廣告學(xué)論文投稿范文(兩篇)

　　下面是兩篇廣告學(xué)論文范文，第一篇論文介紹了公益廣告的創(chuàng)意性，公益廣告在很大程度上影響著人們的精神層面和社會責(zé)任感，論文對工藝廣告的創(chuàng)意性和文化擔(dān)當(dāng)進(jìn)行了探究。第二篇論文介紹了電視公益廣告的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，從我國電視公益廣告的發(fā)展變化入手，著重分析其社會功能的轉(zhuǎn)變。

　　《公益廣告的創(chuàng)意性》

　　【摘要】公益廣告發(fā)展到今天具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，它短小、方便觀看且利于傳播。更是對當(dāng)今人們的精神層面及社會責(zé)任感產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文運(yùn)用創(chuàng)意學(xué)理論，選取國內(nèi)外三則公益廣告為實(shí)例進(jìn)行分析，對公益廣告的創(chuàng)意性和文化擔(dān)當(dāng)進(jìn)行探究。

　　【關(guān)鍵詞】公益廣告;創(chuàng)意;文化

　　20世紀(jì)中期，伴隨著社會的快速發(fā)展，公益廣告在美國應(yīng)運(yùn)而生，也于20世紀(jì)末出現(xiàn)在我國。社會效益與現(xiàn)實(shí)價值的并駕齊驅(qū)，使得公益廣告發(fā)揮著不容忽視的作用。公益廣告觸及的范圍廣、內(nèi)容豐富、效果強(qiáng)烈，集社會性、現(xiàn)實(shí)性、文化性于一身，作為億萬社會群體精神文明、先進(jìn)文化的傳播載體，通過現(xiàn)代化媒體的平臺創(chuàng)造著良好的社會效益。

　　一、公益廣告同質(zhì)化現(xiàn)狀

　　目前，公益廣告市場呈現(xiàn)出如火如荼的大好形勢，它利用媒體的有效傳播，向觀眾傳達(dá)著社會正能量和積極的態(tài)度。在公益廣告數(shù)量劇烈增長，市場不斷擴(kuò)大的過程中也呈現(xiàn)出了一些問題。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是公益廣告存在的典型問題，以分屏形式的公益廣告為例，在同一個畫面中呈現(xiàn)左右兩個屏幕的公益廣告比比皆是。除了形式類型化，廣告內(nèi)容的“撞車”也日益嚴(yán)重。例如《愛不停燉》系列廣告，走溫情路線引起觀眾的共鳴，這則廣告爆紅之后，電視、網(wǎng)絡(luò)中頻頻出現(xiàn)父母不遠(yuǎn)萬里，歷經(jīng)“九九八十一難”來到獨(dú)自在外的兒女身邊的畫面。雖然廣告所營造出的氛圍以及情感引起觀眾共鳴，但是在內(nèi)容方面，甚至相較于之前成功的范本并無太大突破。這類公益廣告禁錮在相似的主題上，捆綁在刻意的情節(jié)點(diǎn)上，無論在形式還是內(nèi)容方面都沒有過多的創(chuàng)新。

　　二、創(chuàng)意視角下的公益廣告

　　華人世界的創(chuàng)意導(dǎo)師賴聲川先生在《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》一書中提到:“創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力，這些作品既新穎(也就是具有原創(chuàng)性、不可預(yù)期)，又適當(dāng)(也就是符合擁堵，適合目標(biāo)所給予的限制)。”①所謂公益廣告，創(chuàng)意和立意是不可缺失的兩大重要屬性。有創(chuàng)意是一則成功公益廣告的先決條件，“創(chuàng)意”可以體現(xiàn)在內(nèi)容、表現(xiàn)形式、人物設(shè)置、題材等方面。央視公益廣告《媽媽的等待》沒有對白，所有的一切只是發(fā)生在一條看似只有百米長的小路上，見證的卻是母親的老去，兒子的成長。在精短的1分18秒內(nèi)，母親與兒子的幾次出鏡和入鏡，已是幾十個春秋。整體來看，這則廣告沒有多余的元素與文字，跑過的孩子們、冰糖葫蘆、長椅、圍巾，這些生活中常見的“物”，承載的是時間的流逝，正所謂樸實(shí)處著眼，大道至簡。

