我國(guó)高端消費(fèi)外流成因

解析當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者高端消費(fèi)外流的主要表現(xiàn)為通過(guò)境內(nèi)零售終端購(gòu)買國(guó)外商品、通過(guò)海外代購(gòu)形式購(gòu)買國(guó)外商品以及直接出境購(gòu)買國(guó)外商品三種形式。后兩種形式在商品購(gòu)買力外流第一種形式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步附帶了渠道服務(wù)購(gòu)買力外流和交通旅游購(gòu)買力外流，外流程度依次增加。關(guān)于高端消費(fèi)外流的成因，可以從需求、供給和價(jià)格三個(gè)層面加以探究。需求層面：現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成初具規(guī)模且日漸壯大的高端消費(fèi)人群。隨著支付能力的提升，他們對(duì)品質(zhì)、功能、科技、文化、設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)等的要求全面提升（SuessmuthDyckerhoff，2008）；絕對(duì)意義上的價(jià)格因素不再是唯一的需求決定因素，更為理性的性價(jià)比因素受到普遍關(guān)注（Lichtenstein，1990）。同時(shí)，受西方消費(fèi)文化影響，高端消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌形成了很高的認(rèn)可度（Heilman，Bowman，Wright，2000)，并認(rèn)為國(guó)際品牌商品才是高端消費(fèi)品的典型代表（Steenkamp，2003）。

供給層面：作為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的后發(fā)國(guó)家，我國(guó)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品檔次與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的落差。隨著生產(chǎn)制造體系的不斷改進(jìn)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌商品的品質(zhì)和功能顯著提升，但在品牌文化積淀、科技創(chuàng)新能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、顧客服務(wù)系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)等方面與國(guó)外知名品牌仍存在巨大差距，難以滿足國(guó)際化、多樣化、精品化的國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)需求。價(jià)格層面：高端消費(fèi)往往處于精品市場(chǎng)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)之中，價(jià)格水平往往顯著高于普通商品。但在高端消費(fèi)購(gòu)買決策中，價(jià)格往往被消費(fèi)者視為反映質(zhì)量水平的信號(hào)（Ericksonand Johansson，1995）。所以，昂貴價(jià)格并不會(huì)削減消費(fèi)者的高端消費(fèi)熱情。然而，高端消費(fèi)者也是理性消費(fèi)者，他們可以接受“貴的商品”，卻不愿接受“貴了的商品”，所以針對(duì)同一種商品，他們對(duì)價(jià)格仍然高度敏感（Zhang and He，2012)。2013 年 3 月的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)大陸（北京）與香港、中東（迪拜）、美國(guó)（洛杉磯）、法國(guó)（巴黎）、英國(guó)（倫敦）、日本（東京）相比，涵蓋箱包、珠寶、鞋類、服裝、化妝品、腕表和電子產(chǎn)品七大類高端消費(fèi)品的綜合價(jià)格水平存在 14%-27%的價(jià)差。

綜上可見(jiàn)，需求端的消費(fèi)升級(jí)和供給端的發(fā)展滯后構(gòu)成了商品購(gòu)買力外流的根源。然而，國(guó)內(nèi)外高額價(jià)差的存在進(jìn)一步強(qiáng)化了國(guó)外商品對(duì)國(guó)內(nèi)商品的替代。正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外價(jià)差足以覆蓋小規(guī)模、長(zhǎng)距離運(yùn)輸成本，才助長(zhǎng)了海外代購(gòu)的發(fā)展，引發(fā)了渠道服務(wù)購(gòu)買力的外流；正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外價(jià)差足以覆蓋境外吃、住、行費(fèi)用，才激發(fā)了出境消費(fèi)的熱情，引發(fā)了交通旅游購(gòu)買力的外流。所以，要最終實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)的本國(guó)化，必須首先弱化高端消費(fèi)外流的價(jià)格激勵(lì)，盡可能讓高端消費(fèi)在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而以高端消費(fèi)為導(dǎo)向和動(dòng)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，如此才能逐步彌補(bǔ)高端消費(fèi)領(lǐng)域既存的供求缺口。從這個(gè)角度講，明確高端消費(fèi)國(guó)內(nèi)外價(jià)差的形成機(jī)制，構(gòu)成了解決高端消費(fèi)外流問(wèn)題的突破口。

