本研究主要分為三個階段，第一階段“標志的表現分類”，通過對先前研究成果的整理，解析標志形態的一般分類方式，為本文構建一定的理論支撐。第二階段“中外企業標志設計現狀分析”，主要是分析中外各50強企業標志設計的特點。分析內容主要分為兩個方面：一是標志的造型特征，二是消費者感性形象評價。最后，通過分析結果總結中外各50強企業標志設計的共性和差異。第三階段“結論”部分，主要是綜述結論，提出設計策略。

一、標志的表現分類

從標志的屬性來看，標志可以分為非商業性標志和商業性標志（商標）兩大類，本文的研究對象是商業類標志的企業品牌標志。企業標志的表現形式是多種多樣的，韓國的金昭廷學者曾經對企業標志的形態進行了較細致的歸納總結，她把標志形態歸納為8大類包括“表現形式類、表現內容類、表現形態類、幾何造型類、文字類、形態單位數類、反復構造類和空間表現類”。其中，表現形式類包括“圖形形象性標志、文字性標志和文字圖形結合性標志”；按照表現內容類包括“企業理念性標志、商業內容性標志、企業名稱性標志、企業的傳統與歷史性標志、企業代表人物性標志”；按照表現形態類包括“抽象性標志、具象性標志、抽象與具象結合性標志”；按照幾何造型類包括“圓形、橢圓形、三角形、四邊形、多邊形、自然有機形等”；按照文字性標志類包括“首寫字母性標志、全稱性標志和縮寫性標志”；按照形態單位數類包括“形體的單純性標志和反復性標志”；按照反復構造類包括“單純反復形、旋轉反復形和放射性反復形”；按照空間表現類包括“平面性標志和立體性標志”。

比較而言，學者約翰•墨菲（JohnMurphy）和邁克爾•羅（MichaelRowe）對標志的表現分類更加明了而簡潔。他們把企業標志分為7種類型，一是以“企業名稱”為中心的標志形式。其特點是：以文字為主，沒有其它圖形上的裝飾，單純、簡潔的表現形式，強調一目了然。二是企業名稱與幾何性圖形的結合形式。三是以“企業名的第一個字或字母”為中心的表現形式。其特點以企業名的第一個字母為基礎進行圖形創意。四是以“具有寓意暗示性的圖形”為中心的形式。如“企業形象、理念、運營模式、目的、社會地位等”信息的暗示形式。多以圖形為主。五是圖形與文字的有機結合形式。六是具象圖形性的標志形式。其特點，具象性的圖形容易理解其內涵，具有明確的意義。七是抽象圖形性的標志形式。基于翰墨菲和邁克爾•羅分類方式的清晰明了，便于分類準確，本研究將以此方式作為向下研究的標志分類標準。

二、中外企業標志設計現狀分析

本階段主要包括三個方面的內容：一是抽取中外100個企業標志進行歸類分析。二是對中外100個企業標志的感性形象特點進行評價。三是標志色彩使用的現狀分析。

（一）設計形式歸類分析

本文從世界100強企業和中國100強企業的統計報告中各抽取50個較熟知的品牌標志進行整理，如世界知名企業“可口可樂、IBM、本田、萬寶路、蘋果、古奇、康佳、谷歌、三星等”；中國知名企業如“華潤氣團、中化集團、中國銀行、人壽保險、TCL、中國移動、聯想、海爾、中國一汽、中國糧油食品集團”等，共計100個標志形象按照上述7種分類標準，進行了分類歸納、總結分析。具體分類情況如下：分類1：以“企業名稱”為中心；分類2：以“企業名稱和幾何圖形“為中心；分類3：以“企業名稱”第一個字母為中心；分類4：以“暗喻性圖形”為中心；分類5：以“圖形和文字”為中心；；分類6：以“具象圖形”為中心；分類7：以“抽象圖形”為中心。

根據以上歸類比較，我們可以從幾個方面了解到中外百強企業標志在造型設計上所體現的一些特點，以及彼此所呈現出的差異。具體內容如下：

1.國外百強企業標志的設計特點。外企標志最常使用的表現類型是以“企業名稱為中心；企業名與幾何圖形；內容圖形與文字相結合”的表現形式。幾乎不使用抽象性的圖形，同樣具象性圖形的使用率也非常低。整體設計重視“文字性”標志的使用，這樣使信息傳播直截了當。在字體的使用上也相對豐富，如黑體系列、宋體系列和手寫體系列的文字標志都有所出現，但無論是那種字體標志，其整體性格注重表達它的嚴謹、沉穩、成熟，簡潔大方。注重點線面的襯托作用，比如幾何圖形往往作為文字的背景使用，也就是我們常說的“陰圖效果”，盡可能的強調文字部分的視覺效果，從而加強標志整體的視覺力量。在標志圖形的使用上呈現多樣性，圓形、方形、遁形、不規則形等都有所體現。

2.國內百強企業標志的設計特點。中企標志最常使用的類型是“具象和抽象圖形；企業名稱第一個字母為中心”的表現形式。“暗喻性的圖形表現手法”在中國企業標志設計中的使用率是最低的，其次是“企業名稱和幾何圖形”結合使用的表現手法。整體設計注重圖形的運用，注重圖標在標志中的作用，無論表現企業名的第一個字母，還是抽象具象性的圖標，其造型大部分以“正圓”形為主，整體上過于千篇一律。

