新媒體環境下的紙質媒體轉型發展研究

　　當前，互聯網技術帶來了第三次工業革命，全方位地重構著社會生活的各個方面，并延展到各行各業，產業和行業正在發生著快速的變化，通信、傳媒、IT業正在加快與信息服務業的融合。在互聯網的影響下，第一、二、三產業加快了融合速度，并產生了重要成果。

　　《媒體時代》辦刊宗旨：以“媒介關注、學理探討”為宗旨，著重反映媒介領域的新理論、新觀點、新體會和新經驗，探索現代媒介發展中的新思路、新特點，為我國媒體行業提供一個發表與展示成果的平臺。本刊是建設、發展和管理媒體行業的必讀刊物，與全國學術界保持著密切聯系，創刊以來得到學術界以及相關讀者的廣泛好評。

　　從紙質媒體的發展歷程看，經歷了鉛字印刷、膠板印刷到數字印刷的過程。互聯網技術顛覆了紙質媒體的格局，紙質媒體迎來了新的媒體環境。互聯網和新媒體的發展突飛猛進，嚴重地沖擊著紙質媒體的發展。面對銷量下滑、受眾分流、影響力下降等不利因素，紙質媒體以報刊為代表，不時有破產兼并的情況發生，紙質媒體正面臨著嚴重的危機，無論從整體、行業，還是個體看，紙質媒體的轉型拐點已經到來。

　　近年來，國內的紙質媒體紛紛向新媒體轉型，轉型已成必由之路。轉型發展戰略是一個系統工程，任務重、周期長、創新性強。轉型必須面對的問題是：怎么發展、怎么轉型、怎么和新媒體結合。如何破解這些問題，紙質媒體要以“跳出紙媒看紙媒”的角度來審視這些問題，結合互聯網技術和紙質媒體各自的特征和目前的發展狀況，探討紙質媒體轉型發展的路徑和辦法，在做好產業融合的基礎上實現轉型。紙質媒體要積極向行業領先者學習，探索轉型路徑，做好產業融合，推動產業轉型紙質媒體要將單一的紙媒經營模式納入整個文化產業鏈中思考。

　　本文通過對新媒體環境下的紙質媒體轉型發展加以研究，認真梳理新媒體產生的背景、特征和強大的生命力，以及紙媒在新的媒體格局下的現狀，在對新媒體和紙質媒體客觀分析的基礎上，分析出紙質媒體轉型的方向、戰略和措施。通過論證，得出了如下結論：紙質媒體的轉型發展是行業發展的必然趨勢，紙質媒體的轉型發展方向就是向新媒體方向轉變，與新媒體融合。當前，紙質媒體融合轉型遇到了困難，缺乏主導型的公共服務數字出版平臺，廣大分散弱小的紙質媒體沒有公共技術平臺支撐，轉型探索存在盲目性、重復性。

　　互聯網的優點是信息更新速度快、容量大、受眾多。紙媒的優點是具有權威的采編和新聞發布權利，內容具有權威性。新媒體大量地占用受眾的閱讀時間，在競爭中贏得了先機。基于互聯網的新媒體，形成了跨媒體的綜合信息服務平臺，向讀者提供遠遠超過紙質媒體的更多內容。在國家網絡監管相關部門的統一領導下，建立規范的運行制度、標準的技術參數、精準的數據研判，分層管理，全面提升數據化運作水平，推動新媒體信息健康傳遞。

　　當前，建設中國特色社會主義的文化事業，需要在正確的輿論引導下，加快建設統一開放的共享學術成果數字出版平臺，降低轉型成本，推進紙網融合進程。抓住媒體內容為王的特征，抓住紙質媒體由內容提供商向信息服務商轉化這個特征，解決關鍵問題。以提升用戶體驗為目標，打造新媒體平臺，打造大數據信息資源平臺，打造內容信息生產平臺，打造多元化經營平臺，構建新的產品、營銷和商業模式。

　　關鍵詞 紙質媒體;新媒體;轉型;融合

　　近年來，在中央的正確領導下，全國出版單位認真落實中央全面深化改革的決策部署，加快紙質媒體轉型融合步伐。2017年的推進媒體深度融合工作座談會，肯定了目前新媒體融合取得的成績，強調了新聞輿論公信力的重要性，鼓勵傳媒業要創新理念，深化體制機制改革，打造傳媒平臺，加大人才培養力度，從而將轉型融合推向縱深，打造具有強大生命力的新型主流媒體。各地紛紛出臺加快推進紙媒向新媒體轉型融合的規劃和措施，鼓勵媒體融合、科技創新，并取得了一定的成績，得到了寶貴的經驗，為“十三五”媒體轉型做了良好的開局。

　　20世紀60年代，網絡產生于美國，網絡的出現，開辟了一個新的天地，在各個領域都有所突破，一開始運用于軍事工業，后來逐步運用到民用領域。新媒體基于數字和網絡技術而產生，主要表現為“兩微一端”，即微博、微信和移動客戶端。相較于紙媒、廣播、電視等傳統媒體，新媒體的傳播更加精準，傳播內容更加多元化，受眾規模空前增長，傳播地域空前擴大。新媒體的出現，極大地改變著人們獲取信息的方式和習慣，也嚴重地沖擊著傳統媒體業的生存和發展現狀。新媒體對紙媒沖擊的直接后果就是讀者群的減少和忠誠度的減弱、品牌影響力的降低、發行量的下降和廣告收益的減少。不同時代有不同的出版技術，也有不同的傳播秩序。換言之，媒體時代的更替必然導致傳播秩序的更替，傳播秩序的新舊交替是不以人的意志為轉移的。書、報、刊是紙本時代的主要平面媒體，是傳統傳播秩序規約的主要對象，也是傳統秩序建立的基點，離開了它們，也就無所謂傳播秩序。但是，當這一基點因技術革命而產生突變或質變，出現了優于紙本等具有實物的新的傳播媒介、平臺和渠道時，所謂主流媒介就要易位，維持了整個紙本時代的秩序就可能因技術基礎的崩塌而面臨傾覆的危險。

　　從媒體的屬性上講，紙質媒體是一種文化產品，“內容為王”是其特征，受眾接受的是媒體的內容價值。只有創造出一種適應紙質媒體轉型的新的發展模式和盈利模式，才能使紙質媒體在新媒體環境下立于不敗之地。在相當長的時間里，紙媒和新媒體會共存共生，這既是紙媒發展的必然選擇，也是由紙媒長期以來的主導地位決定的。媒體融合要抓住文化產業發展的目標，探尋適合的路徑，從而激發發展的動力。在競爭日益激烈的市場環境下，隨著近幾年紙質媒體業紛紛轉企改制，轉型后的紙媒在觀念的轉換、結構的調整、靈活的機制體制的運用、建立起現代企業管理制度等方面，還有好多工作要做。紙質媒體已有的產業模式與新興的產業競爭環境不相適應，產業競爭的主體也發生了變化，紙質媒體的競爭對手不僅僅是傳統的傳媒行業，還包括基于互聯網的新興媒體業。與互聯網企業相比，紙質媒體業的產業規模較小。