高端消費(fèi)中外價(jià)差形成機(jī)制

調(diào)查顯示，生產(chǎn)商成本費(fèi)用、生產(chǎn)商利潤(rùn)、宣傳推廣費(fèi)、運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)、進(jìn)口關(guān)稅、增值稅（包括經(jīng)銷商增值稅以及海關(guān)代繳的生產(chǎn)商增值稅）、消費(fèi)稅（海關(guān)代繳）；經(jīng)銷商費(fèi)用、經(jīng)銷商利潤(rùn)以及以商業(yè)地產(chǎn)租金（或扣點(diǎn)）費(fèi)用為主的流通費(fèi)用，共同構(gòu)成了國(guó)外高端消費(fèi)品在中國(guó)大陸的零售價(jià)格。具體價(jià)格構(gòu)成關(guān)系為：零售價(jià)=[生產(chǎn)商成本費(fèi)用*（1+生產(chǎn)商成本利潤(rùn)率）*（1+單位宣傳推廣費(fèi)用率）*（1+單位運(yùn)費(fèi)率）*（1+保險(xiǎn)費(fèi)率）*（1+進(jìn)口關(guān)稅率）*（1+生產(chǎn)商增值稅率）+零售價(jià)*消費(fèi)稅率/（1+消費(fèi)稅率）] *（1+經(jīng)銷商費(fèi)用率）*（1+經(jīng)銷商成本利潤(rùn)率）*{1+[（1+經(jīng)銷商費(fèi)用率）*（1+經(jīng)銷商成本利潤(rùn)率）-1]*經(jīng)銷商增值稅率}+零售價(jià)*扣點(diǎn)率。為了更清晰地說(shuō)明高端消費(fèi)品中外價(jià)差的形成機(jī)制，本文設(shè)定了一種具有代表性的實(shí)驗(yàn)商品“A”，并綜合參考上述七大類高端消費(fèi)品相關(guān)指標(biāo)的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)“A”商品進(jìn)行如下基準(zhǔn)參數(shù)設(shè)定：生產(chǎn)商成本費(fèi)用為 1000、生產(chǎn)商成本利潤(rùn)率為 30%、分?jǐn)偤髥挝恍麄魍茝V費(fèi)用率為 10%，單位運(yùn)輸費(fèi)率為 10%，保險(xiǎn)費(fèi)率為 0.4%、進(jìn)口關(guān)稅稅率為 20%、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商增值稅率均為 17%、消費(fèi)稅率為 20%、經(jīng)銷商費(fèi)用率為 15%、經(jīng)銷商成本利潤(rùn)率為 10%、商業(yè)地產(chǎn)扣點(diǎn)率為 10%。在上述相對(duì)保守的參數(shù)環(huán)境下，最終計(jì)算得到的國(guó)內(nèi)零售價(jià)格已然從 1000 元成本激增至 4312.81 元。如此觸目驚心的增值效應(yīng)，造就了激勵(lì)高端消費(fèi)外流的中外價(jià)差，也為中外價(jià)差的調(diào)整留下了充足的政策空間。以上述價(jià)格構(gòu)成關(guān)系為載體，以初始參數(shù)設(shè)定為起點(diǎn)，通過(guò)一系列的模擬實(shí)驗(yàn)，可以大致將高端消費(fèi)品中外價(jià)差的來(lái)源歸結(jié)為如下四類因素的綜合作用。

