1“香蜜軒”土蜂蜜在品牌塑造中存在的問題

1.1“香蜜軒”品牌在當地認知度低

“香蜜軒”雖然是中國第一個以原生態蜂蜜注冊的品牌，但是除了梧州藤縣生產地周邊地區認識該品牌之外，梧州市區、蒼梧縣、蒙山、岑溪等梧州地區就很少有人知道這個品牌。“香蜜軒”蜂蜜有限責任公司在藤縣縣城開有一家店鋪，但只能覆蓋到縣城區域的消費者，覆蓋面相對較低，因而品牌的認知度就大為降低。另外一個原因是當地人民生活水平相對較低，限制了蜂蜜的消費。

1.2品牌意識不強，缺乏品牌推廣

“香蜜軒”土蜂蜜以其獨特的地理環境資源、養殖方式以及悠久的歷史形成獨特生產工藝，該品牌創立于2008年，是中國第一個以原生態蜂蜜注冊的商標。由于“香蜜軒”品牌的決策、經營者沒有形成良好的品牌觀念，品牌產品跟不上市場的步伐。“香蜜軒”在當地市場沒有進行推廣，沒有進行品牌的廣告宣傳，銷售網點只有在藤縣縣城的一個門店，店面也只有20m2，店鋪招牌不明顯，店內產品陳列簡單，產品樣式少，沒有過多的裝飾，這給消費者留下的整體印象比較差。該品牌同時也在淘寶網開有網店，網店的裝修非常普通，頁面布局簡單，店鋪的人氣和收藏情況不理想，架上陳列的產品也只有幾種，銷量也比較差。主要是因為沒有經過專門的網絡營銷學習，特別是電子商務的網絡營銷模式，從而不知如何進行店鋪的推廣和產品的推廣，最后導致網店的經營效果不理想。

1.3品牌定位不當，品牌價值不能體現

“香蜜軒”土蜂蜜已經注冊商標，但是其品牌價值并沒有很好地運用，隨著市場經濟的高度發展和經濟全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢異常迅猛，市場上各種國內外蜂蜜產品大量地沖擊市場，造成了市場巨大的品牌競爭壓力。

1.4產品品種較為單一

“香蜜軒”土蜂蜜產品相對單一，主要以百花蜜、雜龍眼蜜和雜荔枝蜜為主，加上一些巢蜜，未能實現品牌的多產品化。土蜂蜜的生產受季節影響，而“香蜜軒”土蜂蜜是由土蜂所采集的花粉釀造而成，而目前該公司只有在藤縣及周邊地區的深山里養殖蜜蜂，花粉的生產量有限，采集量影響土蜂蜜的生產量，另外，當地主要是荔枝樹和龍眼樹，這2種樹都是在每年的3、4月份才開花，蜂蜜就集中在5月份左右生產，蜂蜜的品種也就主要有這2種。單一的品種會影響到公司的持續經營，也影響到品牌的推廣。

1.5產品包裝形式單一

目前“香蜜軒”牌土蜂蜜仍然在使用普通透明塑料罐包裝，瓶子呈方形圓角、透明、黃色蓋子，在瓶身貼著一張產品相關信息印刷標簽，標簽上有品名、重量、使用方法、儲存方法等說明信息，但是在瓶身的標簽上沒有QS的質量認證標識和綠色食品的標識，容器外沒有加上紙盒包裝。另外，包裝的圖案和色彩的設計比較簡單，沒能較明顯地體現出“香蜜軒”土蜂蜜品牌特征，也沒能體現出土蜂蜜的天然特性。“香蜜軒”的包裝以暗黃為背景顏色，文字為暗棕色，缺乏有力的形象表現，沒能讓消費者留下深刻的第一印象，感覺和普通的蜂蜜沒什么區別。這讓消費者在購買該蜂蜜時產生質疑，影響到消費者的購買欲望，造成“一流產品、二流包裝、三流價格”，從而降低了與其他品牌的競爭優勢。

1.6售后服務跟不上

企業忽視售后服務，顧客信息反饋、問題并沒能如愿地解決。“香蜜軒”保證的是質量第一，但是企業沒能不斷地改善售后服務，沒有積極地去收集更多的消費者反饋信息，也沒能建立起產品的改進方案。另外，企業售后人員雖然也做一些客戶回訪，但大多數只是表面的一種形式，沒有真正細致做到回訪及時，認真做回訪記錄，建立客戶檔案。最終導致顧客的信息得不到及時反饋，不能使顧客滿意，影響顧客對此產品的信認度。

2“香蜜軒”土蜂蜜品牌營銷改進措施

2.1提高品牌影響力

“香蜜軒”土蜂蜜是原生態的天然食品，也是一個非常好的保健產品，但是品牌的價值沒能夠在消費者中體現出來，影響力度不夠。企業應該從生產過程開展現場采蜜的活動，銷售過程可以在網絡、新聞媒體報道等等方式進行宣傳，強力打造梧州當地土蜂蜜的品牌。

2.2加大品牌推廣力度

“香蜜軒”在梧州沒有進行一系列的品牌推廣，只是靠口碑進行對品牌的宣傳。企業可采取不同的廣告途徑進行品牌宣傳，將重新定位的品牌價值向消費者闡述，提高消費者對品牌的認知。

2.3對產品重新定位，突出品牌特色

企業應該從產品實體著手，更大力度的保證產品的質量和功效，企業應該針對消費人群的需求進行產品定位，把產品的特色凸顯出來，再宣傳擴大，把原生態土蜂蜜的真正品牌特色向消費者展現。

2.4進行產品深加工，提高產品附加價值

企業應引進先進的生產設備，與相關企業單位進行技術合作，加快產品的研究與開發，進行產品的深度加工，提升產品的功效。從消費者需求來看，企業應該多注重產品的保健功效，開發潛在的產品價值，使得企業的產品線不斷升級，提高市場競爭能力。

2.5改進商品包裝，提高附加值

①包裝工藝往往受到商品的制作及加工工藝水平的制約,比如開發干貨包裝需要大力發展干貨的壓縮工藝;開發保鮮裝需要產品的保鮮工藝。②豐富的包裝方式可更好服務于顧客從而擴大目標市場。主要的包裝方式有:方便裝、組合裝、禮品裝、雙重用途、附贈裝等。根據產品特性進行相應的商品包裝，使產品的外在形象增加美觀度，增加銷售價格，獲得更多利潤。

3.6完善售后服務，提供更優質的服務

企業在商品出售以后為消費者提供各種服務活動，包括提供咨詢、回訪等方式進行產品的一個售后服務，通過這些售后服務可以提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。這需要企業不斷完善售后服務，建立更加完善的售后服務和面對面的銷售服務，及時解決客戶的問題和各種爭議，提供更優質的服務。

作者：陳琳 單位：廣西梧州學院