　　紙質媒體遇到的既是挑戰，也是機遇，必須走轉型融合之路。根據中央深改小組會議《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》精神，要加快新聞出版業供給側機構性改革，對媒體業的產業結構加以優化調整。通過對增量的改革促進充量的調整，根據受眾的體驗來調整產品結構和市場結構，克服同質化產品，打造綠色、低耗的新興傳媒產品。在過去的媒體發展歷程中，紙質媒體積累了數量可觀的讀者群，紙媒要將原有的市場爭奪過來。進一步加快產品創新和市場職能轉換，提高市場效率。

　　紙質媒體主要指圖書、期刊、報紙等紙質印刷傳播媒介，本文論述的紙質媒體，以期刊、報紙為主要論述對象。

　　一、新媒體環境下的紙質媒體現狀

　　(一)新媒體環境的解讀

　　“新媒體”這一概念最早提出于1967年，廣義上是指：運用網絡數字技術和移動通信技術，以電腦、手機、電視作為輸出終端，通過無線通信網絡等渠道，向受眾提供文本、語音、視頻等合成信息的新型傳播形式的總稱。傳統意義上將圖書、期刊、報紙、廣播、電視稱為傳統媒體;將基于互聯網的微博、微信、App客戶端等稱為新媒體。新媒體同樣具備媒體的特征，仍然需要加強輿論引導和品牌塑造。

　　關于新媒體環境的概念：新媒體環境是一種全新的信息傳播環境，是以互聯網作為媒介依托的媒體環境，信息的分析和儲存依托于云平臺和大數據，不受時間和空間的限制。新媒體環境的信息傳播和接受習慣都與傳統媒體不同，淡化了傳統媒體的屬性，突出了及時性和現場感。

　　(二)紙質媒體的重要貢獻

　　在人類歷史的長河中，以圖書、期刊、報紙為代表的紙質媒體在傳承思想、文化、宗教等內容方面，起到了重要的作用。造紙術是我國的四大發明之一，圖書是紙質媒體早期主要的表現形式，紙質媒體凝聚了優秀的人類文明結晶，對人類文明的積累發揮了重要作用。就我國而言，產生了經史子集、四庫全書等煌煌巨著。除圖書以外，還有各種紙質媒體表現形式，如：書信、經籍、票據、公文、廣告等。用于傳遞信息的紙質媒體大致出現在唐朝初年，主要用于傳播佛經。到宋代，活字印刷的產生大大加快了紙質媒體的傳播速度。紙質媒體的基本材質為紙張、油墨、印刷機械。承載內容主要是：美術設計的版式和文字、圖片內容。在相當長的時間里，紙質媒體是重要的信息傳播媒體，即使后來出現了廣播和電視、電報等信息傳播方式，也沒有影響了紙質媒體的主流地位。建國以來，在黨的正確領導下，我國的紙質媒體一貫堅持正確的輿論導向和“內容為王”，注重保持媒體的活力和公信力，保持紙媒的長久生命力。在相當長的時間里，紙質媒體不會消失，會和新媒體共存共生，這是由紙媒的特點和歷史地位決定的。作為長期以來的主流媒體，紙質媒體注重輿情分析和研究，注重傳播策劃和評估，這套系統同樣適用于新媒體，新媒體的大數據分析和智能化傳播就是紙質媒體新聞生產方式的延續。紙質媒體向新媒體融合過程中，借助手機、PC機等移動終端，優質的內容通過移動終端的傳播，實現更多準確到達，發揮更大的影響力，創造更大的效益，生命周期會更長久。

　　(三)紙質媒體面對的挑戰和機遇

　　1、紙質媒體面對的挑戰

　　目前，紙質媒體的生存面臨著很多困境。據相關統計資料顯示，2015年全國期刊出版總種類、總印數、總印張、總定價，與上年相比，除種類略有增幅外，其他項均有下降。全國報紙出版的總種類、總印數、總印張、總定價全部下降。2015年紙媒的整個印刷量比2014年下降了15.8%。2015年以來，不時出現網站、電視臺、傳播機構、紙質媒體等傳統媒體關停和出售的消息。《中國青年報》從2017年初起，放棄周末紙質版，成為中央級媒體舍棄部分紙質版業務的首例。《京華時報》也正式停刊。紙媒的受眾數量日益減少，受眾年齡相對老齡化，廣告量急劇減少，經營陷入空前困境。大致來說，紙媒要面臨如下四點挑戰：

　　(1)面臨新聞及時性削弱的挑戰。長久以來，紙質媒體尤其是報紙，具有較強的新聞及時性。與新媒體相比，紙質媒體的及時性遠遠不及新媒體，紙質媒體的深度分析及相關鏈接，因為版面所限，也遠遠不如新媒體的超鏈接。紙質媒體的信息選擇渠道的狹窄、對重大突發事件報道的滯后、報道內容和形式的僵化、報道內容的不夠全面等因素，都導致了紙質媒體內容價值的有限性實現。微博、微信問世以來，新媒體的發展突飛猛進，用戶呈現出狂飆式增長的勢頭，基本上能做到同步報道。在一些突發性事件的報道中，微博、微信成為了各類社會機構對外傳播的窗口，也是各類新聞人物面對社會公眾發表觀點的“第一媒體”，政府機構也通過政務性微博微信向公眾表態，新媒體的及時性遠遠超過紙媒。

　　(2)面臨讀者粘性減弱的挑戰。二十世紀以來，諸多科技成果運用到了傳統媒體之中，光、聲、電、影等都在傳統媒體之中發揮了作用，給受眾以更多的享受。新媒體運用大數據技術，實現精準推送和互動，網絡的輿論場越來越占據主導地位，新媒體的發布權得到了極大的提升。紙質媒體與新媒體融合以后，媒體內容需經新媒體的二次傳播，紙質媒體與受眾的交流作用力不斷萎縮。由紙質媒體控制的受眾數據，不能有效地實現價值。紙質媒體相比新媒體內容發布的盲目性要大得多，內容的發布權也大大削弱，導致紙質媒體對受眾的粘性逐步減弱。受眾和紙質媒體的關系越來越疏遠，直接導致了受眾對紙質媒體忠誠度的消解。

