戶外互動廣告對消費者品牌的影響

　　這篇廣告設計論文發表了戶外互動廣告對消費者品牌的影響，論文嘗試探索戶外互動廣告的品牌涉入模型,是對數字消費者前沿品牌互動的深入研究。數字時代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關系,特別是人際關系借助內容情感轉化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價值的掙得媒體。

　　[關鍵詞]廣告設計論文,戶外互動廣告,數字消費者,品牌涉入,社交分享

　　一、引言

　　近十年來,戶外廣告經歷了從傳統戶外到現代戶外OOH,現在,隨著智能移動終端普及,演變到數字戶外iOOH。數字廣告整合線下媒體和互聯網線上,形成跨屏互動和虛擬現實VR新體驗,戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數字聯網和互動升級,視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關注,通過互動加深用戶品牌參與體驗,甚至形成病毒營銷。增強現實、觸摸屏和Kinect運動捕捉都融入品牌消費者互動,比起傳統戶外廣告,通過數字屏幕與游戲化的結合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動體驗的結合,成為品牌營銷傳播的新亮點。LiHironag等[1]提出在線互動與社交關聯開始改變數字消費者體驗流程,戶外互動能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發現,消費者傳統的雙重信息處理模式在網絡互動中發生變化,中央信息處理集中于精細思考和認知,對外圍信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識及態度。

　　二、消費者涉入及社交互動文獻綜述

　　涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識的重要變量。涉入度框架考慮了消費者相關性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關聯,最終到購買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個里程碑(精細加工模型ELM和個人涉入度量表PII)。精細加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動消費者思維形成路徑選擇(認識/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個人相關性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個因子———認知涉入和情感涉入,會影響消費者廣告、產品品牌關聯,乃至購買決策過程。程士安和陳思[6]認為用戶動力意愿和評估能力使品牌認知反應對品牌態度的形成將會越來越重要。在互聯網互動廣告時代,得到數字賦權從而積極主動的用戶,品牌涉入受到社交互動理論的加強。由于戶外互動的時間較短,限制了信息廣告和感知產品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動中發現,重要的是要確定涉入的變量和參與互動變量傳導到品牌效果,特別是個人連接和情感轉換的社會分享[7,8],形成一種有價值的掙得曝光。美國廣告研究基金會ARF開發參與互動指標集,呈現了傳播測量方法更關注消費者。

　　參與互動的狹義定義主要指客戶參與互動的重點活動包括評論、轉發、點贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動定義還包括消費者涉入,參加活動,承諾,信任和忠誠度。世界廣告商聯合會WFA表明三個因素,熱情、自覺參與和社會互動參與測量,并建議廣告主可以通過類別要求調查自定義的題項。美國IAB互動廣告局也提出了度量指標集的交互廣告和參與,將數字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動。鑒于用戶生成內容是消費者愿意傳播和提交主動理解,并到網上發布給朋友圈,大多數參與互動理論已經將用戶生成活動UGA作為核心指標。因此,很多行業洞察及模型都采納社交分享作為構建消費者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰役的投資回報。

　　社交媒體傳播時代的消費者行為模型開始關注“分享”,電通持續研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費者決策旅程中形成重要作用,幫助達成購買意愿或產生轉化行動。在業界洞察中發現,數字消費者越來越具備移動智能終端的社交能力[10]。廣告互動的社交傳播分享也適用于數字掙得媒體的創新,支持廣告主在社交媒體上持續投入。而戶外互動廣告插上數字化和互動翅膀,就與互聯網數字廣告的互動轉化評價體系打通效果。本文基于此,重點探討互動廣告傳播中情感涉入與社交分享兩個變量的關系,以及對戶外互動廣告消費者行為過程假設建模研究其傳播路徑。

　　三、變量與假設路徑

　　(一)廣告注意

　　依據廣告受眾傳播理論,互動廣告效果研究從媒體Reach接觸到達開始,那一刻用戶心理研究開始關注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對消費者產生印象,注意構成了廣告效果的先導。參與到廣告戰役的用戶將注意當作快速認知,感知刺激提示消費者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測量[11]。h1:廣告互動的注意程度對情緒涉入有正向相關性。