　　“愛是什么?”“愛，是無悔青春流逝”“你的高飛，就是我的安慰”“愛，是癡癡等待”幾個短小精悍的字幕，交代出這則公益廣告的主旨。《媽媽的等待》這則公益廣告的創(chuàng)意非常巧妙，流暢的畫面、精簡的場景、極簡的人物關(guān)系，看似簡單卻很難駕馭。簡單、新穎的創(chuàng)意正是當(dāng)下公益廣告迫切需要的，這種創(chuàng)意的運(yùn)用能帶給我們很大的啟迪。尤其是其結(jié)尾處，改變了之前一直流暢發(fā)展的移動鏡頭，將鏡頭向相反的方向移動，畫面中呈現(xiàn)出的是年邁的母親的回視視角，母親的淡出，廣告語的消失又是一種情懷的抒發(fā)。《夢騎士》中的人物是5位平均年齡81歲的老人，其中有的身患癌癥，有的接近于耳聾，幾乎都患有心臟病和退化性關(guān)節(jié)炎。

　　這5位老人環(huán)臺灣島騎行13天，1139公里的騎行只為實(shí)現(xiàn)夢想。公益廣告中不乏表現(xiàn)夢想的作品，但就人物設(shè)置上，《夢騎士》獨(dú)具創(chuàng)意和特色，夢想絕不是年輕人的專利，老年人同樣擁有。該則廣告用3分02秒的時間，向觀眾展示了老人的追夢之旅，傳遞出滿滿的正能量。在國外公益廣告《黑洞》中，打印機(jī)突然的變化使男主人公身陷欲望的黑洞，無法自拔。這則公益廣告運(yùn)用的是非邏輯思維方式，“非邏輯思維指的是無章可循，只有靠想象力去大膽設(shè)想、猜測和試驗，最簡單的形式便是逆向思維。”②導(dǎo)演運(yùn)用打印紙上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的貪婪。無盡的欲望背后，剩下的是不可控制的危險，最終隨著紙張的掉落，所有的一切都是“竹籃打水一場空”，唯獨(dú)只有打印機(jī)還在“吱吱”作響。《黑洞》充滿創(chuàng)意性的反諷，堪稱佳作。運(yùn)用好作品中的物像，表達(dá)出時間的流轉(zhuǎn)、空間的變化，凝定在作品中的便是永恒的創(chuàng)意與文化。

　　三、公益廣告的文化擔(dān)當(dāng)

　　中華民族悠久的歷史與文明在媒體蓬勃發(fā)展的今天再度回歸到人們的視野中，公益廣告作為文化傳播的“寵兒”，更是具有這樣一種責(zé)任與義務(wù)。公益廣告《TheBestJob》，用多位不同時空下母子的日常來詮釋母愛，拋開細(xì)致的表演，用平凡而又自然的記錄來歌頌?zāi)赣H。《無聲的世界》是關(guān)注聽障兒童成長的一部作品，將向上不屈的態(tài)度化為希望之燈，喚起人們對“邊緣性”群體的關(guān)注。這些公益廣告所呈現(xiàn)的真善美正是當(dāng)今社會對文化的呼吁，對文明的憧憬。公益廣告的文化擔(dān)當(dāng)將在中國傳統(tǒng)文化回歸的道路上發(fā)揮著不可磨滅的作用。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]賴聲川.賴聲川的創(chuàng)意學(xué)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011.

　　[2]張穎春.科學(xué)精神的概念及其內(nèi)涵[J].天津商學(xué)院學(xué)報，2004(5).

