春節檔對于中國電影與中國的意義

　　春節檔的成功對于 2021 年全年的業績有著不一樣的意義。 我們首先關注下悲觀一面的看法: 如果這個春節檔以其雄霸的成績傲視全年的話, 也許就會比較危險, 譬如這個春節的票房占到全年的四分之一, 那么就意味著全年的票房恐怕就過不了五百億元。 雖然這個春節檔很高興, 但是最好不要太高興, 其票房最好應該只占全年的六分之一。

　　本文源自趙軍， 中國電影市場 發表時間：2021-04-13 《中國電影市場》(月刊)創刊于1951年，由國家廣播電影電視總局主管。《中國電影市場》宣傳黨和政府關于電影發行放映的方針政策，交流國內外電影市場信息，宣傳行業干部職工先進人物先進事跡，交流業務、技術經驗。《中國電影市場》被北大2008版核心期刊收錄。

　　樂觀一面認為: 春節檔是中國電影復工之后最喜人的一場戰役, 國家有足夠的精氣神全面恢復被疫情阻擊的快速發展。 的確, 中國進步神速, 中國的成長空間很大, 只要頭腦沒有問題, 就不會讓改革開放倒退。 只是從全面的整體的角度出發, 市場和生產一定會做一些調整, 但是由于整個社會風氣和民情也同步在調整當中, 電影市場就不應該擔心, 即觀眾在國家的倡導下已經很適應所倡導的電影。

　　譬如將要上映的影片 《中國醫生》 和紀念抗美援朝的 《長津湖》 等, 一定會贏得很漂亮的票房。 而且政府也知道市場就是市場, 市場需要商業化的電影, 這個春節檔就非常好地證明了政府支持市場化程度高的影片。 綜合樂觀與悲觀的感受, 我們采取一種審慎的態度來評判這個不同尋常的春節檔期吧。

　　一、 春節檔期成功是產業市場走向復蘇的信號

　　今年一個春節檔期票房就已經逼近去年全年票房, 因為去年我們受到了疫情的重創。 我曾經說過產業亟待一次巨大的勝利, 改變沉悶和消極的狀況, 提升整個行業的精氣神。 這個目的目前來看因為春節檔的成功正在實現中。

　　票房成功帶來的信心是連鎖性的, 而產業的復蘇自然還需要很多的努力, 尤其是產業本身已經存在的各類嚴重的問題, 這些問題在疫情之前已經存在, 疫情將它們放大了, 產業復蘇意味著首先要乘勝前進, 邁上解決存在的嚴重問題的征途。

　　走向復蘇不是慶功而是開始重拾山河。 實際上這些天不斷有經營團隊與我探討接下來怎樣面對各種困難的問題, 所以我看到的就不是慶功。 對于行業而言, 走向復蘇是值得慶賀的, 沒有這一次檔期的巨大成功, 就談不上重拾河山。 現在應該在信心和方法兩個方面給自己更加堅定的催促了。

　　在去年疫情籠罩的時候, 我們就說沒有一個春天不會到來。 但是很多人的確扛不住, 很多人借機離開我們的產業、 行業了。 即使現在, 說產業的未來還是不能把樂觀的話說得很滿。 但是, 從長遠來看, 在經歷了如此沉重的打擊之后, 能夠如此之快恢復, 足以說明春天正在回來, 中國電影產業曾經有過的所有成長要素今天正在被重新激活中。

　　為了最終回到既有水平并且有所超越, 應該馬上著手開展這些工作: 培訓團隊掌握新的市場手段, 下沉到城市社區和鄉鎮組織團購市場, 為下一個檔期高潮的到來做好陣地準備。 電視劇 《跨過鴨綠江》 帶給我們最深切的體會是無論多么強大的敵人都能夠戰勝, 而戰勝強大敵人的辦法于進攻便是計算速度, 于防守就是構筑縱深。

　　去年在行業消沉時很多團隊只有消極的等待, 今天, 作為資源的勝利就必須得到積極的運用, 以迅速提升團隊的經營水平, 既要把已經喪失的互聯網市場營銷打法培訓起來, 也要用之以構建自己的影城院線市場縱深。

　　對于制片公司而言, 則是冷靜地看待項目, 在快速的籌備當中學到別人成功的經驗。 商業片就要看這個檔期的影片, 以及前面的成功電影; 主旋律就要看前年、 去年的國慶檔期節目, 在題材與劇本上做到專業。 專業, 這才是制片行業面對無數大小投資人、 管理者最頭疼的事情。

