作者：胡涓華 姚徐臻 單位：江蘇城市職業(yè)學院南通辦學點 南通航運職業(yè)技術學院

由于缺少長遠的規(guī)劃管理，主管部門對戶外廣告從內容到形式等方面都缺少有效監(jiān)管，加之戶外廣告從業(yè)者往往不能恪守職業(yè)道德、疏于自律，而且專業(yè)水平參差不齊，使戶外廣告與城市環(huán)境、城市文化之間的矛盾日益突出，不能很好的協(xié)調發(fā)展：首先，商業(yè)性廣告泛濫，缺乏關注民生的公益性廣告；其次，部分地區(qū)戶外廣告密度過大，缺乏有效規(guī)劃；第三，戶外廣告與周邊環(huán)境不協(xié)調，缺乏統(tǒng)一標準；第四，廣告形式雷同、內容枯燥，缺乏創(chuàng)意和美學價值；第五，部分戶外廣告的內容充斥色情暗示、消費主義傾向，與構建和諧社會相違背。因此，對戶外廣告進行立法、監(jiān)管十分迫切和必要。

（１）我國戶外廣告的立法1994年10月制定，1995年2月正式生效執(zhí)行的《中華人民共和國廣告法》是規(guī)范戶外廣告的最重要的一部國家級法典。鑒于當時戶外廣告尚處于發(fā)展初期，因此對戶外廣告的界定較為模糊，僅提出了“利用交通安全設施、交通標志的”等五個情況不得設置戶外廣告，并指出戶外廣告的設置規(guī)劃和管理辦法，由當?shù)乜h級以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設、環(huán)境保護、公安等有關部門制定。由中華人民共和國國家工商行政管理總局于2006年5月發(fā)布、2006年7月實施的《戶外廣告登記管理規(guī)定》是又一個規(guī)范戶外廣告的法律法規(guī)。根據(jù)這兩個法律法規(guī)，各地區(qū)先后制訂了一大批地方性法規(guī)，為規(guī)范、整治戶外廣告提供了法律依據(jù)。

（２）戶外廣告媒體資源的合理配置戶外廣告附著在特定的城鎮(zhèn)空間中，具有地理位置的唯一性、不可再生性，這也決定了每一個戶外廣告的獨一性,而伴隨著城市戶外廣告的快速發(fā)展，城市公共空間的稀缺性目益增加，由此催生出城市戶外廣告媒體資源市場。顯然，城市戶外廣告媒體資源市場化配置對于提高公共資源的利用效率，化解由于戶外廣告過度開發(fā)而產生的外部性問題有很重要的意義，但是如前文所述，當前法律制度尚不健全，導致城市戶外廣告媒體資源的市場化配置面臨一定的風險。一是尋租風險。在某些情況下，官員有可能利用權力在戶外廣告審批過程中進行“權力尋租”，既導致資源配置的低效率，又導致公共權力的腐敗，同時還必然導致提供戶外廣告媒體資源和提供監(jiān)管功能的政府責任缺失。二是商業(yè)風險。戶外廣告業(yè)的高利潤、投資的高回報以及行業(yè)的高增長，促使風險投資向戶外廣告優(yōu)勢資源注資，致使媒體資源被過度開發(fā)與經(jīng)營，加速了戶外廣告媒體資源的爭奪，這促使產生行業(yè)泡沫和商業(yè)風險，突出的表現(xiàn)是對資源的爭奪而導致戶外廣告價格的上漲。三是道德風險。由于公共資源配置關注的是公益性，而市場機制強調的是自利，二者具有內在的矛盾與沖突。戶外廣告媒體資源的市場化，會產生市場的自利性與公共資源功能的公眾指向性之間的沖突，當二者出現(xiàn)對立，就會產生道德風險。比如為了提高傳播效果，戶外廣告的內容充斥色情暗示、消費主義傾向等。這些風險的存在，就要求對戶外廣告資源的市場化配置機制進行有效地完善。首先是戶外廣告管理系統(tǒng)的完善。其次是建立有效的產權交易機制。第三是完善法律法規(guī)。