　　(3)面臨閱讀模式和盈利模式改變的挑戰。紙質媒體閱讀具有一次性、單向性、灌輸式特點。紙質媒體的閱讀屬于收費閱讀，閱讀量非常有限，在紙質上可以隨意勾畫，其運輸、銷售依賴于物流。新媒體誕生以來，受眾對紙質媒體的依賴性大大減弱。新媒體通過“兩微一端”，實現了閱讀形式的多屏共存、閱讀內容傳輸的方式多樣化、互動性。根據國民閱讀調查數據顯示，受眾對于閱讀終端的選擇，以手機為首選。新媒體在做好內容的同時，更注重提升用戶體驗，注重提高受眾關注度，受眾也可以在屏幕上勾畫、記錄、反饋。新媒體的閱讀按照時間段收費，費用相對要低得多，讀者感覺是免費的。新媒體具有云儲存和超鏈接的諸多優勢，閱讀成本相對要小很多。新媒體運用機器的運算分析受眾的閱讀興趣所在，以此做出精準的推送。如果哪類內容獲得了新媒體的認同，這類內容將會大量呈現，定期推送。紙質媒體的盈利模式為傳統的以發行為主的方式，通過零售與征訂相結合的方式來銷售報紙和雜志。新媒體的盈利模式卻呈現了多樣化，分段閱讀、及時下載、公眾號推送、手機支付等多種多樣的盈利方式。

　　(4)面臨媒體創新能力的挑戰。由于歷史的原因，長期以來，紙質媒體對于新材料、新技術的創新能力的認識嚴重不足，嚴重地束縛著媒體的生存發展。紙質媒體的創新僅僅局限于紙張、材料、油墨、色彩以及發行方式、發行渠道、發行模式等的改變和創新。相比新媒體，紙張媒體的創新范圍和創新手段都過于靜止和狹窄。新媒體運用新科技，全方位地改變了媒體傳播方式，無論是創新的深度還是廣度都比紙媒更深遠更廣闊。紙質媒體要轉型融合，就要適應新形式的發展變化，必須掌握以信息技術為代表的科學技術，不斷提高新技術的運用能力，不斷加快數字技術和網絡技術的創新能力，不斷提高創新能力，積極與新媒體融合發展，提高產品質量和服務水平，打造核心競爭力。

　　2、紙質媒體面臨的機遇

　　(1)面臨與互聯網新媒體技術相結合的機遇。千百年來，紙質媒體占據傳媒主體地位，為人類文明的傳播作出了卓越的貢獻。自互聯網和新媒體誕生以來，紙質媒體遇到了前所未有的發展機遇，傳播方式、傳播領域和盈利模式都發生了革命性的變化。如何看待新媒體給紙質媒體帶來的負面影響，如何應對紙質媒體存在價值和社會功能的消解，如何堅守媒體個性特征、維護受眾數量、把控內容發布權，以及改變經濟現狀等，成為紙質媒體必須面對的現實。根據大數據分析顯示，新媒體創造的經濟奇跡，使整個傳媒業陷入“贏者通吃”的困境，使紙質媒體的收入急劇減少。新媒體提供的低廉免費內容，形式多樣，大大地加劇了紙質媒體閱讀量的下降和廣告量的減少。使紙質媒體的內容吸引力大大減弱，盈利能力大大削減。盡管紙質媒體面臨經濟效益下滑加劇和新媒體全面占領傳媒業的困境，從另一個意義上來說，為紙質媒體打開了一扇大門，為紙質媒體的發展創造了新的機會。紙質媒體要盡可能地融合發展新的生態，掌握新的規律，適應新的格局，盡可能新鮮地表達內容，正如習近平同志所說的要做“有溫度、見汗珠”的表達。盡可能地利用互聯網思維整合紙質媒體已有資源和優勢，從而找到新的出路，開辟新的天地。

　　(2)面臨新的閱讀方式和營銷方式。據相關數據調查顯示，對全國報刊作了一個抽樣調查，抽取其中500多家報刊，做了問卷調查。通過調查，形成了一個基本判斷，紙質媒體的融合發展已經進入了一個注重質量和效率的時代。僅僅在數年前，紙質媒體的融合還停留在PC機、手機報，內容大多為圖片格式，不能分段切割和移動。今天，新媒體的融合進入了一個大數據時代，實現了內容平臺分化，數字化精準傳播。通過調查，對于樣本分析和示范引領非常有意義。紙質媒體通過新媒體把受眾變為用戶，把閱讀變成分享。互聯網和新媒體給紙質媒天提供了更鮮活的表達和更貼近的互動，媒體的營銷方式多種多樣，可以通過手機、閱讀終端等多種方式實現交易的成功。紙質媒體要抓住機遇，發揮好自身優勢，與新媒體深度融合，實現彎道超車。

　　二、紙質媒體的特征及優勢

　　(一)紙質媒體發展的理論概述

　　紙質媒體的產生依賴于紙的產生。最早的紙書被學界認為是公元前3千年產生于埃及的莎草書卷。這種書的制作方法于公元前8世紀左右傳至古希臘和古羅馬。公元前2400年，印度出現了印章。羊皮書出現于公元4世紀左右。之后，波斯、羅馬出現了馬匹快遞。在中國，紙張出現之前的媒介載體有結繩、烽煙、甲骨、竹、帛、露布等。毛筆出現于戰國時期。驛站出現于商代。麻紙出現于西漢。造紙術是我國古代的四大發明之一，是東漢蔡倫發明的。到東晉時，紙成為主要的書寫材料，紙張的發明對文明的發展起了重要的推動作用。紙質媒體出現于唐代中期，即當時的官報雛形“進奏院狀”，到宋代出現了“邸報”，一直到民國還有“邸報”。報刊的大量出現于民國時期。在中國共產黨建黨初期，就重視紙質媒體的宣傳作用，在國內革命戰爭時期、抗日戰爭時期、解放戰爭時期，報刊起到了重要的宣傳作用。中華人民共和國成立后，紙質媒體和廣播、電視等成為宣傳黨的政策方針，傳播優秀民族文化的重要載體。同時，各級各類報刊如雨后春筍般產生，及時地報道著各行各業的生產生活狀況。近年來，受互聯網和多媒體的沖擊，紙質媒體的生存遇到了嚴重的挑戰，迎來了一個紙質媒體和新媒體融合的時代。

　　(二)紙質媒體的特征

　　1、可選擇性特征 紙質媒體在相當長的時間內是信息的主要來源，受眾面較寬。在一定的時期內，相對于廣播、電視，具有可選擇性，受眾可以根據不同的閱讀興趣選擇不同的信息。廣播、電視只能在規定的時間看規定的節目，紙媒卻不受這個限制，可以在任何時間挑選自己想看的內容。這個特征同樣受限于所承載內容的多少，報紙、刊物的承載量畢竟有限。比起互聯網和新媒體來，還是具有很大的局限性。

　　2、文化積累特征 在人類漫長的歷史進程中，紙質媒體起到了重要的文化積累作用。自從人類結繩記事開始，依次經歷了甲骨文、金文、石鼓文等文字記載方式，載體從龜甲、獸骨、石頭到金屬、竹子、木頭、動物皮、紗絹、布匹，再到紙張。事實證明，紙張是最好的書寫材料，一直沿用到今天。紙張可以承載大量的內容，易舒展、易保存、易攜帶，是幾千年來最佳的文化積累載體。自紙張出現以來，積累了大量的文化遺產，成為記錄各民族、各種族、各國家、各地區政治、經濟、文化、社會發展的重要載體，對人類文明的傳承發展起著重要的作用，有著不可替代的地位。