　　春節檔期的成功讓很多不專業的投資人在劇本不成熟、 投資不到位、 合同不規范的情況下頭腦發熱, 在一窩蜂的投資浪潮中賠上了自己的夢想與時間。 所以春節檔期的成功不能夠成為頭腦發熱的理由, 僅僅過了不到一個月, 至少我已經接觸到了足夠多的不成熟的項目了。 我們要求的是理性的復蘇, 是精氣神上來之后專業的復蘇, 是產業更上一層樓的復蘇。

　　二、 來之不易, 改革基礎已經夯牢

　　在 2020 年疫情之下, 中國電影市場下滑到 204. 17 億元, 但是這一年銀幕卻從 6 萬多塊上升到了 7 萬多塊, 這是一個放眼長遠、 充滿信心的標志, 是在一批院線影城關張大吉、 轉手他人的情勢下出現的另一道風景線。

　　從產業投資的角度看, 可以認為是資本的進退, 進而體現為汰劣留良的嘗試。 退出的是一些前期進入的大資本, 而加入的則多是分散而巨量的中小型資金。 這是一個非常有意思的事情, 中小型資金基本掌握在已經有著多年實戰經驗的小公司和正在成長的非電影企業中, 他們是摸著石頭過河成功的人士。 在依憑大資本雄霸行業但卻在多年經營不善鎩羽之時, 正是這一批中小型資金的分散進入, 托起了 2021 年的產業戰線。

　　2020 年第四季度的時候, 我曾經服務的一條資產連接的大院線正在打包一批影城, 以非常低廉的價位出賣給了下家。 我一位昔日的搭檔正在裁撤她的外資公司的員工。 但我有一個學生一直在上海經營影城, 這一年他就勇敢地躍身于為很多投資者忽略的山西市場, 在一個縣域率先投資了一座影城。 2021 年新春影城開張竟然奪得了一個不敢設想的開門紅, 為此他四個月沒有回過上海與家人團聚。

　　就是這樣以幾百萬投資出來的新影城在 2020 年到 2021 年遍地開花。 如果這個產業不是在改革當中殺出一條血路調動起了全社會的千軍萬馬, 釋放出了巨大的生產力, 當大資本退潮的時候, 是不可能出現這樣一幕幕激動人心的崛起的。 大資本的退出在某種意義上等于給了中小資本更多的機會, 所以不是只有退潮, 而是有退有進, 促成著整個電影產業的格局的悄然改變。

　　春節檔期的大量票房已經是這些中小投資規模的影城創造出來的了。 和資本的進退同時發生的是一些曾經來頭很大的挾資本而做著影管的朋友, 在 2020 年由于戰線過長、 管理粗放、 手段傳統、 缺乏企業文化, 終于焦頭爛額、 潰不成軍, 個人也因為重創而身心俱損。

　　但是也有一些掌握住中小型規模影城、 非常善于經營的朋友逆勢而上, 他們把影城的運營做得風生水起, 雖然他們的做法還不能成為創新格局的成套的戰術, 但是曙光初現, 很有作為。 我們曾在一起切磋中國電影產業的前景, 大家都非常感慨, 但也都非常地有激情。 因為我們不是在唉聲嘆氣, 而是在交流打法。

　　中國電影產業呈現出了頑強的生命力, 所謂 “野火燒不盡、 春風吹又生”。 我們說 2021 年春節檔期大勝, 對于那些在寒風中屹然挺立的人們來說值得倍加珍惜, 包括珍惜這些年來中國電影產業夯牢的基礎, 包括培植起了中小資本和有志于電影事業的一批行業產業精英。

　　三、 春節檔期的成功是 “讀懂中國” 的有力宣傳

　　“讀懂中國” 在今日有著極其深刻的意義, 也是中國文藝工作的光榮任務。 當全球疫情仍舊猖獗的時候, 中國社會的陽光、 向上、 成長對于世界文明的意味將變得越來越明顯。 除了市場的蓬勃之外, 人民的精神面貌如何通過日常生活表現出來, 國家除了政治生活之外的娛樂生活、 文化生活怎樣表現出來, 電影真是很好的窗口。

