我國旅游目的地已經進入競爭時代，競爭戰略關系著旅游目的地能否構建持久競爭優勢，關系著旅游目的地能否在眾多競爭者中脫穎而出，成為品牌旅游目的地。湖北省恩施土家族苗族自治州（簡稱恩施州）位于云貴高原與江漢平源接壤、承東啟西的結合地帶，是東中部與西部地區、珠三角經濟圈與成渝都市圈在線交通的主要通道，南接張家界，北靠長江三峽，也是鄂西生態文化旅游圈的重要一極。是武陵山區的核心板塊之一。該州旅游資源豐富，發展旅游業潛力巨大，但還不是知名度高、有競爭力的旅游目的地。發展戰略的制定有助于旅游目的地依據其發展環境和資源進行長期規劃，從而實現長遠戰略目標；而競爭戰略的制定則針對影響競爭力的各種因素，尋求構建持久競爭優勢。

一恩施旅游發展前瞻：打造品牌旅游目的地

（一）品牌旅游目的地概念界定

旅游目的地，又稱旅游地，是指具有某種旅游資源，能夠激發旅游者產生旅游動機，促使其采取旅游行為，并能滿足其旅游需求的地點和場所。對品牌的認識，引用最多的是菲利普•科特勒的定義：品牌指一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來[1]。隨著研究和實踐的深入，品牌的內涵和外延在不斷擴大。凱文•凱勒認為：品牌是消費者對于產品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱的內涵及與品牌相關的公司聯想。品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性[2]。購買品牌的顧客將獲得某種使用價值和使用品牌后的滿足感。品牌是獨一無二的，并意味著一定知名度、美譽度、成熟度。品牌范圍很廣，它可以是一種產品、一個企業，也可以是一個地區、一個國家。并非所有產品都是品牌產品，同樣，并非所有旅游目的地都是品牌旅游目的地。基于此，筆者認為，品牌旅游目的地是指在旅游市場中具有較高知名度和美譽度，具有獨特的形象和價值，表現出明顯競爭優勢，有較穩定和充足客源的旅游目的地。簡而言之，品牌旅游目的地就是主要品牌特性表現較好的旅游目的地，它是旅游地經過市場的發展、規模的擴大，品牌的創建以及競爭力的逐步提高而形成的。品牌旅游目的地由于品牌價值高，擴散能力、市場開拓能力、市場占有能力等都遠遠高于一般的旅游目的地。

（二）可行性分析

恩施州打造品牌旅游目的地就是要讓恩施州在全國范圍內樹立獨特的旅游形象，建立較高的知名度和美譽度，在眾多旅游目的地中取得優勢競爭地位，成為國內一流、國際知名的生態文化旅游目的地。打造品牌對于恩施州增強旅游競爭力，提升品牌資產的意義和作用不言而喻。恩施州打造品牌旅游目的地不但具有必要性，而且還有可行性。

1.旅游資源條件。

旅游資源決定了區域旅游吸引力的大小和旅游活動的行為層次。恩施州旅游資源豐富，有獨特的自然生態風光和濃郁的民族風情，“山、水、洞、情”各具特色。全州有8大類旅游資源，占主類的100%；有29個亞類，占31個亞類的94%；有109個基本類型，占155個基本類型的70%。現有名勝風景區29處，其中A級景區14處，國家農業旅游示范點6處，國家工業旅游示范點1處。恩施州屬亞熱帶季風性山地濕潤氣候，是少有的“天然氧吧”；境內喀斯特地貌發育充分，多奇峰峻嶺、河谷暗流、飛瀑奇洞。恩施州還是人類文明（人類起源地“建始直立人”遺址坐落于恩施州）和巴楚文化的發祥地，巴文化在這里傳承，巴渝文化、巴楚文化在這里交融，又是湘鄂西革命根據地的重要組成部分和抗戰時期湖北省的臨時省會。民族文化、歷史文化、生態文化、紅色文化交相輝映，使之成為一塊旅游沃土。旅游資源價值的高低和旅游資源的性質，決定了一個區域的吸引力和旅游活動行為層次。優質的旅游資源為恩施州打造品牌旅游目的地提供了條件。

2.旅游區位與客源條件。

區位條件是指一個區域是否接近中心城市、交通干線和人口稠密區，它決定了一個區域的可進入性。從全國區域劃分來看，恩施州在長江經濟帶、鄂西生態文化旅游圈和武陵山經濟協作區中，具有承東啟西、接南納北的區位優勢。周圍被鄰近的武漢城市圈、成渝都市圈、長株潭城市圈環繞，輻射半徑放大一點就包括京津冀、長三角、珠三角三大城市群核心城市，擁有廣泛的客源。滬渝高速和滬漢蓉高鐵橫穿恩施州全境，交通便捷舒適，沿線的城市及其周邊地區將成為恩施旅游巨大的客源市場[3]。武漢城市圈本身是一個經濟比較發達的地區，而且又是全國重要交通樞紐和旅游集散中心，成為恩施旅游的重要客源地之一。長三角城市群是中國經濟最發達的地區之一，城鄉居民收入高，購買力強，是全國最大、最有實力的旅游客源市場之一。成渝都市圈是全國統籌城鄉綜合配套改革試驗區，正在快速發展，經濟水平有了很大的提高，也是一個巨大的潛在客源市場。此外，恩施州地處長江三峽與張家界兩大著名旅游目的地之間，彼此通過合作也可以使客源大大擴展。

3.旅游交通條件。

恩施州在旅游交通上已經形成了公路、鐵路、航空、水路綜合運輸網絡。首先，穿境而過的滬渝高速和滬漢蓉高鐵是貫通我國中西部的生命線，它使得東中部與西部地區高速直達，它把恩施州與武漢城市圈、長三角城市群、成渝都市圈等重要區域串聯起來了。安張常、黔張常鐵路項目及其他高速公路項目已經納入規劃。安張常鐵路是西北部地區通往華南地區的南北通道；黔張常鐵路是連接長株潭城市群與成渝都市圈的直線通道。航空線路已經開通了北京、上海、武漢、廣州、深圳、重慶等大城市的航班；水路有恩施巴東港，有多趟客輪通達長江沿岸城市。恩施州可形成東進西出、南下北上的現代化交通網絡，恩施州正逐步成為中西結合部的交通樞紐。旅游交通的巨大改善使恩施州成為一個便捷舒適的旅游目的地。

4.階段性機遇。