　　(三)紙質媒體的優勢

　　1、較強的信譽度、權威性和品牌優勢 長期以來，傳統媒體以紙質媒體為主，在傳播黨的政策方針、精神文明成果、輿論導向、傳遞社會正能量等方面發揮著重要的作用。紙質媒體的公信力在長期不間斷的工作中建立了起來，紙質媒體的品牌也是在長期的新聞宣傳工作中形成的。紙媒長期積累了優質的內容資源、人力物力資源，品牌的形成離不開新聞輿論制度的健全、新聞隊伍的建設和資源的積累。在互聯網時代，新媒體的發展仍然要遵循媒體共有的特征，在此基礎上不斷創新，做好輿論引導工作，通過弘揚主旋律，凝聚人心。當前，網上存在一些魚龍混雜、真假莫辨的現象，受眾的情緒容易走極端，職業媒體要有職業操守、社會擔當，守土有責，做好去偽存真、疏導情緒、引導輿論、凝聚共識的工作。

　　2、保存時間較長的優勢 這個優勢依賴于紙張的可長久保存性。紙質可以長久保留，以備查閱。相較于廣播電視等媒體，紙質媒體具有可長久保存的特征。自從紙張發明以來，人類通過紙張積累了大量的紙質書籍，古代用汗牛充棟來形容紙質書籍的浩繁，對于人類文明的傳播有著重要的貢獻。但是，歷代兵燹和文化浩劫毀壞了大量的書籍，使已有的書籍徹底消失。隨著互聯網和新媒體的出現，紙質媒體的這個優點也顯得越來越沒有優勢，比起石碑、竹簡等載體來說，紙媒能節約不少空間。但是，比起電子出版物來，要占很大的空間。一個小小的優盤就可取代場地的占有和書籍保存的難度，顯示了更大的優勢。

　　三、新媒體的特征及優勢

　　(一)網絡媒體發展歷程梳理

　　網絡媒體于1967年產生于美國，最早運用于軍事領域，隨后形成了大眾信息網絡。網絡媒體表現為內容范圍的廣闊、媒介的創新性和互動性、受眾廣泛性。

　　自1994年互聯網介入我國傳統媒體以來，即對業態發揮了不可估量的影響力。紙質媒體的轉型成為歷史的必然。二十幾年來，國內高校和專門研究機構對我國的紙質媒體轉型作了持續的關注和全方位的研究，與實踐并重，取得了重大成果。我國和西方的紙質媒體向新媒體轉型的差異主要表現在結構、投入和技術上。國內研究主要特征：作為意識形態的重要表現方式，我國的紙媒轉型在注重技術、產業、結構、資源整合的同時，同樣注重媒介融合、內容建設，將社會效益放在首位，把社會效益和經濟效益有機地結合起來，也同樣注重紙質媒體和文化產業和其他產業的聯動作用。

　　由于互聯網的快速發展，信息技術突飛猛進，內容載體不斷升級更新，西方國家對新媒體的研究一直處于前列。其研究注重大數據分析和案例剖析，具有很強的科學性和現實指導性。諸如，1983年，美國學者蒲爾《自由的科技》一書，最早提出媒介融合概念。紐約時報集團董事會主席蘇資伯格在倫敦經濟學院演講中曾提到該報一直以來將轉型融合和終端建設作為目標，在科技與媒體的融合方面做了很多工作。進入21世紀以來，西方國家對紙質媒體的轉型長期關注，其主流觀點認為：互聯網技術對傳統媒體的滲透不可阻擋，紙質媒體要接受現實，充分利用自身優勢，主動擁抱互聯網技術，加快革新步伐，以創新思維，在新媒體的環境下更好地成長。以英國《金融時報》為例，2004年以來，該報在與新媒體融合方面做了大量的探索工作，在融合過程中，注重以內容為基礎，通過與互聯網技術相結合，重新構建生產流程、盈利模式、銷售模式，創新性地構建市場，最大限度地發揮紙媒的已有優勢。

　　我國的傳媒業大都把2014年視為“轉型融合元年”，在這一年里，中央深化改革領導組正式啟動了傳統媒體的轉型融合工作。紙質媒體在這個大背景下開始了艱難的轉型融合之路，取得了一定的成績，也遇到了很大的困難。就公務類新媒體來說，僅新浪就有政務微博近20萬個、微信公眾號也有十幾萬個。此類新媒體的發展速度較快，有些名人甚至將政務新媒體作為第一發布渠道，其信息往往具有直接、原始、可控的特征。企業新媒體出于宣傳營銷的目的，往往設立各種新媒體窗口，以次發布信息、推介產品、組織活動。傳統媒體與新媒體的融合轉型產生了融合媒體，是一種全方位的融合。這類媒體是傳統媒體和新媒體最早融合的產物，具有較強的環境適應能力和市場競爭力。自媒體主要指個人微信公眾號，這類媒體更迭演化速度快，數量大約有幾千萬個，很多人通過自媒體積極開展融資等商業活動。微信是一種精準傳播的手段，有扁平化的各種群，隨時把各類人拉到一個群里，表現為閱讀號、服務號、企業號、小程序、H5等。很多人還把微博作為信息發布的渠道，其中短視頻非常活躍。紙質媒體向新媒體轉型過程中，二維碼的運用起了很大的作用，解放日報報業集團、寧波日報報業集團、遼寧日報傳媒集團、河北日報報業集團、大連日報社、瀟湘晨報社、中國計算機報社等大報集團都率先使用了二維碼，在紙質媒體向新媒體轉型過程中起到了積極有益的作用。

　　(二)新媒體具有的特征及優勢

　　1、新媒體的特征

　　(1)較強的信息承載能力和傳播能力特征。新媒體的發展對技術的依賴性較強，通過互聯網和數字技術，將內容縮減成電子版的二維碼等形式，在此基礎上可以復制、分配、儲存，將報紙、電視、廣播等傳播手段與方式集于一體，加大了信息承載量，加快了傳播速度，體現了傳播形態的多樣性。比如：阿里巴巴、騰訊等新媒體行業，幾億受眾的分發模式、隨時隨地的信息提供，都是靠技術支撐，通過建立起大數據，將受眾轉變為用戶，閱讀轉變為分享。實現了數字化、集約化、規模化，可以跨單位、跨媒介、跨時空、跨人群傳播。

　　(2)較強的互動性特征。新媒體突破了傳統媒體的單向傳播特征，加大了媒體和受眾之間的互動性，實現網絡信息資源共享，受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者，又是信息的發布者。可以實現多人對多人的異步傳播，通過瀏覽網頁和遠程通信、微信和微博、論壇和社區等方式，實現受眾與媒體的多端互動，使用戶之間無障礙溝通交流。