　　所以電影產業讓人讀懂中國有兩個角度: 一個是作品的角度, 一個是市場興旺的角度。 作品的角度也要依賴市場認可的程度, 這個春節檔全國觀眾涌向了院線影城, 說明了這些作品受到了群眾的歡迎。 而一大批電影作品受到歡迎說明國家的社會生活恢復了正常, 說明了中國的抗疫取得了完全的勝利, 更說明了中國社會穩定、 制度穩定、 政治穩定, 中國的道路是光明的。

　　今天中國的外宣已經被更多地提到了國家戰略層面。 在這里提這個不是為轉移剛剛那個樂觀悲觀二分法的話題, 而是發現春節檔就是讓世界看到了中國健康、 努力、 向上的存在。 其實無論悲觀樂觀都要打贏產業發展這一仗, 樂觀如何? 悲觀又如何? 如果電影產業垮了, 沒有別人幫得到我們。

　　所以還是要立場堅定, 還是要爭口氣。 中國電影市場是在國家發展背景下的產業市場, 而中國則是在全球背景下的國家存在。 讓世界讀懂中國, 讓世界懂得怎樣接受中國, 在中國依賴全球化不動搖的今天, 這個看問題的角度就不會變, 也的確需要。

　　春節檔期的票房高漲, 讓全世界看到了中國的活力, 看到了中國人民的活力。 一個別人不懂你的世界對于一個國家來說是可怕的, 所以我們不能以為現在與西方發生了矛盾沖突, 即意味著國家要閉門、 要切割、 要完全自力更生不需要外部世界。 中國的改革開放是中國的歷史所決定的, 是中國文明史必然的選擇。 中國文化是與世界交融的文化, 今天中國雖然在一定程度上遭到了西方的抵制, 但是自己開放自己就不會害怕他人的封鎖。 所以我們樂意全世界一如既往與我們交朋友。 春節檔期的成功超出了檔期本身的意義, 像今天中國的一切成功都有著超出成功本身的意義一樣, 這是很應該為我們自己, 為我們國家驕傲的。

　　讀懂中國的改革開放, 讀懂中國的社會主義制度, 讀懂中國的領導和人民, 也讀懂中國今天的變化和將來的前景, 這些都是讀懂中國的題中之義。這個春節檔成功影片當中, 《唐人街探案 3》 張揚了中國人活在當下的價值觀和精氣神; 《你好, 李煥英》 歌頌了中國人傳統的血緣親情之愛; 《刺殺小說家》 表現了神奇風格的詭異與自如, 是當代電影藝術的縱橫; 《熊出沒》 依舊是合家歡的歡樂頌。

　　整個春節檔的排期完全是按照市場化、 商業性的規律安排的, 政府沒有干預, 這就是中國文化產業市場化的成功體現, 是放得開也抓的起的國家文藝政策的成功的嘗試。 而從這些生動活潑的電影放映中, 人民過了一個美好祥和的春節———中國老百姓一年最大的節。

　　四、 春節檔成功, 但依舊任重道遠

　　2021 年春節檔的成功也有著偶然性。 我們不能以為一個檔期的成功就勝利在望, 事實上院線影城的壓力依舊很大。 《唐探 3》 是去年延伸過來的影片, 雖然它打破了該系列以往的記錄, 但是整個春節檔期的成功還要有譬如 《你好, 李煥英》 這樣的影片。

　　春節檔中也有失敗的影片, 譬如 《侍神令》, 它的絕差的成績使發行團隊都無言以對檔期。 就電影的整體發揮而言, 這個檔期顯然非常符合二八定律, 在頭部范圍內, 競爭顯得不是太強烈。 況且對于質量的探究也許要在檔期過去之后才正式開始, 而質量的問題當然不容小覷。

　　三月來臨意味著第一季度即將結束, 很多院線和影城公司都已經緩過神來動手在做全年的規劃了。 他們是在很認真地分析春節檔后做全年預測的, 在慎重的后面是拷問自己的應對能力。

　　三月份自然是斷崖式下滑, 發行公司拿不出好的節目, 院線影城離職的反而增多。 要頂住二季度的市場下滑不是一個輕松的事情, 但問題是如何戰勝二季度下滑。 據說進口影片是接下來的基本口糧, 已知至少兩部大片在進入發行通道, 但不是國產片。