（一）稅率及征稅機(jī)制

首先，高端消費(fèi)品的中外價(jià)差源自生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售等環(huán)節(jié)主要稅種的中外稅率差異，如表 1 所示。就單一稅種來(lái)看，無(wú)論是關(guān)稅、消費(fèi)稅還是增值稅，中國(guó)大陸的稅率并非最高；但與其他六大國(guó)家（地區(qū)）相比，中國(guó)是唯一同時(shí)征收關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅的國(guó)家，各稅種相互“疊加”，必然造成零售價(jià)格的大幅提升。稅收征繳中，中國(guó)主要采取“價(jià)內(nèi)稅”的征繳機(jī)制，即先計(jì)稅后定價(jià)，零售價(jià)格涵蓋所繳稅金；國(guó)際慣例則為“價(jià)外稅”的納稅方式，即先定價(jià)后計(jì)稅，零售價(jià)格不受稅金影響。在“價(jià)內(nèi)稅”機(jī)制下，所有前置的稅金都將順加到下一個(gè)環(huán)節(jié)計(jì)費(fèi)、計(jì)稅、計(jì)利的基數(shù)當(dāng)中，疊加增值效應(yīng)顯著。特別需要指出的是：我國(guó)在進(jìn)口環(huán)節(jié)由海關(guān)代繳消費(fèi)稅。一方面“前置”的消費(fèi)稅會(huì)被依次納入經(jīng)銷商成本費(fèi)用、經(jīng)銷商利潤(rùn)、零售扣點(diǎn)的計(jì)算基數(shù)，抬升了零售價(jià)格；另一方面，零售價(jià)格的提升又反過(guò)來(lái)增加了消費(fèi)稅納稅額。在上述參數(shù)環(huán)境下，將消費(fèi)稅轉(zhuǎn)為價(jià)外稅后置進(jìn)行實(shí)驗(yàn)?zāi)M，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)稅額雖然會(huì)減少 67.4 元，但零售價(jià)格可以下降 404.4 元，消費(fèi)者福利提升遠(yuǎn)大于政府稅收損失。

（二）利潤(rùn)與定價(jià)策略

從國(guó)際慣例看，高端消費(fèi)品往往具有較強(qiáng)的產(chǎn)品差異性和較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，并由此形成了供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和缺乏彈性的需求環(huán)境。在這一背景下，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商往往具有更主動(dòng)的定價(jià)策略和更寬松的成本控制。從國(guó)情特征看，特殊的宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀消費(fèi)行為決定了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高端消費(fèi)品“高價(jià)策略”具有更強(qiáng)的兼容性，由此導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外高價(jià)差怪象得以長(zhǎng)期存在。首先，中國(guó)大陸總體市場(chǎng)規(guī)模大，高端消費(fèi)人群購(gòu)買力強(qiáng)且成長(zhǎng)性好，容易達(dá)到高端消費(fèi)品正常經(jīng)營(yíng)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模。其次，高端消費(fèi)人群包括兩類典型消費(fèi)者：一是對(duì)價(jià)格不敏感的富裕階層和公務(wù)消費(fèi)人群，二是對(duì)價(jià)格高度敏感的超前消費(fèi)者。前者的需求價(jià)格彈性低，國(guó)內(nèi)高價(jià)格幾乎不會(huì)影響其國(guó)內(nèi)購(gòu)買行為；后者的需求價(jià)格彈性高，國(guó)內(nèi)高價(jià)格雖然阻止了其國(guó)內(nèi)購(gòu)買，卻激勵(lì)了其海外購(gòu)買。最后，高價(jià)差的現(xiàn)實(shí)存在能夠強(qiáng)化海外購(gòu)買的消費(fèi)體驗(yàn)。國(guó)外廠商著眼于全球市場(chǎng)和母國(guó)利益執(zhí)行定價(jià)策略，保持中國(guó)市場(chǎng)的高定價(jià)不僅不會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者高端消費(fèi)品的全球購(gòu)買量，而且有助于促進(jìn)消費(fèi)者的海外旅游消費(fèi)。