　　(3)較強的個性化特征。新媒體注重運用大數據手段，對受眾的閱讀內容、消費習慣、生活方式等進行分析，在此基礎上作精準的推送和服務。受眾也可以根據自己的閱讀偏好和各性特征在網上做個性化定制，根據自身的喜好對信息操控，選擇、搜索、定制，做雙向的交流。個性化服務側重受眾的信息使用習慣、偏好和特點，側重提高滿足個性化需求的服務。傳播平臺是開放的，鼓勵參與，平臺既是公眾的，也是個人的。

　　2、新媒體的優勢

　　(1)具有很強的生命力。新媒體所具有的優勢，是基于其自身特性之上的。新媒體在全球廣泛傳播，覆蓋率高;內容形式豐富多元，大數據、云計算的運用，可以查閱各種各樣的信息數據，包羅萬象，無所不有;服務精準到位，互動性強;隨時隨地閱讀，及時性強;可儲存、分揀、檢索，使用方便。具有強大的傳播功能：能實現在各類終端上搜索、排列、排序、選擇、在線閱讀(包括收聽、收看等)、下載、離線閱讀;不同終端之間可以任意切換，真正實現媒體融合。具有強大的互動功能：能實現作者、編輯、審編專家、讀者在線互動。具有強大的服務功能：友好的用戶界面;獨具特色的搜索引擎;完全的私人訂制;滿足各種閱讀需要和愛好;全方位的數據采集和服務等等。具有開放的評價功能：學術批評和共同體意見的表達平臺;各類評價數據的采集、分析平臺;專家評價的工作平臺;政府管理的咨詢平臺等。無論從媒體特性、受眾范圍，還是傳播渠道、盈利模式來看，新媒體都具有很強的生命力。

　　(2)具有很強的市場適應能力。新媒體傳播方式快捷，目標人群巨大，對不同的受眾群體，根據其不同的年齡、性別、文化、興趣等因素劃分成一個個不同的群體，將媒體的生存和受眾的數量緊密聯系起來，具有更細分的市場性，更適應市場需求的多樣化。通過移動通訊公司收費，受眾可以享受隨時隨地的信息分享，價格低廉，經濟實用。營銷模式和盈利模式多樣化， 通過微信公眾號等平臺，可以在短時間內將產品信息發布出去，也可以通過網絡推送。在網絡上、自媒體上可以組織各類活動，作線上線下的配合推廣。通過網絡支付形式，可以實現虛擬與現實的結合，通過多種方式實現交易，具有很強的市場活力。

　　(三)新媒體的發展狀況

　　新媒體的發展給信息傳播領域帶來了嶄新的變化，形式豐富多樣、互動性強、覆蓋范圍廣，對社會生產、生活各個方面產生了巨大影響。新媒體受眾不再是被動的信息接收者，而是生產者、消費者和使用者。新媒體的發展需要加強輿論的引導，把握輿論主動權，使新媒體發揮優勢，健康發展，發揮最大的社會效益。根據統計數字來看，我國的數字出版產業發展前景較看好，無論在內容、技術，還是營銷模式方面都有了很大的突破。在內容建設上，由單一化的紙質模式向多元產品方向發展，推出了新的內容產品。在技術方面，MPR、二維碼、大數據等技術在新媒體中廣泛運用。在營銷模式方面，紙質媒體通過資源整合，將紙質、音頻、視頻、手機等傳播手段集為一體，打造出了系列化的品牌產品。目前，我國的新媒體發展狀況呈現出如下特點：

　　1、受眾數量很多，信息良莠不齊 新媒體所承載的信息量遠遠超過了紙質媒體，且大有逐年增長的趨勢。新媒體的受眾數量劇增，尤其在城市里，年輕受眾逐年增長，信息溝通的渠道越來越暢通。在新媒體平臺上，知識、信息的溝通渠道更寬，互動性更強。但是，也出現了自由隨意、不負責任、導向不明，甚至揭人隱私、造謠生事的言論。這些信息虛假、低俗、有害，對建設社會主義精神文明造成了極壞影響，顯示了新媒體的不足一面，需要積極引導。

　　2、發展速度快，差異性大 就全國來看，紙質媒體向新媒體轉型融合發展速度很快，各地區、各領域的轉型發展工作很不平衡，成功模式也很難復制。根據相關調查統計數字顯示，通過對400多家紙質媒體、100多個典型案例的分析，可以看出，紙質媒體轉型為新媒體還沒有形成一個普遍的盈利模式。就報刊轉型來說，南方的報刊新媒體發展較快，處于領先地位，有較多的經驗，比如南方報業、上海報業、大眾報業等。北方的報刊轉型相對較慢，甚至生存都遇到了困難。僅2016年就有十幾家紙質媒體停業。轉型比較成功的《華西都市報》，打造了十幾年的整體營銷模式，由于個體差異和新媒體發展到日新月異，其他紙質媒體并不能復制這種模式，只具有借鑒性。

　　3、資金運作、資源整合越來越趨成熟 長期以來，紙質媒體向新媒體轉型的資金缺口是一個大問題，國家的資金支持有限，市場上的錢不好回籠，只有突破這個難題，才能留住人才，擴大生產，加快發展。紙質媒體在這方面積極的想辦法，通過各種手段，整合資源，謀求發展。做的比較成功的，比如南方傳媒集團收購了廣東新華發行集團相關股權，通過重大資產重組，在企業經營結構方面得到優化完善，加快多元化發展，推動了資產重組，為媒體融合發展構筑了資金保障。浙江廣電傳媒集團也培養了一支優秀的團隊，在資金運作和資源整合方面作了很多工作，為全國紙質媒體的轉型融合作出了有益的示范。

　　四、紙質媒體向新媒體轉型發展的方向

　　(一)紙質媒體與新媒體關系的深度分析

　　新媒體出現之前，紙質媒體是主流輿論傳播的主陣地，經濟效益和社會效益都很可觀。隨著受眾閱讀需求的不斷提高，紙媒的劣勢越來越顯示出來。由于媒體具有自身的特點，以內容為核心，紙張作為載體，相對有較高的成本，紙張的承載量有限，不能充分滿足受眾的閱讀需求。紙媒零售市場成為了市場需求的風向標，廣告和發行依賴于紙媒有限的傳播影響力。紙媒印量的萎縮，直接導致影響范圍的縮小，經濟效益的下滑。