　　我們要抓住戰機, 首先要做好進口片的宣傳, 進口片在今天絕非酒香不怕巷子深了。 國人在近三四年中鐘情于國產影片, 對于世界文化除了年輕人的接受意識天然存在之外, 社會上出現了對歐美文化輕視的傾向。

　　這一次抗擊疫情中, 西方對于中國進行了很多妖化的抹黑, 作為反彈, 中國民間也不再相信歐美文明的先進。 二季度保證市場穩定在一百五十億元以上對于全年的成績絕對關鍵, 三季度進入建黨百年放映, 所要求的是大部分影片的宣發能夠到位,尤其是暑假, 《中國醫生》 《長津湖》 等挑得起大梁, 至關重要。

　　但是春節檔期的興旺應該更直接帶動的首先是二季度, 一季度作為中國電影產業的復蘇已經得到證明, 二季度以淡季開始, 也很正常, 但是如果一個季度下來沒有出現市場的或者制作的高峰現象, 那也是不可想象的, 是不能夠原諒的。

　　這兩年很多上中游的產業公司都出現一二把手改換的現象, 尤其是國企, 這對于今年各個所歸屬的公司、 院線、 影城如何做好業務都是另一層考驗。 而且有的頗大的影投、 影管公司已經宣布歇業, 有的正在辦理轉換門庭, 如果行業本身不重視如何夯實產業和行業的業務層面, 不重視管理團隊的建設, 要打贏二季度還是讓人擔憂的。

　　五、 最大的啟迪是整個產業行業要有一種精神

　　從 《跨過鴨綠江》 到 《覺醒年代》, 兩部電視劇在 2021 年初至今的播出, 提出了一個問題, 中國的獨立自由之路是怎樣走出來的? 春節檔期因為整個國家的經濟復工順利進行, 社會活力大漲等諸多因素使之取得成功, 但是要想持續成功最需要的又是什么呢?

　　這兩部電視劇告訴了一個真理: 中國的自由獨立之路需要一種朝著目標奮斗的精神, 努力前行開拓未來。 這兩部劇集以十分宏大的篇章展開了中國近現代史上波瀾壯闊的歷程, 以往喜歡了解的大都是各種歷史的還原與獵奇, 那件事情的原委如何? 什么人物的故事如何? 為什么和結局怎樣等等。 但是, 關于整個過程作為歷史的脈絡, 其中民族與社會的精神活動, 我們越來越不關心了。

　　而在很多歷史場合的復原中, 看不到那些在場的人們思想動機的線索。 這就是對于精神史的忽略。 2021 年春節檔的成功, 我們同樣要看到票房之下潛伏著整個社會強烈的精神活動, 即在 2020 年到 2021 年春, 中國社會的精神生活史是什么。

　　真的財富正是藏在精神生活當中的東西。 這種精神包括了對于當下中國發展和中國社會制度的信賴, 對于中國道路和中國共產黨的信賴, 也包括了對于行業和自己的選擇的信心。

　　這種精神也蘊含著追隨整個社會生活的進步, 并且自己應該在其中分享時代的驕傲的希冀, 對自己人生美好的希冀。 哪怕是最普通人的精神, 我也看到了產業復工當中努力爭取在最快地做出成績奮力挽回頹勢的決心, 和提升自己的家庭生活質量的志氣。

　　整個社會有一股氣, 整個國家有一股氣, 所到之處都在談投資、 談劇本、 談互聯網最新的進展, 談新的技術。 這就是當代社會被喚起的精神。 人總是要有一種精神的。 任何幸福的年代、 痛苦的年代、 奮進的年代和羈旅的年代, 或者快樂, 或者苦悶, 或者探索, 或者悲哀, 當中只要有一種不息的精神, 我們就不會倒下。

　　有精神追求的人和沒有精神追求的人, 活法是完全不同的, 未來也一定是完全不同的。 這個階段產業人的精神前后都貫穿了一種時代的氣息, 因為身處的這個時代前進得太快了, 改變得太快了, 也創新得太快了。

　　前進是早把去年停工的陰影拋到身后去了, 改變是從國家提出電子貨幣實驗到今天準備全國實施并且對于全世界的影響正在發生, 創新是各種市場場景的出現, 各種產業和農村精準扶貧的勝利, 各種新鮮事物的涌現, 層出不窮。

