的城市品牌形象做出最佳鋪墊。

2.城市品牌建設中的“行為識別”

城市品牌建設中，行為識別的內容應以核心理念為準則，與其保持規(guī)范一致。以重慶為例，依據(jù)“五個重慶”的建設理念，重慶市對內、對外極具針對性地做了大量工作。其中，針對“平安重慶”所制定、實施的“行為”收效尤為顯著。通過以文強案為代表的重點整治行動徹查政治腐敗及黑惡勢力；通過創(chuàng)新的交巡警、校警模式維護社會秩序，營造良好的法制環(huán)境；通過出臺各種監(jiān)管政策保證食品、生產(chǎn)安全等。“打黑除惡”、“交巡警”、“校警”等名詞早已伴隨著“平安重慶”理念指引下重慶的實際行動與取得的顯著成效化作了新重慶的鮮耀標簽。不僅對內贏得了市民的廣泛擁護，使大家自覺自律遵紀守法，增強了市民的安全感；對外還起到了正面的示范與宣傳作用，將重慶安定繁榮的城市形象通過各方媒體印刻到大眾的心目之中。由此反思，部分利用企業(yè)形象設計塑造品牌形象的城市，其政府行為和相關政策與核心理念脫離，導致對社會做出的承諾難以實現(xiàn)；或是對政策及監(jiān)管的瑕疵以錯掩錯，甚至拒不認錯，表里不一，失信于民。如某旅游城市的“宰客”事件，政府最初以“零投訴”、“無法舉證”冷漠應對，而后又被輿論推到風口浪尖，被逼無奈才徹查真相，最終以道歉的行為體現(xiàn)了“零投訴”的品牌理念。顯然，這樣的城市行為必將降低政府的公信力，削弱市民的歸屬感與凝聚力，從而使城市品牌建設的努力功虧一簣。

3.城市品牌建設中的“視覺識別”

視覺識別設計以體現(xiàn)核心理念為目的，是品牌形象的視覺表達。品牌形象的全部內涵幾乎都需要通過視覺識別系統(tǒng)傳遞給大眾。這需要對視覺語言進行精煉與概括，力求準確、美觀、簡潔、易識、易記。視覺識別系統(tǒng)主要由基礎部分和應用部分組成。如果說整個視覺識別系統(tǒng)是一棵大樹，那么基礎部分就是樹根，而應用部分就是樹枝、樹葉，是品牌形象的傳播媒介。目前，絕大多數(shù)城市連一個代表城市形象的品牌標志都沒有，其城市視覺符號亂作一團，毫無可識別的視覺形象可言；而少數(shù)擁有品牌標志的城市，其標志的設計與應用卻并不符合視覺識別系統(tǒng)的相關規(guī)范，存在諸多問題。

3.1基礎部分的典型癥結

基礎部分是視覺識別系統(tǒng)的核心，而品牌標志（Logo）則是基礎部分的核心。（P12）以品牌標志設計為例，由于許多地區(qū)只知道塑造品牌形象需要品牌標志，卻并不知曉標志的設計依據(jù)應源自品牌建設的核心理念。因此，許多城市在還未制定核心理念之前，其品牌標志就已提前面世。盡管其中的一些標志設計十分精美，但其與品牌建設的核心理念卻不完全吻合。重慶的品牌標志“人人重慶”定稿于2005年9月，設計者是我國著名設計大師靳埭強和劉小康。“重慶意謂雙重喜慶，所以靳與劉用兩個高興的人設計成簡體的‘慶’字標志，寓意市民高高興興地攜手合作，建設城市。兩手的筆觸寓意了兩江交匯——長江與嘉陵江，重慶市就是在交點上建起的山城，點亮了重慶的地理特色。”“人人重慶”標志不但外形美觀，而且蘊意豐富。但是，由于它早于2008年的“五個重慶”而面世，除去都體現(xiàn)了人本主義內涵之外，其與“五個重慶”的核心理念并不太吻合。倘若能夠與時俱進，在此標志的外形和色彩上做出局部調整，相信它將能更好地代表全新的重慶，從而塑造出更加貼切的城市品牌形象。

3.2應用部分的典型癥結

應用部分的抄襲與標志的粗制濫用也是影響視覺識別系統(tǒng)塑造品牌形象的關鍵因素。例如，四川省省會成都市的出租車均以綠色為視覺識別的主色調。大概是為體現(xiàn)與省城檔次相同，四川省另外一個二級城市自貢也對其市內的出租車以近乎相同的綠色實行了全覆蓋。毫無疑問，這樣的“魄力”將使該城市的視覺形象變得愈加模糊不清，從而影響對自身城市品牌的塑造。又如，許多城市雖然擁有獨立的品牌標志，而在具體應用時卻顯得茫然無措。大部分城市標志使用范圍極小，使其失去了設計的意義和存在的價值；少部分被利用的標志，使用者卻僅僅將其簡單而直接地印染在相應物體之上，對其與周圍環(huán)境的協(xié)調情況熟視無睹?；蛟S僅僅因為大小合適，正好能放下的緣故，設計精美的富陽城市標志便被簡單地放置于公交車左前側一個尷尬的部位之上。由于標志使用的位置過低，且與車身左側附近的圖形之間缺少聯(lián)系，顯得呆板、孤立、擁擠，降低了標志檔次，折損了城市品牌形象。這樣隨意的標志應用即便做到了規(guī)范統(tǒng)一，但它亦然失去了視覺識別設計本應賦予城市品牌的獨特個性與蓬勃生機，勢必將對塑造良好城市品牌形象的愿景造成消極影響。

三、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的整體導入與城市品牌塑造

在企業(yè)形象導入過程中，尤以把視覺符號當成品牌形象的全部為其常見誤區(qū)。“如果整個Cl計劃是漂浮在大海里的冰山，那么其中的VI只是露出海平面的那一部分尖頂。”相信如此形象的比喻足以映襯出以點蓋面的認識誤區(qū)。盡管那些讓核心理念、城市行為、視覺識別各走一路，使三者之間缺乏統(tǒng)一的做法，其表象都是為塑造城市品牌服務，但實質上已經(jīng)違背了品牌建設的嚴謹性與科學性。就好像一個人頭腦里想著一件事，行為上卻做著另一件事，而穿著打扮卻與頭腦中想象的身份、行為上實施的身份皆有著巨大的差別。指望靠這樣的狀況塑造理想的城市品牌形象，其結果可想而知。由此可見，城市品牌形象的塑造絕不僅僅是一個口號的空洞提出或是一個視覺符號的簡單引入，而是一種以核心價值理念為引導，緊密貫通實際行為，統(tǒng)一傳播規(guī)范視覺符號的綜合工程。唯有這樣才能從本質上打造城市名片，使其表現(xiàn)為獨特、系統(tǒng)、清晰的識別符號，從而成功塑造城市品牌形象。

四、結語

隨著社會經(jīng)濟的快速繁榮，塑造良好的城市形象，贏得城市的長遠發(fā)展，必將成為未來城市建設的重要思路。如何巧用企業(yè)形象設計策略，因地制宜打造城市品牌，將是地方政府和設計從業(yè)者所要共同面對的嶄新課題。愿我們能用自己的聰明才智與世界一同思考，在我國富饒的土地上，創(chuàng)造出一座座特色鮮明的城市，使城市品牌建設迸發(fā)出更耀眼的光芒。

作者：楊劍 單位：四川理工學院藝術學院