（３）制訂科學的規(guī)劃當前我國大多數(shù)城市的戶外廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，廣告設置規(guī)范性不夠，隨意性很大，有的地方戶外廣告層層疊疊設置，尺寸規(guī)模參差不齊，過多過亂；有的戶外廣告甚至遮住了建筑物立面，侵占了城市空間。為了使戶外廣告真正發(fā)揮宣傳商品、美化城市的功能，就必須進行戶外廣告設置總體規(guī)劃，引導戶外廣告的合理設置與科學管理。制訂戶外廣告的規(guī)劃應遵循以下原則：（1）維護公共利益的原則。由于戶外廣告絕大部分是經(jīng)濟利益驅動的商業(yè)活動，因此戶外廣告的管理規(guī)范應當從公眾利益出發(fā)，以協(xié)調好個體經(jīng)濟利益與公眾社會利益的矛盾作為首要原則。（2）城市空間資源有償使用的原則。城市空間資源是通過城市經(jīng)營所得，其使用權應為城市公共所有，因此空間資源的廣告設置權應進入資源儲備，通過招標、拍賣或協(xié)議出讓三種方式出讓。（3）維護整體城市景觀的原則。山體、水體、建筑、綠化等構成了第一層次的城市輪廓線，而戶外廣告等附加物則形成第二層次的輪廓線，戶外廣告管理的任務就是協(xié)調好兩個層次之間的關系，使廣告在城市景觀中以從屬的點綴的姿態(tài)出現(xiàn)，從而促進并維護整體城市景觀環(huán)境的形成。（4）因地制宜、分區(qū)管理和重點控制相結合的原則。由于城市不同地區(qū)在土地利用性質方面的不同，帶來城市環(huán)境氣氛和景觀方面的不同，在設置戶外廣告時亦應區(qū)別對待：對于構成城市景觀主要意象的重點地區(qū)，戶外廣告的設置也應慎重。

提高戶外廣告的質量，使其能夠真正的成為城市亮麗的風景線，并為經(jīng)濟社會發(fā)展服務，除了要加強法律法規(guī)監(jiān)管、重視公眾訴求以外，最根本的還是在于提高戶外廣告從業(yè)者的素質。戶外廣告作為一種廣告形式，不僅要宣傳廣告產品，而且作為城市環(huán)境的一部分，還起著美化環(huán)境、提升城市文化品位的作用。在此，戶外廣告從業(yè)者在設計制作戶外廣告的時候就必須考慮到廣告與城市環(huán)境相契合，同時保持自己的獨立性和完整性，做到和諧與個性的統(tǒng)一，與城市環(huán)境“渾然天成”。

（１）制訂科學的規(guī)劃融入環(huán)境包括適應環(huán)境和創(chuàng)造環(huán)境。所謂的適應環(huán)境并不是簡單的對環(huán)境的迎合，而是指對環(huán)境創(chuàng)意性地加以利用。由于環(huán)境的復雜性有時為創(chuàng)意帶來了一定的難度，但也給創(chuàng)意的多樣性提供了可能。所以充分地利用環(huán)境，將部分環(huán)境的組成部分作為設計的元素，同時進行創(chuàng)意性的改變，將會大大提升創(chuàng)意的深度，有效的傳播廣告信息，達到最佳的廣告訴求效果，有助于提高廣告的到達率。創(chuàng)造環(huán)境就是結合廣告宣傳的需求創(chuàng)造出新的環(huán)境元素，但創(chuàng)造環(huán)境必須以不破壞原有環(huán)境并且與周圍環(huán)境相協(xié)調為基本原則，特別是城市規(guī)劃進行地如火如荼的今天，能與周圍環(huán)境相協(xié)調，并根據(jù)環(huán)境特點而變換媒體形式及設計思路，將成為今后戶外廣告創(chuàng)意的方向之一。

（２）融入城市在城市中，林林總總的戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，不僅體現(xiàn)著城市的文化背景和文明程度，也在一定程度上傳達著人們的審美追求。在歐洲，戶外廣告設計追求與自然和諧共生，廣告設計考究，極具人性化在設計中要考慮廣告作品的大小、密度、色彩等是否會給行人帶來不便或不適，同時還要考慮其是否與城市整體環(huán)境相協(xié)凋：一些全球知名連鎖機構的招牌也被要求調整標準色以適應城市公共環(huán)境。