　　一個小小的抖音就已經成為了信息傳播和價值轉移的新的時髦的現象, 人們的知識更新和產業的業態竟然因此而不同。 同時, 往深處看, 人的活力產生于更多積極的努力, 在電影行業, 更多的新片都開始探索精神現象, 更多的新片都在實驗以往沒有的拍攝風格和思想, 這是彌足珍貴的。

　　我們解釋這一點是因為在產業行業當中那些依舊渾渾噩噩的人們需要警醒而不要被淘汰, 不要雷聲大、 雨點小依舊活的跟從前一樣, 不要不關注新的技術與互聯網的改變。 這些人的狀態是根本沒有活在精神世界中, 或者說根本就沒有精神世界。 所以, 這種人在我們的產業行業中一定要越少越好。

　　六、 2021 年春節檔期的經驗教訓

　　這個檔期成功了, 但是它留下的經驗教訓也不少。 首先是不少的院線影城對于巨大的人流量是估計不足的, 而在春節前一個星期甚至十天前一些院線人員已經在安排放假; 一些影城則想到了火爆但不會如此火爆。 這就造成了估計不足。

　　估計不足的兩個后果在于一是不知道怎樣安排最佳數量的場次, 二是掌握不住票價的水準。 對于市場的估計不足有兩個原因, 一是對于信息缺乏捕捉, 對于上映的影片缺乏了解, 尤其是缺乏相關數據的掌握和分析, 臨到檔期展開了, 還在瞎猜亂估, 頭兩天的票房就不如有充分準備的影城。

　　研究影片、 研究檔期、 研究觀眾是一家影城、一條院線的基本功, 基本功不過硬就會對市場缺少正確的判斷。 沒有軍事家戰前不分析戰場情況的, 我們產業行業中的很多領導就很不善于組織企業作檔期到來前的市場分析, 這本是應該作為基本功重新夯實的。

　　第二是發現市場情況超出了自己的預判, 但是缺少調整的方法。 隨機應變是做市場的人必須有的另一個基本功, 但有些人就是做不到, 其中也許是缺乏責任心, 也許是方法少。 每一個檔期都會有所謂黑馬的, 能否在黑馬出現時馬上調整排片, 關系到收入多多少、 少多少。 市場嗅覺是做市場的人的基本素質所在, 沒有市場嗅覺的人不合適在影城和院線的業務崗位。還有一個也很重要的問題一直沒有人深入討論, 就是當檔期臨近末尾時, 很少有人思考如何延長市場熱點。 結果是每一次 (前一次是去年的國慶檔) 都是檔期一完即斷崖式墜落, 市場直線下行, 而人們都認為順其自然便罷。 其實很多影片都沒有放透, 很多觀眾也還想看而沒有看到, 因為影片已經下畫, 影城沒有秘鑰了。

　　市場上現在基本沒有安排二輪的影片, 這對于產業而言真是莫大的損失。 如果在檔期中預見到了一些影片可以延長放映多一個甚至兩個月, 就要準備在檔期結束前對某些影片作長線放映的安排。

　　現在行業缺少一些做好二輪發行的軟件, 即專門為某些特定的放映準備的軟件, 其實它大有所為, 只要這個軟件一頭連接影城, 一頭連接廣大觀眾, 尤其是在主流市場上一般慢一拍的觀眾———他們是大多數, 潛在市場無比巨大。

　　我今天就在做這件事情, 而且認為大有可為。這是改變檔期結束時斷崖式下滑的絕好辦法, 也是細分市場的好辦法, 更是充分發揮市場資源的必要的措施。 產業可以抓住的資源和機會其實很多, 我們為何無動于衷?

　　行業還可以做的一件重要工作是為每一個檔期做指數, 譬如春節指數, 譬如三八指數, 再就是五一指數, 暑期指數, 從事后發布到事前發布, 產業就能夠多了一樣正規化的手段。 指數是市場的風向標, 所以它不論發布于前后, 對于未來的檔期和生產都有很重要的參考價值和指引意義。

　　春節檔期結束了, 我們不一定按照已經出現的市場業績排列指數, 創造一個指數更應該根據自己的算法。 只要你的算法被不斷驗證成功, 你的 “指數價值” 就會上升, 這就是我說它是產業正規化的標志之一。 它是市值的提前量。 截至本文截稿時, 一季度就要別我們而去, 愿我們能夠不斷地重逢在這個很有價值的 2021 年!