　　新媒體基于大數據分析，可精準投放、互動性強，受眾的閱讀習慣發生了深刻的變化，越來越多的人不再閱讀紙媒，而選擇新媒體。隨著寬帶成本的降低和網速的提升，新浪、滕訊、搜狐等新媒體高速發展，新媒體迅速分流了媒體廣告，傳媒業呈現出了新的特點，新媒體逐步占了主要地位。以美國的情況來說，1987年，《圣何賽信使報》就創辦了電子版，隨后，《華爾街日報》《紐約時報》等也有了電子版，甚至取消了紙質版，只做電子版。PC、手機、iPad等閱讀器使閱讀越來越便捷，移動終端的興起，紙質媒體紛紛開辟新的免費贈送的客戶端。這些對紙質媒體的訂閱都是一種沖擊。

　　但是，新媒體的出現并不意味著紙質媒體的徹底消亡，在相當長時間里，紙質媒體和新媒體共存共生。通過梳理媒體歷史，會發現：報紙出現后與圖書共存，廣播、電視出現后與其他媒體也共存。在科技發展的歷史中，出現過行業整體被替代的情況，比如手機取代尋呼機、電話取代電報、數碼相機取代膠卷相機。就內容產業而言，不能把生產方式和媒介形態混淆。隨著媒介物的變化，媒體的存在價值在于其功能是否獨特，書籍在于積累，報刊在于及時，音視頻在于聲音和影像的傳遞，這些媒體在一定程度上有互補作用。新媒體同時具有以上功能，而且有更好的用戶體驗，具備完全替代的可能。隨著時代的推移，圖書、報刊等紙質媒體有可能逐漸退出，但內容是永遠的王者。在全面進入新媒體之前，紙質媒體還承擔著相當重要的媒體角色。如果向新媒體轉型以加速紙質媒體衰落為代價，將會帶來很不好的后果。紙質媒體向新媒體轉型，需要資金投入，要摸索出合適的盈利模式、內容資源整合模式、資金運作模式，涉及到很多方面，是一個系統工程。其中，轉型比較成功的媒體并沒有徹底拋棄紙媒，就南方都市報而言，其開發的終端產品，代替了紙媒。北京青年報社開發的北青Pad，嘗試用Pad替代紙媒。老年類報刊依然在相當長的時間里與新媒體共存。這些媒體集團在新媒體的發展上尊重傳統，能夠使所有的傳統出版傳播閱讀模式都得到足夠的尊重。嚴格規則，有序傳播，尊重知識產權，維護各方權利。銳意創新，注重體驗，最佳服務，不斷地自我超越和更新。但是，在相當長時間內，紙媒仍然是傳播主體，無論是內容創作，還是資源整合，都離不開紙媒的支持。

　　(二)紙質媒體向新媒體轉型的觀念梳理

　　1、紙媒要注重發揮已有優勢，并做相應變革

　　紙媒多為周刊或日報，適合于深度報道和分析，同時還具有新聞發布的權威性特征。提高及時性涉及到采稿、編稿、審稿、印刷、發行等多個工作流程，相對繁復。紙質媒體要注重發揮已有優勢，并作出相應的變革。紙質媒體要注重發展不同群體的受眾，集思廣益，做好主流喉舌的角色，報道角度更加多元化，表達不同群體的觀點與心聲。紙質媒體還應在技術上作出更多的改造，廣泛采用先進技術，提高自身科技含量。通過電子版，線上線下的活動，吸引受眾的注意力，鞏固受眾數量，不斷加強品牌滲透力。

　　2、紙質媒體在營銷和管理策略上還應作出改變 紙質媒體要注重探索新的管理模式和營銷模式，拓寬營銷與推廣渠道，要與現代生活節奏合拍，注重管理與營銷工作的創意研究。在新媒體環境下，紙質媒體在與新媒體融合過程中，要注重傳播者和受眾角色在某種程度上的轉換，加強互動性。紙質媒體目前的管理模式呈現出了分散、弱小的弊端。1996年，我國出現了首家報業集團廣州日報報業集團，出現了母報與子報優勢互補、聯合出擊的局面。注重創意，是紙質媒體的必然戰略選擇。

　　(三)紙質媒體向新媒體轉型的方向

　　1、構建新型的傳播秩序 紙媒與新媒體利用各自的優勢，取長補短。紙媒利用新媒體的傳播、接受、儲存、檢索、互動性強等功能，新媒體兼具紙質媒體的印刷精美、圖文并茂、長久保存等優點，紙質媒體要與新媒體深度融合，達到最大的信息傳送能力和最強的廣告能力，通過新媒體實現多媒體傳播，實現新的商業模式。信息傳播之于社會發展的重要性從來沒有像今天這樣凸顯，圍繞信息傳播的競爭已超越出了行業和國家界限，成為一種全球性競爭。這與20世紀末以來數字和網絡突飛猛進是分不開的，信息量呈幾何級數的增長，證明了人類對信息采集、處理、傳播能力的飛速提升;而對信息的采集、處理和傳播都必須通過信息平臺來實現。據此，我們不難判斷，未來傳播業競爭必然是平臺之爭。

　　決定競爭勝負的得關鍵因素在于：一是平臺建設和信息的數量和質量;二是平臺對信息的處理和傳播能力，而制約這兩者的則是平臺的內部結構與外部環境，亦即傳播秩序。因此，在未來傳播業的國際競爭中，一個國家的競爭能力，在很大程度上將與是否構建了適應互聯網時代的傳播秩序相關。所謂傳播秩序，需要建立在相對穩定的主流傳播模式的基礎上，如果我們還沒有建立最佳運用新技術的合理而穩定的傳播模式，那么，新秩序就不可能真正立起來。互聯網時代的傳播秩序將不同于此前任何時代，如果說傳統時代的傳播秩序是穩定而相對封閉的，那么，互聯網時代，開放性和持續的自我更新將是傳播秩序最大的特點。這兩者看似有一定的矛盾，但實際上，秩序發展史就是一條漸變與突變連接起來的長河，當技術突變發生后，只要建立起新的穩定的基礎，就能保證漸變的有序進行。如今，技術的突變已經發生，要構建新的秩序，就要求技術具有穩定的基礎，同時要從具有開放性和自我更新機制的有序傳播平臺入手。傳播的基本單元是按一定規則構成的信息聚合，具有清晰的邊界和嚴密的邏輯結構，在傳播中具有不可拆解性。紙本時代的書、報、刊都是傳播的基本單元，在理論上其清晰外部邊界和內部邏輯結構都是不可或缺的：即使在實踐中有所缺失，仍能通過裝訂使其在傳播中維持不可拆解性。但在進入數字化的信息聚合平臺后，要注重構建新秩序的關鍵是尋找合適互聯網傳播的基本單元，不管是否具有自己的邊界和結構，都會被無情地拆解成單篇鏈塊，新型的傳播秩序的建立成為媒體發展的必然。

　　2、堅持內容的原創性 在新媒體時代，原創依然是最寶貴的資源，媒體的一個主要特征就是內容為王。在中央的正確領導下，新媒體要擔當起引導社會輿論、傳播事實真相、直面動態報道的責任;要主動創作優質原創內容，依托新華社、人民日報等主流媒體，打造評論欄目，以鮮活的事例、清新的表達、獨特的視角和深刻的觀點，及時、正面、動態地報道事實真相。通過微博、微信等新媒體手段，引導受眾的閱讀取向，塑造祖國美好形象，塑造政治、制度、文化、道路自信，講好五千年悠久歷史文化故事和正在發生的故事。要做有作為、有良知、有文化、有情懷的傳媒人。