　　作者：張媛 單位：遼寧師范大學(xué) 影視藝術(shù)學(xué)院

　　《電視公益廣告的發(fā)展與轉(zhuǎn)變》

　　相比于早期言簡意賅的廣告形式，當(dāng)下我國的電視公益廣告無論是在題材、創(chuàng)意亦或是表現(xiàn)手段等方面都開始講求精益求精，以創(chuàng)新的實(shí)踐促進(jìn)自身的發(fā)展與轉(zhuǎn)變。例如，近期播出的《志愿者時間》、《不要讓她太孤單》、《父親的旅程》等一系列電視公益廣告，其選題大都貼合大眾生活、直面存在于社會生活中的種種問題與矛盾，與發(fā)展初期播放的《愛國旋律生生不息》、《夢想》等時代背景下的宏大主題類的公益廣告是不盡相同的。因此，本文從我國電視公益廣告的發(fā)展變化入手，著重分析其社會功能的轉(zhuǎn)變。

　　一、我國電視公益廣告的發(fā)展歷程

　　20世紀(jì)40年代的美國處于政治經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的鼎盛時期，但接踵而至的是一系列社會問題。部分企業(yè)的不法行為不僅損害了百姓的利益，也使企業(yè)自身陷入了信譽(yù)危機(jī)。在美國企業(yè)內(nèi)憂外患的背景下，首支以挽回企業(yè)聲譽(yù)、引發(fā)民眾關(guān)注的電視公益廣告出現(xiàn)了，其強(qiáng)大的社會影響力震撼了世界，自此公益廣告的發(fā)展獲得了企業(yè)的大力支持。隨后，借助電視媒體的傳播屬性，電視公益廣告迅速成為公益廣告強(qiáng)有力的分支部分。不可否認(rèn)的是，世界首支電視公益廣告的出現(xiàn)帶有一定的營利性，我國首支電視公益廣告《節(jié)約用水》卻是一支真正意義上的符合公益概念的廣告，為我國電視公益廣告的發(fā)展奠定了良好開端。經(jīng)過十幾年的努力，電視公益廣告從無到有、從不成熟到漸趨成熟、從舉步維艱發(fā)展為漸入佳境，中國電視公益廣告迎來了發(fā)展的新時期。

　　在國家政策的大力支持下，我國電視公益廣告不僅在數(shù)量上有顯著的增多，質(zhì)量上更是有質(zhì)的飛躍。我國電視公益廣告的社會影響力是不容小覷的，特別是近年來，電視公益廣告在推動社會主義精神文明建設(shè)方面的作用逐漸凸顯出來，成為國家傳播社會主流價值觀、規(guī)范大眾語言行為、促進(jìn)社會文明發(fā)展的重要方式之一。我國的電視公益廣告正在最大限度地發(fā)揮其教育、傳播等社會功能，以求所傳播的廣告信息直指觀眾內(nèi)心深處、撼動人心，進(jìn)而達(dá)到引起觀眾關(guān)注、引發(fā)觀眾深思的目的，讓觀眾真切感受到電視公益廣告的發(fā)展與完善為現(xiàn)實(shí)生活帶來的益處。電視公益廣告已不僅僅是一種政府行為，而是與人民生活息息相關(guān)的社會事業(yè)，其發(fā)展深受社會各界人士的重視。

