抖音短視頻興起及影響研究

　　[摘 要] 各類短視頻軟件的相繼出現(xiàn)開創(chuàng)了短視頻年代，短視頻作為傳播媒介的 “新寵”，被稱為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口，引爆投資熱潮。在這其中，抖音 APP 尤為受到群眾歡迎，并在短視頻市場快速占據(jù)了重要位置。基于此，文章在分析抖音短視頻相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，探討當(dāng)前抖音短視頻興起原因，并分析其興起產(chǎn)生的積極影響和消極影響。

　　本文源自楊佳易， 中國市場 發(fā)表時間：2021-04-23《中國市場》(周刊)創(chuàng)刊于1994年，由中國物流與采購聯(lián)合會主辦。《中國市場》宗旨讓世界了解中國市場，讓中國企業(yè)邁向世界市場。

　　[關(guān)鍵詞] 抖音; 短視頻; 社會心理

　　作為一種嶄新的視頻格式，短視頻主要依托移動智能終端，其時長是以秒為單位的，能夠幫助用戶快速完成視頻拍攝，并依據(jù)用戶個性化的需求進行美化編輯，并且還可以在社交媒體平臺上實時共享和無縫連接。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)迅速崛起，已成為大眾視野里的一個新的娛樂風(fēng)口。

　　2016 年，短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模只有 19 億元，而到了 2020 年年初，整個行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)增長到 797. 1 億元，漲幅將近 42 倍。抖音 APP 用戶數(shù)據(jù)與市場表現(xiàn)更是超越了大多數(shù)綜合類短視頻產(chǎn)品。

　　在 《2019 抖音數(shù)據(jù)報告》中，抖音 APP 取得了驚人成績: 截至 2020 年 1 月 5 日，其日活躍用戶已突破 4 億，全年增幅高達 60% ，是當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中成長最快的產(chǎn)品，而其作為 “今日頭條”旗下的拳頭產(chǎn)品，更是使母公司字節(jié)跳動的市值超過了 5000 億。正所謂流量在哪里，用戶就在哪里，市場就在哪里，相應(yīng)的，盈利也就在哪里。在情況特殊的 2020 年，抖音直播成為助力經(jīng)濟復(fù)蘇的重要力量。

　　1 抖音短視頻相關(guān)概念

　　抖音 APP 是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。這是一款主要針對年輕人開發(fā)的 15 秒音樂短片社區(qū)，用戶可以通過該款軟件選擇歌曲并拍攝 15 秒的音樂短視頻來制作形成作品。[1]其娛樂的方式有兩種: 一種是為別人提供娛樂; 另一種是自己動手，自娛自樂。它不僅是年輕人喜歡的音樂短視頻社區(qū)，同時也是一款社交類的軟件，通過使用這款短視頻 APP，可以分享生活，也可以在這里認識到更多朋友，了解社會最新的熱點問題。

　　抖音平臺都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，但是抖音的玩法并不能說完完全全是新的，但這款音樂短視頻產(chǎn)品風(fēng)頭正勁，日均視頻播放量過億，各路明星網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，甚至網(wǎng)易云音樂上已經(jīng)出現(xiàn)抖音收錄的歌單。[2]

　　2 抖音短視頻吸引年輕人的背后原因

　　近年來，社交平臺與短視頻的有機結(jié)合，徹底打破了傳統(tǒng)的信息傳播模式，一個全民分享的新時代來臨。這其中，抖音 APP 之所以能迅速占領(lǐng)市場，最重要的一點是其以一種簡單而被社會所認可的方式，進一步釋放了 “90 后”“00 后”等年輕一代被壓抑的表演才華，并且音頻時長很短，降低了表達成本，增加了內(nèi)容趣味，在數(shù)據(jù)流量因為低成本內(nèi)容也變得易擴散。

　　2. 1 富有實效的營銷推廣策略，個性化的特色功能

　　一個企業(yè)若想取得成功，取決很多因素，其中一條就是要制定正確的經(jīng)營策略，只有把一個產(chǎn)品做好了，并且做出了自己的特色，才不會被市場所淘汰，才會具有一定的商業(yè)價值。短視頻也是如此，抖音 APP 通過開發(fā)一系列的特色功能，發(fā)起全民參與視頻拍攝、后期剪輯，簡單易于操作，其中增添了很多個性化的服務(wù)，給產(chǎn)品注入了新鮮活力，使得產(chǎn)品本身具有強大的吸引力，從而能夠充分調(diào)動用戶的好奇心和興趣，吸引著越來越多的用戶去觀看及使用。