　　(二)情緒涉入

　　涉入度是傳統互動廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區分為認知和情感兩個因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個題項,另一方面,認知涉入包括有重要的、意義的、關聯性、價值的和密切的五個題項。許多研究都提出,信息類廣告需重視認知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入。互聯網崛起后,由認知涉入引發中央思維路徑的觀點不在成為廣告主流選擇,戶外數字廣告快速變化,使得數字信息導向多任務處理和碎片化效應顯著。大眾傳播時代認知和情感界定分類很重要,對應于理性與感性的廣告創意傳達,而數字廣告互動中更多的是感性廣告和娛樂性內容的體驗。本文主要探索在線下廣告環境中互動情緒涉入影響到廣告效果層次(認知與態度)。h2a:情緒涉入度對品牌認知有正向相關性。

　　h2b:情緒涉入度對品牌態度有正向相關性。(三)情緒涉入到深層互動社交互動是由情緒涉入引發的,成為研究和觀察(互動后)網絡社交行為的焦點。例如口碑,聯想,社交分享等,隱含了用戶交互自發生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告傳播提供了口碑擴散的數字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現代人的快速反應,開始取代情感與認知涉入的雙重處理模式。本文對情緒涉入影響了社交互動建立假設,促使個體自發深入參與廣告互動。情緒涉入可以作為受眾對廣告態度,推動了下一步的用戶自我意識到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對社交分享具有正向相關性。

　　(四)社交分享

　　在互聯網廣告環境的互動主要是點擊流量和頁面跳轉click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標簽及LBS即時需求響應都可以形成營銷傳播的路徑,促使用戶在很短時間內跳轉到品牌預設活動網站或電商平臺。當前AR和VR技術的戶外互動廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗和情緒表達。互動媒體結合跨屏多媒體技術,使得受眾互動能產生和線上跳轉類似的跨屏聯結點和數字轉化行為。社交用戶的數字能力及分享動機的激發,依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創意互動試圖打破這一點。消費者自愿的社交轉發成為戶外互動的新優勢。互動后分享評論與品牌認知和購買意愿之間存在相關性。h4a:社交分享對品牌認知存在正向相關性;h4b:社交分享對品牌態度存在正向相關性;h4c:社交分享對購買意愿存在正向相關性。

　　(五)品牌態度與品牌行為

　　廣告效果層級模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動也能形成廣告效果轉化。從認知影響態度,態度影響購買意愿,建立起層次化的廣告互動效果。h5a:品牌認知對品牌態度有正向相關性。h5b:品牌態度對購買意愿有正向相關性。涉入度研究強調情緒和認知維度雙重處理模式作為廣告說服效應,但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關系過程。本文提出戶外互動品牌涉入模型,假設社交分享是比情緒涉入更深層次的互動,并依序作用到品牌效果層次。

　　四、研究方法

　　(一)調查過程

　　調研2016年5月間選擇在北京和上海5個商場進行,采用互動戶外屏前隨機訪問調查。受訪者是接觸過廣告的消費者(附表1)。樣本包括379個北京樣本和896個上海樣本,總計1,263人,樣本容量滿足最大似然估計的結構方程模型檢驗。受訪者完成調查后獲得小禮品。每個商場都有兩位訪員發放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動的受眾中征集。互動廣告是體感類游戲,用戶通過動作控制卡通角色接到品牌標識和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實時反饋給用戶。精美設計的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動。

　　(二)測量

　　廣告互動出現后,受眾觀看駐足并參與,形成對廣告互動的涉入。消費者體驗游戲有效影響對品牌植入的感情和認知。使用李克特量表從1~7(強烈反對到強烈贊同)測量消費者對戶外互動廣告涉入和品牌態度行為。變量設計主要從戶外廣告和涉入的論文文獻中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認知、品牌態度和購買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創意度這四個題項來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費者的涉入度,增加情境舒適題項來測量場景廣告態度一致。由消費者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個題項來衡量社交分享。本文設計直接購買、品牌考慮購買、產品體驗預約及購買可能性的不同題項來測量戶外互動廣告的消費者購買意愿。品牌認知和品牌態度各由三個題項測量。多指標量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標準,每個變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認知(0.791)、品牌態度(0.877)以及購買意愿(0.905)。