　　轉型后的媒體要做好內容生產工作，長久以來，紙質媒體積累的人才和資源、權威性和公信力，要延伸到新媒體中。紙質媒體所擁有的最大資源是內容資源，互聯網技術與內容相結合，產生了新媒體。轉型融合后的新媒體，要注重內容的生產，為增強中國文化軟實力做出更大的貢。“內容為王”是媒體的特征，優質內容始終是吸引受眾的核心原因。新媒體盡管在內容的表現和延展方面有很大的突破，對打造精品內容也提出了更高的要求。既要具有鮮明的時代特色，又要具有多元表現的方式，更要注重創新，還要鼓勵原創。新媒體仍然具有媒體的特征，依然遵循媒體的傳播規律，更多地注重受眾的閱讀體驗。

　　3、滿足受眾互動需求 紙質媒體與新媒體融合之后，要充分發揮新媒體的優勢和特點，在大數據的支撐下，加強服務功能的建立和開發，主動掌握受眾的新聞興趣所在，對受眾群體進行分類，根據不同的人群，推送不同的內容和服務。在建立好品牌的同時，參與和記錄現實事件，實現媒體的互動，并依據新媒體的互動特性，制定適銷對路的產品，吸引不同平臺的受眾。通過私信、評論、轉發、投票等形式，與受眾加強感情交流，使受眾的意見和情感有表達的平臺，以此增加粉絲的粘性。通過過濾和分析新媒體的內容，選取、歸納時事熱點評論，做紙質媒體和新媒體線上線下的良性互動。通過推送保健、問候類信息，獲得受眾的好評。通過開辟積極向上的欄目，登載受眾的見解，形成良性互動。

　　五、紙質媒體向新媒體轉型發展的戰略及措施

　　(一)紙質媒體向新媒體轉型的戰略分析

　　1、在政策的指導下，加快紙媒轉型融合步伐

　　紙質媒體向新媒體轉型需要政策的引導，由政府來引導企業。2014年，國家出臺了《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》，在資源整合、技術應用、數字產業鏈建設、經營模式、流程再造、產品多元化等方面提出了指導性意見，指出了出版業轉型發展的方向。同時，數字化建設方面也提出了具體要求，包括標準的確定、技術裝備水平的提高、隊伍建設、行業延伸等方面。在此基礎上，要注重利用政府的立項資源，積極加入政府項目，在政府的領導下，統一推進各項工作，注重產業管理機制的完善，進一步優化產業發展空間，營造良好的發展環境。

　　在政策的指導下，紙媒要善于借鑒過去三十多年來文化大發展的經驗和教訓，破解行業內同城化同質化紙質媒體競爭嚴重的問題。紙質媒體轉型融合發展要有全局化的產業意識，要“跳出傳媒看傳媒”，一方面要加強出版業內部合作，打破行業壁壘，通過資源的重組和整合，打通渠道，建設平臺，與行業內的兄弟單位做好深度合作;另一方面，要注重跨產業、跨行業、跨地域的合作。要善于“借力打力”，善于整合相關產業的資源。通過與旅游、地產、金融等領域合作，積極開拓出版產業的邊界產業。通過對內對外的合作，進一步整合傳媒業的內容、市場、管理、經營，實現優勢互補和合作共贏。如此,紙質媒體的角色和定位將重新選擇，賦予新的內涵和任務。這樣，就樹立起來了紙質融合新媒體的大媒體觀。

　　當前，新媒體的發展速度非常快，紙質媒體轉型融合既要以先進技術為支撐，驅動紙媒融合發展，充分發揮已有優勢，又要注重搭乘互聯網時代的便車，熟練運用新科技，做好流程再造和新產品創新和服務，注重受眾的體驗和市場調研工作，將技術、人才、信息結合到最好效果，實現從信息提供到內容增值服務的職能轉變。轉型后的媒體要破解面臨的產業困境。積極適應日新月異的互聯網更新技術，研究產業特征，客觀分析現狀，積極探索轉型的方向、戰略和措施，為推動全國產業轉型發展提供科學方案，在做優產業的基礎上做大產業。

　　2、發揮好一把手的作用，做好人才培養工作

　　不管是行政事業單位還是企業單位，國有企業還是民營企業，要干好一件工作，掌舵人發揮著至關重要的作用，尤其是在國有傳媒單位實現紙質媒體轉型融合，一把手更是起著不可替代的決定性作用。轉型工作要引起一把手的足夠重視。一把手要運用政治智慧，凝聚人心，統一思想，確定了轉型思路和目標就眾志成城去努力。轉型不是一蹴而就的，而是需要提前幾年甚至十幾年謀劃，在企業陷入困境之前，就要引起高度的重視。2008年以來，我國傳媒業增長速度放緩，到2012年報刊也廣告收入出現了超過10%的下跌。敏感的企業早就開始謀劃轉型。一把手要有敏銳的洞察力和前沿的轉變觀念，以及愿意承擔風險壓力的勇氣和魄力，最大限度地降低成本，積極營造好學進取的企業文化，培養大批新媒體人才，才能把握住轉型的最好最早時機。方向定了，目標定了，人才就是決定因素，紙媒業要拿出一部分錢和精力來培養新媒體轉型融合人才。

　　(二)紙質媒體向新媒體轉型發展的措施

　　1、注重解決關鍵問題，積極推進行業供給側結構性改革，提升新媒體市場體制的運作能力

　　長久以來，紙質媒體單位大多采用“事業單位企業化管理”的經濟運作方式，資金大多以自我積累的方式，資本運作的理念很淡薄，最多以引進戰略投資為主紙質媒體大多為事業法人體制，采取采編分離的經營方式，市場能力有限。新媒體要適應市場經濟發展的需求，加快體制機制變革，推動傳媒業股份制改革和現代企業制度的建立，做好產業對接工作。積極開展國有傳媒業企業股權激勵和上市的相關工作。積極探索資源整合、產業兼并的路子，按照集約化發展的方式，組合產業集群，建立數字傳媒基地。以融合共贏的理念，打破地域和行業限制，做好跨行業跨地區兼并重組，做大作強傳媒業。通過推行傳媒業供給側結構性改革，優化資源配置，提高產品質量，對轉制后的新媒體業的產品結構、消費結構作適當的調整。通過市場調研，進一步解決發展過程中的產品同質化問題。打造強大的融資能力，構建自主的互聯網用戶平臺。近年來，新媒體獲得國有資本入股已經成為媒體融合的新趨勢。比如，2016年底，上海市在推進文化產業改革發展作出了重大舉措，上海報業集團對東方報業的持股比例由百分之百減少了近二十個白分比。

