當前，旅游業掀起“微博營銷熱”，越來越多的旅游酒店開始注重微博營銷活動。但是，如何衡量微博營銷的效果和價值？如何對旅游酒店微博營銷團隊的工作績效進行考核？為了解決這些旅游酒店管理者所關心的問題，建立起一套完整的微博營銷考核指標體系勢在必行。

一、微博成為旅游酒店理想的微博平臺

Web2.0時代，微博成為企業理想的營銷平臺：

（一）微博匯聚著旅游酒店目標消費群體

微博市場商業價值日益明顯。微博用戶群中，18─30歲的年輕用戶占67%，大學本科學歷以上的占63%，收入為3000—4999元的占36.1%，這種明顯的年輕化、高學歷化、高收入化群體正是眾多旅游酒店競相爭奪的目標消費群體。同時，微博用戶群熟悉并樂于接受商業化信息。有調查顯示，83%的受調查微博用戶表示可以在微博中接收有關產品和品牌的信息，65%的受調查用戶曾當過特定品牌的粉絲，參與品牌的活動并轉發品牌的新信息［1］。因而，微博是旅游酒店進行品牌宣傳推廣的理想平臺。

（二）微博成為旅游酒店與消費者溝通的重要途徑

網絡時代，消費者變得越來越精明，他們不再被動地受廣告和促銷的影響，而是更注重熟人或朋友的推薦、以及網上觸手可及的相關信息來支持自己的購買決策。同時，網絡的便利也使得消費者的參與意識與分享意識大大加強，好東西會在網上推薦，而負面信息也會一夜間傳遍網絡。在這種情況下，傳統的廣告宣傳手段越來越難以奏效，微博以其使用便利、信息成本低廉、傳播精準度高、實時性強、粉絲忠誠度高等特點逐漸成為眾多企業與消費者溝通對話的主流方式［2］。

（三）旅游酒店要適應微博營銷新模式

微博從本質上說，是一個社交平臺，是以對話為特征的，人與人之間溝通交流的場所。微博用戶具有高度的自主性，既可以主動添加“關注”以接收旅游酒店微博信息，還可以隨時“取消關注”。旅游酒店無法強制性地傳播那些不受歡迎的廣告促銷“硬”信息，正如戴爾公司所宣稱的“不要把社會化媒體視為一個直接營銷工具。你一旦開始向別人推銷，大部分人就會立即切斷與你的對話。”旅游酒店的微博營銷，就是借助微博平臺與消費者直接接觸，以話題交流、主題活動和在線服務來吸引微博粉絲，用人際對話的方式引導消費者深入理解和體驗品牌內涵，形成對品牌的良好感覺，進而認同品牌并逐漸醞釀起購買沖動。

二、旅游酒店微博營銷考核指標體系框架

據查，當前僅在新浪微博上注冊的旅游酒店就有近千家，但大多數旅游酒店微博營銷效果不盡如人意：一是微博粉絲數量少，上千家酒店微博中粉絲數量上萬的只占10%，半數以上的酒店微博粉絲數量低于千人；二是評論少，轉發少。絕大多數酒店所發微博信息的轉發數、評論數寥寥無幾。這“三少”使得旅游酒店雖有微博賬號但活躍系數低，遠遠未能充分發揮微博的作用。旅游酒店需要建立一套完整的考核指標體系，來對旅游酒店微博營銷活動進行引導和績效評估。本文提出的微博營銷考核指標體系借鑒平衡計分卡形式，由品牌層面、用戶層面、運營層面、資源層面四個層次系列指標組成。

第一是品牌層面。在微博這樣的社交平臺上，促銷功能是要放在次要的地位。旅游酒店微博營銷的主要目標是要樹立品牌形象、擴大品牌聲譽，實現品牌資產最大化。為此，旅游酒店首先要考慮如何設計品牌層面指標，從品牌資產角度來衡量微博營銷對于旅游酒店的貢獻。

第二是用戶層面。品牌資產是否增值不是看旅游酒店投入了多少資源，而是要看旅游酒店擁有多少忠心耿耿的品牌粉絲。微博粉絲們不僅是信息接收者，而且還可以是內容制造者、信息傳播者和活動參與者。成功的微博營銷能夠讓旅游酒店微博粉絲數量不斷增加，且粉絲活躍度日益提高，從而不斷擴大其品牌影響力。為此，旅游酒店要設計用戶層面指標，從品牌影響力的角度來衡量微博營銷的成敗。

第三是運營層面。數據顯示，當前僅新浪微博上，就有接近50000家企業開設了新浪微博賬號。旅游酒店微博要想吸引微博用戶的關注并非易事。光是擁有一個微博賬號并不能自動產生營銷效果，為了實現品牌目標和用戶目標，旅游酒店必須要投入一定的資源來做好微博運營。為此，旅游酒店要設計運營層面指標，從營銷活躍度、服務能力、危機反應能力和營銷整合能力等方面來考察旅游酒店微博的運營效率。

第四是資源層面。旅游酒店微博運營工作是由微博運營團隊來掌控的。為了做好微博運營，旅游酒店需要從戰略上布局并投入微博運營資源，主要是在內部建立一個具有獨立性、全面性和適當權限的微博營銷團隊，能夠代表旅游酒店來開展微博營銷活動。為此，旅游酒店要設計資源層面指標，判斷微博營銷團隊是否具備微博運營能力。

三、考核指標設計

（一）品牌層指標

旅游酒店市場競爭的很大程度上表現為品牌競爭。大衛•艾克認為，品牌資產能夠為企業的產品或服務創造附加價值，是因為它在消費者心中產生了廣泛而良好的知名度、良好且與預期一致的產品認知質量、強有力且正面的品牌聯想以及穩定的忠誠消費者這四個核心特性［3］。旅游酒店微博營銷應讓微博用戶對旅游酒店品牌內涵產生了更為深刻的理解和體驗，在潛移默化中提高了對旅游酒店品牌的好感和滿意度。基于此，微博營銷考核指標體系品牌層指標由品牌資產這一個二級指標出發，選擇品牌知名度、品質認知度、品牌聯想和品牌忠誠度作為三級指標。指標的權重則是采用層次比較法，通過逐層比較各種關聯因素的重要性來確定。

（二）用戶層指標

在用戶層的考核中，以實現有效溝通為切入點，探討微博用戶的活躍度以及業務轉化率。用戶活躍度這個二級指標反映了微博用戶對于旅游酒店微博的歡迎程度。在三級指標的選擇中，粉絲數量代表著旅游酒店微博營銷覆蓋面的寬度，粉絲數量少無疑意味著微博影響力較低。當然，粉絲數量應真實可靠，要避免“僵尸粉”帶來的虛高人氣，否則粉絲數量再高也無益于微博營銷實際效果。評論數量和轉發數量代表著旅游酒店微博的影響力，但由于“抽獎專業戶”或馬甲賬戶的存在，有可能出現評論數和轉發數量相當大但營銷效果不好的情況，因此還要考慮轉發質量，即有價值的評論和轉發中高質量賬戶有多少。旅游酒店在開展主題討論等微博活動時，參與人數的多少及自行發布的微博數量，均反映出微博活動的影響力。業務轉化率這個二級指標反映的是旅游酒店微博的促銷能力。微博能夠讓忠誠用戶實現直接購買，銷售量這個三級指標反映出微博用戶中忠誠用戶的比率。而用戶轉化率這個三級指標主要是考察旅游酒店的微博粉絲有多少會轉化為潛在客戶，這個指標需要結合旅游酒店微博和官方網站綜合來統計，通過設置相關站長工具，去發現官方網站的訪問來源中來自于微博的數量。