　　二、我國電視公益廣告的變化

　　電視公益廣告以電視為傳播媒介，打破了傳統(tǒng)媒介單一的社會功能，從本質(zhì)上看，其與以報紙、廣播等為傳播媒介的公益廣告并無區(qū)別，但之所以能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的社會影響力，主要原因還是在于電視媒介的傳播優(yōu)勢。將畫面、音效合二為一形成強(qiáng)烈的感官沖擊，便于受眾更好地接收與理解公益廣告?zhèn)鬟f的文化信息;再加上后期的精心加工、剪輯以及故事情節(jié)的設(shè)置，電視公益廣告呈現(xiàn)給受眾的就不僅僅是一則廣告了。它能夠運(yùn)用字幕、畫面、故事、音效等多種表達(dá)方式直達(dá)觀眾內(nèi)心深處，連續(xù)性的畫面可以吸引觀眾的注意力、環(huán)環(huán)緊扣的故事情節(jié)可以引發(fā)觀眾共鳴。因此，公益廣告的主要形式才會逐漸從以傳統(tǒng)媒介為主發(fā)展過渡到以電視媒介為主。此后，歷經(jīng)30年的發(fā)展歷程，電視公益廣告逐漸代替其他形式的公益廣告，成為最受觀眾歡迎、最受國家重視的廣告形式。

　　在此過程中，電視公益廣告發(fā)生了諸多變化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容、形式兩方面。1.內(nèi)容豐富化我國早期的電視公益廣告主要以引領(lǐng)社會風(fēng)尚、傳播社會主義核心價值觀、宣傳中國傳統(tǒng)文化為根本，力求達(dá)到觀眾對電視公益廣告的傳播內(nèi)容內(nèi)化于心、外化于行的目的。直至現(xiàn)在，電視公益廣告的核心依舊是宣傳愛國思想、文明之風(fēng)，只是選擇以“另類化”的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在觀眾的視野中。我國電視公益廣告自出現(xiàn)起就長期處于以政府、社會為主，企業(yè)為輔的發(fā)布狀態(tài)下，這也在一定程度上影響了電視公益廣告的選題。例如，部分學(xué)者堅持認(rèn)為想要宣傳社會主旋律，就必須選擇符合要求的大主題，這一觀念的提出與實(shí)踐致使電視公益廣告的題材呈現(xiàn)出“拼盤”既視感。久而久之，電視公益廣告題材單一性的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來了。為解決這一問題，近年來，電視公益廣告的落腳點(diǎn)逐漸由國家政治層面轉(zhuǎn)向了社會民生問題，在積極響應(yīng)國家主流價值觀號召的前提下，拓展了題材類型，以解決電視公益廣告題材單一的弊病。

　　電視公益廣告往往選取一些社會熱點(diǎn)問題、民生問題進(jìn)行探討，例如倡導(dǎo)珍惜眼前人的《生命不能承受之輕》、歌頌深沉父愛的《回家之路》、關(guān)愛空巢老人的《關(guān)愛老人》系列(打包篇)等。這種以小城市、小人物為表現(xiàn)內(nèi)容的公益廣告正是當(dāng)下時代的一個縮影。這種以小見大的選題方式，不僅豐富了公益廣告的題材類型，也更易吸引觀眾注意力，引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)了公益廣告的社會影響力。

　　2.形式多樣化電視公益廣告對呈現(xiàn)形式的要求極高，雖說由報紙、廣播宣傳轉(zhuǎn)為電視傳播的形式在一定程度上拓寬了其傳播渠道，聲音、畫面、場景的巧妙結(jié)合，也使電視公益廣告的傳播形式更為豐富。但是，我國的電視公益廣告在很長一段時間里還是未能擺脫發(fā)展初期形成的一味說教的表現(xiàn)形式，公益廣告圖解化、套語口號化等問題的扎堆出現(xiàn)，使電視公益廣告的發(fā)展止步不前，繼而引發(fā)觀眾的審美疲勞，也影響了電視公益廣告的傳播效果。縱觀近年來我國的電視公益廣告，以往作品中普遍存在的形式單一、元素雷同等現(xiàn)象有了明顯的改變，廣告主題的“嚴(yán)肅性”與作品展現(xiàn)形式的“多樣性”得到了完美結(jié)合，電視公益廣告的趣味性與感染力顯著增強(qiáng)。