　　2. 1. 1 視頻短小，操作簡單

　　抖音極大程度地激發(fā)了用戶的創(chuàng)作與創(chuàng)新，讓更多的擁有一技之長的人展現(xiàn)自己的才華，更多的年輕人追逐潮流，蜂擁而至。同時，抖音界面以及交互設(shè)置相當(dāng)簡單明了。全屏觀賞視屏，極盡手機感官的最佳配置，加上短短十幾秒的視頻，短短時間內(nèi)大量的娛樂信息通過相當(dāng)簡單的方式攝入。此外，抖音也通過引導(dǎo)式的慢速錄制方法降低了用戶制作高質(zhì)量視頻的門檻，使得其內(nèi)容質(zhì)量更高。與此同時，微博等社交媒體為網(wǎng)民提供了短視頻隨時隨地隨拍隨傳的即時化分享功能，同時對于感興趣的內(nèi)容還可以一鍵分享轉(zhuǎn)發(fā)，這些在契合當(dāng)下人們碎片化的閱讀習(xí)慣和社交需求的同時，也為普通網(wǎng)民提供了滿足其表現(xiàn)欲的途徑，而這反過來又刺激了他們的 “上傳欲”。

　　2. 1. 2 優(yōu)化創(chuàng)新觀看互動，豐富用戶體驗

　　根據(jù)市場需求以及用戶反饋，抖音 APP 致力于用戶觀看、互動方面的優(yōu)化和創(chuàng)新。例如，用戶一打開應(yīng)用，就會自動隨機播放推薦短視頻，顯然，這是平臺基于大數(shù)據(jù)技術(shù)所為用戶帶來的類似 “定制化”的體驗，這可以有力吸引用戶的興趣。再如，雙擊屏幕就可以為正在觀看的短視頻點贊，用戶不用再專門去找點贊按鈕，這無疑進一步提升了用戶的使用體驗。此外，無論是應(yīng)用界面還是短視頻播放頁，都盡可能簡潔明了，可以更好地突出重點，給用戶帶來良好的視覺效果和觀看體驗。[3]

　　2. 1. 3 內(nèi)容被社會主流認可

　　抖音很多視頻都是同事、家人、同學(xué)一起合作拍攝的，你看完之后會感受到一種潮流和朝氣，還有一種團隊合作的氣氛，這個主流社會是認可的，所以你會看到抖音后期很多內(nèi)容會有老師、領(lǐng)導(dǎo)、家長的參與 ( 比如著名的 “小黑屋進行曲”，大部分都是全家人一起來玩) ，還有很多醫(yī)生、鐵路工人、公務(wù)員的參與。到目前為止，抖音沒有特別強調(diào)推崇明星，大部分都是草根在玩，如果抖音能夠一如繼往的將資源投入對于普通人表情才華的開發(fā)，它會比現(xiàn)在走得更遠。

　　2. 1. 4 撲面而來的現(xiàn)實感，貼心的內(nèi)容推送

　　抖音里面發(fā)生的場景，不再束之高閣，只是發(fā)生在周邊，在客廳臥室等生活中普遍的場景，這樣的效果在潛意識中拉近與觀看者的距離，不像明星那樣高高在上觸不可及，各種類型的人都可以在這個平臺上展現(xiàn)自己的 “絕技”。在大數(shù)據(jù)背景下，每個用戶的標簽圖像不同，推薦的視頻也就各異，正是這種差異性，構(gòu)建了每個個體的現(xiàn)實感，因為視頻所采用的表達形式與價值會觸動用戶個體在生活中的某個經(jīng)歷。

　　2. 2 滿足年輕人多樣化心理需求

　　2. 2. 1 滿足社會互動需求，產(chǎn)生情感能量

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國短視頻用戶已近 1. 4 億，其中，“90 后”用戶是主要群體，占全部用戶數(shù)量的近百分之五十，其中，將近八成用戶對于音樂類短視頻更感興趣。隨著時代的進步和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，音樂社交已經(jīng)從傳統(tǒng)的音樂分享和文字評論，變成了直播、彈幕以及音樂社區(qū)等形式，對于更加多元化的音樂社交形式，用戶的需求是很大的。而短視頻作為能夠充分結(jié)合影音、圖文等多種形式的全新表現(xiàn)手法，其一方面進一步延伸了視頻的宣傳、傳播渠道; 另一方面，可以更好地滿足人們對于人際交互的需求，而基于用戶的這一需求，短視頻 APP 的用戶黏度是很高的。在觀看短視頻時，用戶可以通過評論、直播互動等形式，與視頻主進行交流、互動，這就進一步拉近了短視頻創(chuàng)作者與受眾之間的心理距離，兩者之間也更能產(chǎn)生更多在情緒方面的共鳴。而基于平臺為用戶提供的較大范圍的自主創(chuàng)作空間，用戶就可以更加積極、主動地參與短視頻的創(chuàng)作中來，并為其注入更高的情感能量。[4]此外，抖音 APP 所擁有的良好的社交屬性也可以使用戶在觀看短視頻、交流互動的過程中滿足社交需求，使其成為放松身心的良好方式。