（三）市場(chǎng)推廣費(fèi)計(jì)提方式

高端消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣是廠商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，它與生俱來(lái)的三大特點(diǎn)決定了其在中國(guó)市場(chǎng)的投放和分?jǐn)偡绞奖厝粫?huì)高估該項(xiàng)費(fèi)用水平，并最終推高零售價(jià)格。1.市場(chǎng)推廣作為塑造和傳播產(chǎn)品差異性的手段，其費(fèi)用投放力度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性高度相關(guān)。中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)迅速，是全球高端消費(fèi)品廠商必爭(zhēng)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)；同時(shí)，由于中國(guó)市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)發(fā)育程度較低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)尚未穩(wěn)定，所以廠商在新品推廣、形象傳播、公益活動(dòng)、明星代言等方面均大力度進(jìn)行投入，力爭(zhēng)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2.高端消費(fèi)品市場(chǎng)推廣主要著眼于品牌形象和消費(fèi)忠誠(chéng)。同國(guó)外消費(fèi)者成熟的消費(fèi)心理和行為相比，中國(guó)新興高端消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解、對(duì)品牌內(nèi)涵的識(shí)別、對(duì)品牌特性與個(gè)人特性匹配度的認(rèn)知，以及對(duì)品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)都存在明顯的欠缺，容易受到參照群體、廣告宣傳以及品牌知名度的影響。這就要求國(guó)外廠商更大力度投入市場(chǎng)推廣費(fèi)。一方面，加速中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成熟的進(jìn)程；另一方面，避免自己的品牌在此過(guò)程中錯(cuò)過(guò)確立形象的機(jī)會(huì)。3.在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)推廣會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的促銷效應(yīng)。特別是在中外價(jià)差居高不下的背景下，在中國(guó)大陸市場(chǎng)的宣傳推廣不僅會(huì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)生促進(jìn)效應(yīng)，更會(huì)引發(fā)加倍的海外消費(fèi)促進(jìn)效應(yīng)。如果將大力度投放的中國(guó)市場(chǎng)推廣費(fèi)用僅用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)量進(jìn)行分?jǐn)偅厝粐?yán)重高估高端消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)率。

（四）流通費(fèi)用構(gòu)成要素

遠(yuǎn)離原產(chǎn)地帶來(lái)的高額運(yùn)輸費(fèi)用、高價(jià)策略和可轉(zhuǎn)嫁性決定的高額保險(xiǎn)費(fèi)用、稀缺的流通渠道、供不應(yīng)求的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)以及長(zhǎng)期以來(lái)形成的“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”式零售業(yè)盈利模式，均使得中國(guó)大陸市場(chǎng)流通費(fèi)用遠(yuǎn)高于其他國(guó)家（地區(qū)）市場(chǎng)。特別需要指出的是：中國(guó)大陸市場(chǎng)中的高端品牌專賣店通常開設(shè)在高檔百貨店中，歐美百貨店多采取“買手制”的經(jīng)營(yíng)方式，而中國(guó)百貨店多采取“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)一般商品而言，扣點(diǎn)率在 15%-25%之間，高端消費(fèi)品在 10%-20%之間。雖然扣點(diǎn)率略低于普通商品，但這部分費(fèi)用以經(jīng)過(guò)多重“疊加”形成的零售價(jià)作為計(jì)算基數(shù)，其增值效應(yīng)不可小覷。

促進(jìn)我國(guó)高端消費(fèi)回流的政策建議

高端消費(fèi)品的中外價(jià)差是多種因素累加的結(jié)果。為確定不同價(jià)差削減策略的效率，在上述參數(shù)環(huán)境下，對(duì)生產(chǎn)商成本費(fèi)用、生產(chǎn)商利潤(rùn)率、單位宣傳推廣費(fèi)用率、進(jìn)口關(guān)稅率、增值稅率、消費(fèi)稅率、經(jīng)銷商成本費(fèi)用率、經(jīng)銷商利潤(rùn)率和商業(yè)地產(chǎn)扣點(diǎn)率分別進(jìn)行下調(diào) 1%的模擬實(shí)驗(yàn)。其結(jié)果顯示：（1）生產(chǎn)商因素對(duì)零售價(jià)格的影響最為顯著，生產(chǎn)商成本費(fèi)用每節(jié)約 1 元，零售價(jià)格將下降 4.31 元，降低利潤(rùn)訴求（3.32）和壓縮市場(chǎng)推廣費(fèi)（3.02）的降價(jià)效應(yīng)同樣顯著；（2）國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商成本因素（1.99）和利潤(rùn)因素（1.32）以及商業(yè)地產(chǎn)費(fèi)用因素（1.28）對(duì)削減零售價(jià)格也具有大于 1 的杠桿效應(yīng)；（3）稅率因素中，關(guān)稅對(duì)價(jià)格的影響力最強(qiáng)（2.20），增值稅次之（1.95），消費(fèi)稅的降價(jià)效應(yīng)最小（1.47），這就為稅率調(diào)節(jié)的時(shí)序安排提供了政策依據(jù)；（4）稅收征繳機(jī)制調(diào)節(jié)的降價(jià)效應(yīng)要優(yōu)于稅率變動(dòng)，在稅率不變的前提下，消費(fèi)稅、增值稅甚至關(guān)稅的后置價(jià)外征繳，最大能產(chǎn)生 15.73%的降價(jià)效果；（5）更重要的是稅制調(diào)整所導(dǎo)致的后置計(jì)稅、基數(shù)降低將引發(fā)價(jià)格形成機(jī)制的連鎖反應(yīng)，其結(jié)果是消費(fèi)者所享受到的支出節(jié)省由經(jīng)銷商、商業(yè)地產(chǎn)商和政府部門共同承擔(dān)，消費(fèi)者獲得的總產(chǎn)出大于政府部門的總投入，促進(jìn)了各方利益的調(diào)整和再分配，形成了政府強(qiáng)制國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商和商業(yè)地產(chǎn)商壓縮費(fèi)用和利潤(rùn)的政策效應(yīng)。

