從20世紀90年代前后開始，尤其是中國加入世界貿易組織以后，圖書出版的市場化改革日益深入，圖書市場的競爭也日趨激烈。面對激烈的市場競爭以及由此造成的現實的生存壓力，從事圖書出版和銷售的出版社以及民營工作室和書店普遍走向了片面經濟趨利化的誤區。在市場這只看不見的手的“捉弄”下，圖書出版似乎有些暈頭轉向、迷失自我的感覺。具體表現如下。

首先，機械地理解“圖書出版要適應圖書市場的需求”。這就導致了圖書出版的選題論證往往是圍繞市場的需求來逆向推定論證。而實際上，圖書市場變化的瞬息性和圖書出版流程的長周期性的矛盾，注定了這種根據當下圖書市場動態來論證選題的做法不夠準確，實踐上也很難操作。因為選題信息的獲取、分析，選題方案的構思、制訂，物色作者、組稿，作者收集資料、撰寫書稿，編輯加工工程的三審四校，裝幀設計、印刷制作等都需要大量的時間，出版一本內容優秀、制作精良的圖書必須有較為充分的時間保障。為了迎合或被動地適應市場，于是，圖書出版出現了一種“效率極高”的變異形態，“造就”過程大致如下：編輯根據所發現的市場需求定下選題，物色作者（多半是職業寫手）很快（短則幾天，長則數月）完成一本或一套書的撰稿，再以極快（數天或十天半月是常事）的印刷速度出書推向市場。跟風、模仿、抄襲乃至偽造，便成了這種變態出版的題中應有之意，相應地社會上也就產生了一批以“造書”（或叫“攢書”）為職業的寫手、書稿經紀人和工作室。這樣的書基本上都是東拼西湊制造出來的，“制造技術”也經歷了一個由上世紀八九十年代的“剪刀加糨糊”——復印加掃描——網上下載加粘貼的由低級到高級的發展過程。圖書的造假在其市場化的初期就已出現，并愈演愈烈，媒體極為關注的“偽書”現象只不過是情形的極端呈現而已。

其次，圖書出版過程中，“趕”的特點突出。為了適應圖書市場的瞬息變化的特點，出版社越來越看重圖書產品的投放檔期，被迫玩起了原本最不擅長的“跟時間賽跑”的游戲。主要體現在兩個方面：一是趕選題。見了風就欲雨，碰上熱點就往上湊，總想弄點熱果子吃，可常常總差那么點勁兒，“熱果子”常變成“冷飯團”。二是趕周期。不少出版社為了快出書，多出書，編校人員常年加班加點，疲于奔命，出版流程上的“三審四校”難以真正落到實處，有的出版社甚至取消了專門的校對科原有的質量保證體系形同虛設。近年來圖書編校質量的整體下降無疑與此有關。可現在人們似乎很不愿意正視這一點，反而成了“大躍進”時期那種“有條件要上，沒有條件創造條件也要上”的勇士。我們常常能看到10天出書、7天出書、3天出書甚至“48小時、24小時出書”的“壯舉”，并以此標榜效率之高。當然，重大自然災害和重大突發事件后的公益性出版例外。這種將“搶”字當頭視作圖書出版常態的做法其實是其又一變態呈現。

再次，圖書這種特殊商品與其他普通消費品的界限模糊了。圖書雖然與普通消費性商品一樣具有貨幣價值和物化形態，其生產和銷售等經營活動需要有人力、物力、財力的投入，既可以取得贏利，也可能導致虧損。但它又在內容和功用上與普通商品有區別。它是精神產品，起到的是傳播知識、文化、思想，愉悅精神，陶冶情操，教化社會的作用，滿足的是人民精神文化生活的需要。這就決定了它在滿足其消費者需求時是選擇性的；是要經過善惡、美丑、優劣等價值判斷的；有迎合，還要有引導。這就從根本上決定了圖書這種特殊商品的生產——出版，從一開始就具有選擇性和主動性，它不能完全被動地為市場需求所左右，否則將造成不良后果。所以，在實踐中，內容的原創性、獨特性、知識性、思想性、學術性、趣味性、可讀性等等一直是圖書出版選題中應有之意。然而實際中一遇上“好不好賣”、“能不能賺錢”這種簡單而又現實的問題時，這一切就立即顯得不堪一擊。圖書越來越變得跟普通商品一樣，僅僅是人們謀求經濟利益的工具，圖書出版實際上變成了一項普通的生產經營活動。加上現在我們所面臨的市場環境比較惡劣：盜版猖獗，誠信缺失。于是“作偽造假”便悄然大行其道，以至于不少業外人士有感于出版業的一些急功近利的劣跡，“已經開始懷疑出版界某些從業者的職業道德”。

我們必須承認，市場化、產業化改革和轉型過程中的中國圖書出版確實彌漫著極其濃郁的浮躁氛圍：這種浮躁首先是由于無情的市場競爭而讓出版社及從業人員所感受到的巨大經濟生存壓力而產生，進而促使圖書出版管理及其價值取向自然而然向經濟目標傾斜。在追求經濟效益的過程中，自覺不自覺地就被市場這只看不見的手所左右。而圖書出版自身理應遵循的規律變得模糊，從業人員往往顯得焦躁和迷惘。兩個效益中的“社會效益”具有極其嚴重的虛無化傾向，往往只是作為出版工作總結中的關鍵詞出現，具體表現為某些全國性、行業性、地方性等等一些獎項的獲得。在不少出版管理和從業人員心里，圖書的社會效益不再是“文章千古事，得失寸心知”的一份神圣責任，而是粉飾門面的堂皇說辭。

如上所述，當前圖書出版及其從業人員迷失自我的現象是客觀存在的。所以，圖書出版要走上健康發展的道路，就必須經歷一個回歸自我和找尋自我的過程。

第一，對圖書出版的內容生產與市場反應的關系做深入而理性的分析，重新認識圖書出版生產經營活動的內在規律，認真貫徹圖書“內容為王”的原則，切忌簡單迎合和追隨市場的反向推定方式。“內容為王，導向是命”是目前圖書出版界一個很響亮的口號，而在實際的出版活動中，“導向”是條硬杠杠，在這上面出了問題，輕則寫檢查，所出圖書禁止發行，出版社經濟上蒙受損失；重則出版社停業整頓，乃至撤銷出版社。所以說它是“命”，出版社的領導和編輯往往在這方面都格外地小心謹慎。而“內容為王”相比較就是個軟指標，在選題論證過程中往往不具有硬性決定作用，內容如何為王也沒有一個較為明確的標準，常常在公說公有理、婆說婆有理的爭論中被虛無化了。為了能真正體現內容為王原則，筆者認為至少在道義和技術兩個維度上建立起一定的標準：在道義上，內容必須真，不能偽；必須健康有益，不能低俗有害。在技術上，選題的策劃不應是簡單的“命題作文”，而是在對學術（學科）動態、作者信息、市場信息等有較深入調研和了解的基礎上，精心選題、精心遴選作者來完成內容的創作；內容的判定也應遵循嚴格的專家標準；作品出來后還需要精心而嚴格的審稿過程，甚至要與作者多次就稿件反復切磋、修改等。前者體現和檢驗的是出版從業人員的職業操守，后者則體現的是圖書出版應具有的科學精神。