　　例如有一則名為《寬容是一種美德》的公益廣告，主要內(nèi)容是：擁擠的公交車上，小伙子踩了姑娘一腳，姑娘帶有責(zé)備語氣地抱怨了一句，緊接著二人惡語相向，誰都不肯退讓一步。這時，一個老爺爺?shù)穆曇舫霈F(xiàn)了——“年輕人，把心放寬一點(diǎn)就不擠了。”廣告簡短卻不失教育性與趣味性，也成功引發(fā)了觀眾的深思。試想，若是單純采用說教的形式，提倡寬容，那么廣告是否還能如此深入人心就不得而知了。此外，動畫技術(shù)也豐富了電視公益廣告的形式，譬如《不要讓她太孤單》、《大頭兒子小頭爸爸》系列、《愛，不止》等動畫公益廣告形式新穎、吸引力強(qiáng)，不但視覺效果更佳，而且趣味橫生，虛擬化的人物形象也增強(qiáng)了留白效果，增加了廣告的感染力。

　　三、我國電視公益廣告社會功能的轉(zhuǎn)變

　　回顧我國電視公益廣告的發(fā)展歷程，變化諸多，但萬變不離其宗，其關(guān)注點(diǎn)始終都放在社會中的各類焦點(diǎn)問題上，其目的也是為傳播社會正能量、引領(lǐng)社會文明新風(fēng)。從發(fā)展初期的以政治題材宣傳為主，到當(dāng)下的以百姓視點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，將百姓生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小事作為廣告題材，不僅反映了電視公益廣告在題材、形式等外在方面的變化，更顯現(xiàn)出其在人文層次等內(nèi)在方面的改變，真正體現(xiàn)了電視公益廣告中的人文關(guān)懷元素。但電視公益廣告真正意義上的轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)是其社會功能層面的轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　1.教育功能的轉(zhuǎn)變教育功能可以說是公益廣告與生俱來的一項社會功能，在其初步發(fā)展階段，這一功能受其他功能、媒體制作者的影響，表現(xiàn)得并不十分明顯，或者可以說是被弱化、忽視了。但在電視公益廣告發(fā)展完善的過程中，媒體工作者逐漸意識到公益廣告自身的引導(dǎo)性、非贏利性等特征，再加上借助電視這一傳播載體，或許可以將其打造成為社會思想教育宣傳的新平臺，繼而實(shí)現(xiàn)提高全民素質(zhì)的目的。因此，在電視公益廣告的后期制作過程中，政府和企業(yè)對其教育功能的重視程度明顯增強(qiáng)，電視公益廣告教育功能的轉(zhuǎn)變也尤為明顯。我國早期的電視公益廣告主要以政治宣傳為主、思想教育為輔，但是這一時期電視公益廣告的教育功能也有所體現(xiàn)。

　　例如，2004年一則名為《關(guān)心別人，快樂自己》的電視公益廣告曾火爆一時。廣告主要講述了一個年輕人在跑步過程中的一系列善舉：幫小孩取下掛在樹上的羽毛球，幫嬰兒車?yán)锏暮⒆訐踝〖磳⒙湎碌淖闱颍瑤驼谕掀买T車的老伯推車，將路邊的易拉罐扔進(jìn)垃圾桶中，這些點(diǎn)滴的舉手之勞加在一起就是一個大寫的善。這則時長28秒的公益廣告一經(jīng)播放便引發(fā)熱議。嚴(yán)格來講，這則公益廣告是兼具宣傳功能與教育功能的。從宣傳的角度來看，該廣告迎合了社會主流價值觀，以“愛”和“善”為核心思想，一方面宣傳了社會大力提倡的與人為善的文明行為，另一方面也將“博愛”的思想通過廣告?zhèn)鞑ソo了觀眾;從教育的角度來看，這些都是百姓日常生活中隨處可見的小事，但是大多數(shù)人會習(xí)慣性地忽視“助人為樂”這一行為的重要性，對社會弱勢群體的關(guān)注不夠。廣告更多地是告訴觀眾：只要人人邁出一小步，整個社會就會前進(jìn)一大步。如此看來，廣告的教育意義也就顯而易見了。