　　2. 2. 2 滿足年輕人心緒轉(zhuǎn)換的心理需求

　　人們對于精神產(chǎn)品的追求的變化，在一定程度上能夠反映當(dāng)前社會的實際發(fā)展情況。就目前而言，人們的生活節(jié)奏越來越快，工作壓力也相對越來越大，適當(dāng)?shù)姆潘梢呀?jīng)成為人們工作生活中必要的解壓環(huán)節(jié)，也即，人們從心理上需要進行適當(dāng)?shù)那榫w轉(zhuǎn)換。在創(chuàng)作短視頻時，創(chuàng)作者往往會舍棄 “客我”，通過一種夸張的姿態(tài)進行表達，這在一定意義上是有助于表達 “自我”、發(fā)泄情緒、緩解心理壓力的。此外，抖音 APP 作為一個社交類短視頻平臺，用戶在使用時，可以在一定程度上滿足自己的 “窺探欲”，可以觀看身邊人的生活日常，或者名人明星聚光燈以外的形象、言行等，可以使自身的注意力和情緒向著放松的層面進行良好的轉(zhuǎn)換。

　　2. 2. 3 滿足年輕人表現(xiàn)自我、張揚個性的需求

　　“90 后”基本上是視覺的一代，對于表情和肢體語言的運用成熟度遠超過他們的父輩，但是，這種表達的欲望實際上是被壓抑的。直到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展起來之后，才看到像 PAPI 醬這樣的 “80 后”，可以自信的表達觀點和態(tài)度，肆意揮灑自己的表演才華，但是像 PAPI 這樣的平臺資源卻不多。“每個人都能出名 15 秒”，抖音滿足了年輕人表現(xiàn)自我、張揚個性的需求。抖音從一開始深入中國市場，其產(chǎn)品和運營就根據(jù)中國年輕人的口味量身定制，滿足了年輕人對自我表達和個性的需求。

　　3 抖音短視頻興起對社會發(fā)展的影響

　　3. 1 抖音短視頻興起的積極影響

　　抖音短視頻是新媒體的下一個時尚點，從營銷的角度來看，產(chǎn)品被包裝成具有創(chuàng)意性、貼近生活的小故事，再搭配起有節(jié)奏的音樂和各種炫酷特效的短視頻，相比于文字來說，短視頻可以帶來更強烈的視覺沖擊。正是印證了那句話 “眼見為實，耳聽為虛”用多少話語都比不上親眼看到冒著熱氣誘人的事物吸引人。自從下載了抖音，很多人覺得環(huán)游了全世界、攝影技能直線上升、一天能參加上百場婚禮、瞬間變美食達人、生活技能不斷提升、各種語言都會一點…… 有名網(wǎng)紅還驚喜地發(fā)現(xiàn)，自己在抖音小有名氣之后，微博上的粉絲也從 2 萬漲到了 7 萬。

　　3. 2 抖音短視頻興起的不良影響

　　作為一種新型的社交方式，移動短視頻具有著滿足人們的碎片化時間表達與觀看的需求，一經(jīng)推出就獲得了廣大受眾的喜愛和追捧。在信息技術(shù)不斷進步和大規(guī)模商業(yè)宣傳的推動下，移動短視頻目前已經(jīng)成為了人們?nèi)粘；摹⑸罨男畔⒐ぞ摺５睬∏∮捎谝苿佣桃曨l的獨特優(yōu)勢，其也很容易成為網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)色情以及網(wǎng)絡(luò)虛假信息的 “幫兇”，因而，在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的大背景下，對于其所潛藏的威脅社會健康穩(wěn)定發(fā)展的因素，同樣不能忽略，平臺的自律和相關(guān)部門的監(jiān)管一定要跟上。

　　4 結(jié)論

　　隨著社交平臺與短視頻的有機結(jié)合，信息傳播的固有模式被打破，全民共享信息的時代正式到來。通過抖音 APP 等短視頻平臺，人們可以分享生活，創(chuàng)造許多熱門話題，其也可以作為思想政治教育的一個重要網(wǎng)絡(luò)載體，宣傳社會上的正能量。然而，隨著使用的廣泛，短視頻內(nèi)容失范問題越來越多，如何讓短視頻應(yīng)用工具能夠滿足人們娛樂需求，適應(yīng)本土人群的文化需求，將這一網(wǎng)絡(luò)宣傳載體用好，是我國短視頻領(lǐng)域創(chuàng)新的一個重要課題。