　　2、以提升用戶體驗為目的，打造三大平臺

　　企業價值的最終目的就是實現其市場價值，滿足受眾的需求。轉型融合的關鍵是要以受眾為主導，受眾體驗是轉型關鍵。產品的設計要注重極致的想象思維，提高粉絲粘性，培養網絡知名人士，做好用戶入口管理，降低門檻，形成風險和利益共擔的生態環境。紙質媒體的轉型發展措施要緊抓紙質媒體由內容提供商向信息服務商轉化這個特征。以《錢江晚報》為例，建成了高智能化大數據分析平臺，融合報紙、移動、PC三端，集輿情分析、傳播策劃、傳播評估等于一身，極大地改變了新聞的生產方式。

　　(1)打造大數據信息資源平臺。 自21世紀初以來，全球進入了互聯網時代，一十年代以來，進入了大數據時代。大數據和人們的生產生活息息相關，成為了和土地、人力和資金一樣重要的生產要素。互聯網推動了第三次工業革命和第四次傳播革命，同時給傳媒業帶來了致命的挑戰，直接導致了傳統媒體的用戶連接大幅失效。紙質媒體實現轉型，就要做好大數據分析和利用工作。盡最大可能地培育互聯網基因，加快互聯網理念的建立。打造網絡技術團隊，在技術的支撐下贏得制高點和話語權。就要以互聯網為基礎，通過網絡的便利和優勢，整合紙質媒體的已有資源，通過互聯網將紙媒的資源優勢和已有聲譽綜合集成展示，做出信息量豐富、品牌影響巨大、傳播速度快的集成網絡，重新建立用戶連接。通過集成網絡，對信息加以分類與整理，逐步整合已有資源，擴大影響力，實現效益最大化。互聯網為傳統媒體的全方位整合提供了技術平臺。通過網絡，將平面媒體和影像內容結合起來，增強了對受眾的吸引力。網絡不僅僅是紙質媒體轉型后的贏利手段，而且是一個超越紙媒的獨立贏利平臺。利用這個平臺，可以跨媒體、跨區域對各行各業、各個領域加以宣傳。做好大數據運用，充分開發虛擬云平臺，做好軟硬件開發，確保網絡高效、安全運營。

　　(2)打造內容信息生產平臺。紙媒與新媒體融合的重要任務就是內容信息的傳遞數量的巨大增長，不同于紙質媒體的地方在于，新媒體的內容傳遞，要建立在移動互聯網技術之上，通過移動通信平臺，利用云計算和大數據，對內容作進一步的挖掘和創新，做好精準推送和增值服務。以新技術的不斷改進為基礎，對內容信息做好儲存、分發、處理等工作，不斷實現內容的規模擴大和渠道拓展。

　　一要加快建設基礎性的紙質媒體公共數字出版平臺和管理規范的標準體系。這種基礎性平臺的建設不能照搬西方國家商業化資本運作的思路，必須由政府主導。任由社會資本自發搭建這種公益性平臺，將會造成數據壟斷、價格扭曲、惡性競爭、秩序混亂等種種問題。政府主導，并不是要政府自建，而是從政策導向、財政扶持、規則制定等方面進行引導，比如，鼓勵建立行業紙媒聯盟;制定規則、標準，為平臺提供權威的信譽保障，降低作者，讀者對紙媒及其內容質量的辨識成本;不斷更新技術，為紙媒數字化轉型提供免費的公共軟件技術工具和融合轉型業務培訓，降低成本等。平臺構建模式：天貓商城B2C模式值得借鑒。這種平臺反映了互聯網的主要特征：分散性、分權性、個體性、民主性等這種平臺模式，可以為紙媒數字化、集約化、規模化發展探索新思路。可以實現在不改變紙媒現有管理體制、產權的前提下，線下支撐，線上變道超車。為紙媒的主體性發揮提供了更適應的土壤。“合唱”比“齊唱”更容易發揮紙媒的主體能動性，社長、主編、編輯的勞動價值能得到更充分的體現。可以對質量品牌、欄目策劃、單篇論文、編校水平等的粉絲、點評、下載、收益、第三方機構評價等各種數據進行綜合評估。

　　二要加快建設各方參與的多元化個性化紙媒社群出版平臺建設。從理論上講，實現從“物理融合”到“化學融合”是紙網融合發展的兩個遞進階段，在實踐中往往是相互交織，并行推進的。兩個平臺并不矛盾，可以相互嵌套、鏈接，也可以并行發展。紙媒除了在公共的數字化出版大平臺上建立好自己的“家園”外，也可在社會化、個性化的眾多專業社群出版平臺上開疆裂土，實現更大的服務價值。專業性較強的紙媒，通過構建特色出版服務平臺，吸引相關資源，就會逐漸形成學術研究、出版、傳播、知識服務的專業平臺。最終要建立紙網一體化融合出版傳播平臺，打造全媒體、全介質、全渠道、全時空、全終端的紙媒出版新生態。做好紙媒主體性體現工作、平臺權威的規則秩序建設、資源與利益的協調工作、制度意義上的產權歸屬工作等。通過提高信息的公信力，提升新媒體品牌影響力，化解潛在矛盾，保護好知識產權。

　　(3)打造多元化經營平臺。努力做好多元化經營工作。在以往的紙媒經營環境中，同質化產品多，競爭激烈，往往導致發行量的下將和廣告的流失。新媒體改變了單一的經營模式，通過對紙媒的立體呈現，將媒體的營銷模式向相關產業拓展，開展多元化經營。原來只以平面形式展示的媒體元素，可以聲、光、電等多種方式展現，內容和廣告質量有了提高。通過網絡版、微信等方式，提高與受眾的互動交流，彌補紙媒的不足。

　　紙質媒體向新媒體轉型，不是簡單的移植，而是在整合資源的基礎上，全方位地創造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經營方式，在更大范圍內吸引更多的讀者。紙質媒體和新媒體融合后，要解決幾個問題：一方面新媒體要注重進一步滿足受眾的閱讀體驗，保持對受眾的吸引力，將流失的讀者找回來，提升廣告價值，將已有的廣告業務做起來，;另一方面，通過綜合性的營銷手段，實現新媒體的市場價值，以最有效的營銷手段，在更廣泛的范圍內將產品銷售出去。在此基礎上，實現紙媒的跨地區、跨媒體的發展目標。全面整合營銷工作，做好市場細分工作，通過大數據對海量信息加以分析。對不同受眾的閱讀需求加以細分，滿足社會生活的多樣性和豐富性，將受眾需求的內容做精做細，做好受眾全覆蓋工作。根據不同地域特征加以細分，定制不同地域特色產品，做到區域全覆蓋。通過受眾和區域市場的整合聚集提高受眾的關注度，吸引商家的眼球，開展多元化的媒體經營。

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