（二）感性評價分析

基于日本色彩研究所所長小林重順（KOBAYASHISHIGENOBU）的色彩形象坐標理論的使用方法，著重考慮本研究的方向和目的，我們重新定位了四個評價尺度，作為感性評價的四個尺度坐標，即國內性的（Domestic）、國際性的（International）、傳統性的（Classic）、現代性的（Modern）。在評價的過程中，考慮評價結果的客觀性，由7名設計研究生，12名非專業的大學生共同完成，按照7尺度評分標準進行問卷調查，數理運算使用頻度分析。本研究的目的在于歸納企業標志國際化的流行風格，提出標志國際化的設計策略。所以感性評價坐標圖的“現代性和國際性”這兩個尺度所分布的位置是本研究著重歸納分析的部分。從感性形象坐標圖的標志分布我們可以判斷出，人們對“國際的、現代的”理解，以及在標志設計中的體現，比如以“企業名稱、暗喻性和”為主要表現風格的企業標志基本都分布在“國際和現代的”的區域里。而這兩種表現形式在我國企業標志設計中的體現的很少。我國企業標志設計的感性表達趨于多樣性，很難從中總結規律和尋找共性；從國際化形式的設計表現上沒有形成一定的風格和發展趨勢。而外企標志的分布相對單純，都分布在坐標的下半部，說明企業的國際性設計風格已經明確形成。即“以企業名稱為中心的簡潔式的設計風格和以寓意暗示性圖形為中心的標志設計風格”的使用。

（三）色彩使用現狀分析

國外標志的色彩以藍色系、紅色系、黑色與灰色為主，而中國是藍色系、紅色系和綠色系，所以最大的差異在于，外企標志使用綠色系的很少，中國使用黑色和灰色的也很少。外企標志在色彩的使用上比我國的豐富，我國的企業標志大部分集中在藍色和紅色系里，所以我國企業標志的色彩使用比較單一。

三、結論

在我國民族企業品牌標志國際化設計策略提出之前，了解國外知名企業品牌標識的設計表現風格；分析總結國際化的流行特點，才能做到知己知彼，發現問題。在企業標志設計中，國際性設計風格突出的表現在“以明確的企業名稱為中心的，文字型標志設計的使用上；字體的選擇雖然具有多樣性，但設計多體現在“嚴肅、穩重、成熟和簡潔大方”的性格上；絕大部分的標志圖形以簡潔概括性的幾何圖形為主，且多樣，強調平面化的視覺力度。注重字體本身的造型設計，強調圖形的含義表現。在色彩的表達上，為了增添設計的分量感，藍色和黑色灰色系使用率高，其次是紅色。企業標志與產品標志不同，過于具象、過于抽象性的圖形不常使用在企業標志設計中，因為大企業更需要表達自身嚴謹和專業性的形象。過于具象的圖形在內容傳達上過于直接而缺乏內涵，并容易限制企業多方位文化的表達，而過于抽象性的圖形在意識疏通上容易出現障礙，不容易理解的東西往往記憶性會很差，從而大大降低標志的易識別性。標志圖形設計要具有特色，力求拉大與同類企業的視覺差，嘗試新穎的表達手段。

一般來說，企業在標志開發時，會做兩手準備，也就是同時具有中文和英文的名稱，開發中文和英文的設計，以此來適應不同市場的需要。作為一名中國設計師，想要設計出完美的英文字體或英文標志不是一件簡單的事，因為我們要刻意的去了解英文的造型特點，識別特點以及書寫特點，了解他們的文化常識和語言表達特點，所以積累英文字體設計的經驗尤為重要。首先，不能完全相信電腦制圖中標準化字體大小和間距，相信自己眼睛的感覺，統一衡量整體比例的同時，需稍作修改，往往規范字體并不規范。其次，對每個英文字母的單獨改動都要進行思考，因為字母組成的單詞名稱，是一個整體，一個意思，無意識的設計，比如改變個體字母的大小、移動位置、進行局部的添加與刪減都會造成意識疏通上的障礙，從而造成可讀性的下降，甚至是錯誤。我們要了解品牌標志對于一個企業來說，不是一成不變的，隨著時代的變遷加以變化，有時更有利于企業理念、管理宗旨、服務態度等活性化的傳播。一個企業從誕生直到今日的發展，可以按照不同時代的要求改變品牌標識的形象。所以品牌標志的設計是可流動的，可以發展變化的。但是品牌標志形象的完全顛覆和較大改變存在著巨大的風險，所以保證原有設計主要風格的同時，稍作合理的變化，是品牌標志設計改革的最佳方法。這種方法被稱為設計的“最小價值差（justnotice-abledifference）”。它可以讓人們了解到企業的發展歷程，以及在成長中的變化，更好的體現企業生命的存在。同時也更加符合將要走出國門，面向國際市場的民族企業的需要。

本研究，在標志感性評價的分析中，4種評價尺度的選擇定位上，具有一定的主觀性。在設問調查中，參與者的數量有限，也有待于進一步的擴大化調查。在今后的研究中，要從標志的表現形式上入手，進一步了解每種表現形式對消費者感性變化的特點。

本文作者：孫聲 單位：淄博師范高等專科學校