著眼于削減高端消費(fèi)中外價(jià)差，吸引高端消費(fèi)有序回流的戰(zhàn)略目標(biāo)，參考上述模擬實(shí)驗(yàn)結(jié)果，特針對(duì)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、商業(yè)地產(chǎn)商和政府部門四大主體，分別提出如下政策建議。1.針對(duì)生產(chǎn)商的政策建議。引導(dǎo)和鼓勵(lì)高端消費(fèi)品生產(chǎn)商在我國(guó)建立生產(chǎn)基地。這樣既有利于降低生產(chǎn)成本；也有利于拉近產(chǎn)地與銷地的距離，減少運(yùn)輸、保險(xiǎn)費(fèi)用；還能夠規(guī)避關(guān)稅和消費(fèi)稅。同時(shí)，建議生產(chǎn)商著眼于長(zhǎng)期的消費(fèi)者培育和品牌忠誠(chéng)塑造，優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)品牌推廣費(fèi)用的分?jǐn)傆?jì)提方式，并降低利潤(rùn)訴求，充分發(fā)揮廠商因素最為顯著的降價(jià)效應(yīng)。2.針對(duì)經(jīng)銷商的政策建議。建議國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商壓縮成本費(fèi)用并降低利潤(rùn)訴求。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一方面要加大員工培訓(xùn)投入，提高員工銷售效率，降低單位商品分?jǐn)偟娜斯こ杀荆涣硪环矫嬉?guī)范市場(chǎng)秩序，增強(qiáng)商業(yè)倫理意識(shí)，杜絕商業(yè)賄賂，保障高端消費(fèi)市場(chǎng)健康成長(zhǎng)。3.針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)商的政策建議。一方面，建議商業(yè)地產(chǎn)商將現(xiàn)行的“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)制”盈利模式改為“基礎(chǔ)租金制”或“銷售倒扣封頂制”，以此激勵(lì)經(jīng)銷商通過(guò)降價(jià)促銷、擴(kuò)大銷售以攤薄渠道費(fèi)用；另一方面，鼓勵(lì)發(fā)展購(gòu)物中心、奧特萊斯等郊區(qū)業(yè)態(tài)降低商業(yè)地產(chǎn)成本、擴(kuò)大商業(yè)地產(chǎn)供給，豐富高端消費(fèi)品流通渠道。4.針對(duì)稅率和稅制的政策建議。針對(duì)稅收的政策主張主要是降低稅率和調(diào)整稅制。稅率降低策略方面：（1）針對(duì)不同品類，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的降稅，優(yōu)先降低服裝、箱包、珠寶等價(jià)差較大商品的稅率；（2）針對(duì)不同稅種，既可以策略性安排降稅的次序，優(yōu)先降低關(guān)稅，也可以綜合實(shí)施組合降稅的政策，強(qiáng)化稅收政策的力度和靈活性。稅制調(diào)整策略方面：（1）可以直接對(duì)單一稅種或稅種組合的征繳方式進(jìn)行調(diào)節(jié)；（2）可以通過(guò)境內(nèi)免稅店、保稅區(qū)零售等創(chuàng)新方式，創(chuàng)造“境內(nèi)-關(guān)外”的新興消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)稅制的間接調(diào)節(jié)。

本文作者：馬龍龍 劉暢 單位：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院