　　“他忘記了一切，卻從未忘記愛你”，這句話源于2014年央視播放的以“關(guān)愛老人”為主題的系列公益廣告，是近幾年來被網(wǎng)友熱議的“金句”。廣告生動刻畫了一個常年等待兒子回家的老人的形象以及一個久未歸家、以事業(yè)為重的兒子的形象，這也是當(dāng)前我國社會狀況的真實(shí)寫照。多年不回家，兒子對自己父親得了阿爾茨海默病的事情全然不知，再次敲響家門時，父親竟然不認(rèn)識自己的兒子，直到這時，兒子才開始后悔。一天，兒子帶父親去路邊小攤吃飯時，看到父親將盤子里的餃子塞到自己口袋里，口中還囈語道：“這是我兒子最喜歡吃的”。這一幕是整個短片的高潮部分，也是最感人的一段。短片以“他忘記了一切，卻從未忘記愛你”這句字幕作為結(jié)尾，對整個社會乃至每一個子女的教育意義是非常深刻的。從2004年播放的《關(guān)心別人，快樂自己》到2014年的《關(guān)愛老人》系列，我們可以清楚地看到電視公益廣告在這十年間發(fā)生的巨大變化。這不僅體現(xiàn)在公益廣告題材的選擇上，也充分體現(xiàn)在其教育功能的不斷強(qiáng)化與巨大轉(zhuǎn)變中。

　　2.傳播功能的轉(zhuǎn)變我國電視公益廣告的存在與發(fā)展就是為了傳播社會主義核心價值觀、先進(jìn)的思想文化與全民公益的社會理念。這一點(diǎn)始終沒有發(fā)生改變，從而也奠定了電視公益廣告在社會主義精神文明建設(shè)中的重要地位。回顧我國電視公益廣告的發(fā)展歷程，其傳播功能并非是一成不變的。第一是傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。早期的電視公益廣告習(xí)慣于從國家、政府的立場出發(fā)大力宣傳政治思想、愛國主義、環(huán)境保護(hù)等國家事件，借此類題材傳播有利于規(guī)范全民思想行為、提高全民科學(xué)文化素養(yǎng)的信息。隨著社會不斷發(fā)展，電視公益廣告開始密切關(guān)注社會民生問題，致力于從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小事入手實(shí)現(xiàn)電視公益廣告的社會責(zé)任、體現(xiàn)其人文關(guān)懷。

　　從大主題的闡述轉(zhuǎn)變?yōu)閷π栴}的解決，將普遍存在于社會中卻不受大眾關(guān)注的民生問題作為公益廣告的內(nèi)容，不僅提高了觀眾的接受度，也通過新穎的題材將先進(jìn)、文明的思想觀念傳達(dá)給了觀眾，這也是電視公益廣告在傳播內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)變。第二是傳播形式的轉(zhuǎn)變。早期的電視公益廣告多以說教的形式出現(xiàn)在觀眾視野中，并不注重公益廣告故事情節(jié)的編排、內(nèi)容的整合、畫面的呈現(xiàn)效果。隨著廣告業(yè)不斷發(fā)展，電視公益廣告逐步摒棄了這些缺陷，故事情節(jié)、畫面色彩及語言搭配等均成為廣告制作者的工作重點(diǎn)。這種傳播形式的轉(zhuǎn)變有利于更深層次地傳播公益廣告的內(nèi)在信息，使觀者透過廣告中的現(xiàn)象看到社會問題的本質(zhì)，公益廣告產(chǎn)生了發(fā)人深省的作用。不論是傳播內(nèi)容亦或是傳播形式的轉(zhuǎn)變，電視公益廣告的傳播功能都緊跟我國社會的發(fā)展腳步，得到真正意義的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變。未來，電視公益廣告依舊會在我國社會主義精神文明建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。

　　作者：魏凱