黨的十七大報告提出的建設生態文明的目標，需要有人們消費行為的改變。改變消費過程中的物質主義價值取向和消費對資源、環境、他人、社會的生存和發展產生的根本性影響是建設生態文明的關鍵點。雖然云南的生態基礎良好，但仍需探尋符合云南實際的消費模式，特別是在現今消費導向型的經濟發展中，建立綠色消費模式，重視消費的可持續性對促進云南經濟發展更具現實意義。探索新的、合理的消費模式是實現云南建設“生態文明排頭兵”［1］(P12)和“兩強一堡”①戰略的重要組成部分。為實現人與自然的和諧，為把云南建設成生態省，必須有符合云南實際的消費理論的創新研究。

一

關于綠色消費的研究源于20世紀70年代初對生態導向的消費者的研究。主要原因在于人類對生物圈正產生著巨大的環境壓力的影響，進而威脅到地球的承載能力，研究的重點是對關心環境保護的特殊人群的特征的描述［2］。1988年，英國學者約翰•艾利奇敦和居里亞•赫爾茲的《綠色消費者指南》首次提出綠色消費的概念。認為綠色消費是要避免使用危害消費者健康的商品;在商品的生產、使用和丟棄時避免造成資源的大量消耗;商品包裝適度，避免不必要的包裝浪費;消費行為不能對動物造成傷害;發達國家在商品的生產和消費過程中不應污染發展中國家［3］(P21)。目前國際上將綠色消費一般歸納為:節約資源，減少污染(Reduce);綠色生活，環保選購(Re－evaluate);重復使用，多次利用(Reuse);分類回收，循環再生(Recycle);保護自然，萬物共存(Rescue)。綠色消費積極倡導消費者選擇有助于公眾健康的無污染的綠色產品;消費時注重對垃圾的處理，不造成環境污染;引導消費者培養有利于環保的消費觀念，在追求舒適健康生活的同時崇尚自然，實現可持續性消費。從而形成了人們普遍認同的綠色消費的定義，即當消費者意識到環境惡化已經影響到人類的生活品質，甚至是影響到人類的生活形態時，人們開始嘗試購買并要求生產者生產對環境破壞最小的商品，這樣既達到了消費目的，也有利于環保。以減少對環境的破壞、有可持續性和對社會更負責的方式進行消費活動。［4］

生態文明建設的理念，彰顯了可持續生活方式的必要性和綠色消費的迫切性。近年來國內對綠色消費的研究，集中在綠色產品、綠色資源分配關系所直接決定的綠色生活消費與個人消費上，即鼓勵消費者消費綠色產品，以提高生產者在綠色產品生產上的積極性，通過對綠色產品的消費來實現保護自然與環境的目的。與傳統消費模式相比，綠色消費是一種進步的消費模式。但為了促進綠色消費，需要消費者進一步完善對綠色消費的認識，也即培養確立正確的消費觀、綠色消費的意識。消費者既要關注產品對人的健康因素的影響，也要關注產品在生產與消費過程對環境影響度的大小。消費者應把自己消費的產品數量限制在生態環境的承載力范圍內，即注意產品消費量的適度，避免不必要的浪費(對消費主義和物質主義生活方式的追求)。

中共十七屆五中全會在綜合考慮未來社會經濟發展趨勢和條件的前提下，提出今后五年我國經濟社會發展的主要目標是在經濟結構進行重大戰略性調整的基礎上，堅持擴大內需戰略、保持經濟平穩較快發展，建立擴大消費需求的長效機制，加快形成消費、投資、出口協調拉動經濟增長的新局面。通過消費拉動經濟增長既是我國未來經濟平穩發展的重要戰略，也是保證人民生活提高的重要標志。但這種戰略的實施可能會導致新的發展與環境保護的沖突，除非我們的消費觀念和消費模式有根本的改變。換言之，只有當廣大消費者確立了綠色消費觀念，并且真的以綠色、自然、和諧、健康為宗旨進行消費行為的發生時，擴大消費拉動的經濟增長才不會造成巨大的環境壓力。在現代經濟發展中，消費與生產是互相依賴、互相促進的。綠色消費能促進綠色生產，綠色消費也能促進綠色城市或生態城市的建設。總之，探索科學、可行的綠色消費模式有助于經濟社會發展中可持續發展能力的增強。

二

云南省的自然地理環境復雜多樣，資源豐富、氣候多樣、生態良好。10年前云南省提出建設“綠色經濟大省”的目標使省內各種類型的自然優勢得到充分的發揮，逐漸形成了有云南特色的多樣化的綠色產業，為綠色經濟在云南的發展奠定了良好基礎。云南省雖然有良好的自然生態，但是在這一前提下如果人們的消費行為沒有可持續性(對野生動植物的不加節制的食用、日常能源消耗量的控制只是以提高能源的價格為手段、私家車的大量增加和“炫耀性”使用有悖于“限制碳足跡”①的主張等)，人們的意識中“日常消費會引起環境問題”的觀念不夠明確(例如不可降解的塑料制品的使用，“限塑”令的有名無實，環保袋的大量使用帶來的是“不環保”，為解決就業到會造成環境問題的企業工作等)，就需要政府著力提高統籌人與自然和諧發展的政策指導。因此，在積極探索生態文明建設綜合配套改革方案中，可行的綠色消費政策和模式的探討實屬必要。它將最終以有利于推行節約資源、保護環境的生活方式和消費模式，使云南良好的生態環境得以為繼。

云南省于2009年2月制定了《中共云南省委、云南省人民政府關于加強生態文明建設的決定》，提出要深入貫徹落實黨的十七大精神，堅持生態立省、環境優先，努力爭當生態文明建設排頭兵。《決定》指出努力爭當生態文明建設排頭兵是云南深入學習實踐科學發展觀的具體行動，是實現以人為本、全面協調可持續發展的迫切需要。綠色消費作為實現可持續發展的一種積極的消費理念已受到云南省政府的高度重視，并列為云南生態文明建設的重要組成部分。省政府強調，在云南要以建立可持續的生產方式和消費方式為內涵，基本形成節約能源資源和保護生態環境的消費模式，引導人們走持續和諧的發展道路。要完善激勵綠色消費的政策措施，建立綠色消費服務體系，逐步形成多樣化的綠色消費結構，不斷拓寬綠色消費渠道。在此基礎上，云南省委八屆八次全會提出新的經濟社會發展奮斗目標，即“兩強一堡”，再次突出了“綠色”理念，同時人們生活方式和消費行為上的可持續性也得到了積極的倡導。可持續消費的研究也在促使著人們形成新的消費理念，即要求人們在消費中把握適度消費原則、遵守公平消費原則、建立和諧消費原則，物質消費上升的同時增加精神消費比例的原則。為切實貫徹這些原則，需要消費者和不同的經濟主體在消費過程中顧及人與自然的和諧，以實現消費與社會、經濟、資源、環境的協調發展。