　　五、結構方程模型檢驗結果

　　本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進行探索性因子分析,得到6因子旋轉成分矩陣。再用Lisrel8.7進行CFA驗證性因子分析,檢驗組合信度和提取的平均方差值。因子與題項指標間的推薦標準值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優度指數,NNFI:未名擬合指數,CFI:比較擬合指數.初始測量模型與結構方程模型擬合指數通過了χ2difference檢驗和自由度檢驗,結構方程模型適用于本文對互動戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數都滿足擬合檢驗標準。通過實證研究,檢驗(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。

　　社交分享是數字用戶深層次互動的表現,而數字化戶外互動媒體受眾存在相當大的潛力參與到高互動體驗,并形成跨屏分享的掙得媒體。互動戶外廣告在用戶注意的基礎上,能夠產生直效的互動和情緒涉入,這將極大地促進用戶表達自身情感體驗的社交分享。本研究檢查社交分享推動了層次品牌效果,社交分享對品牌認知和品牌態度有強烈影響,而品牌態度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉化為購買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動購買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對品牌態度和對購買意愿的影響層級是內部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購買意愿的水平。總結,假設模型得到了真實樣本線下調查的品牌效果實證檢驗。戶外廣告涉入被認為更多依賴“外圍”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態度改變。情緒涉入對品牌認知與品牌態度的路徑系數較弱(β=0.17,P<0.01)。結果表明,情感涉入和社交互動是非常重要的兩步驟,對于戶外互動廣告消費者需關注這種數字化過程。并且還驗證了廣告態度和消費者互動能夠推動各種水平上的品牌效應。

　　六、結論

　　戶外廣告的數字化進一步突顯了娛樂性與互動性結合對于情緒體驗涉入的重要性。智能手機的互動性為戶外廣告帶來了無限可能,移動和數字創意與受眾所在的環境緊密的聯系起來,讓品牌與受眾產生交互式營銷體驗。本文深入探索的數字消費者社交傳播能力也在成為戶外互動廣告的中心。互動廣告也需要互動推動數字消費者分享信息。從互聯網以及移動廣告延伸到線下數字屏幕,成為戶外互動廣告的發展趨勢。任何追蹤消費者反應(觸屏,揮舞手臂,臉部表情,減速加速,移動與注視,多人互動等)都可以設計在互動創意中,形成消費者體驗導向的娛樂接觸點。游戲廣告和品牌植入在公共空間的數字化場景,就如同網絡流量空間的交互傳播樞紐。根據本文提出的戶外廣告品牌涉入模型,研究者可以了解消費者品牌信息感知與轉化路徑。

　　AISAP描述了戶外消費者的品牌涉入模型,該模型適用于體驗前沿互聯網潮流的數字用戶。模型包括消費者注意A、互動涉入I、互動后社交分享S、品牌態度A和購買意愿P。品牌認知對涉入、分享和態度改變是間接影響因素。戶外消費者的品牌涉入行為如下:接觸到廣告內容,引發注意建立互動;互動中的情緒涉入不斷加強;情緒涉入到互動結束生成體驗內容(照片或促銷),激勵受眾社交分享確認參與互動的價值;分享對品牌態度和購買意愿有顯著的積極影響;品牌態度對購買意愿產生積極影響(圖2)。圖2戶外消費者的品牌涉入AISAP數字消費者行為研究的模型都具有非線性特征,互動涉入對品牌態度,社交分享和購買意愿之間存在著直接關聯的跳躍路徑。

　　研究表明,戶外廣告市場的自有媒體、付費媒體和掙得媒體的數字空間已經建立,品牌主不僅要研究戶外廣告活動中消費者的場景體驗,也要創新戶外創意的互動形式,提高數字用戶交互體驗與跨屏互動性,戶外廣告在消費者參與、體驗營銷、社交分享和跨媒體娛樂的價值路徑需要被深度開發。廣告公司還需要不斷定義和探索創造性的應用程序與互動媒體相連接的新路徑。最后,廣告互動的類型也會影響消費者決策旅程中參與游戲的情感或社交動機。本文調查的體感廣告游戲,肢體運動更容易帶動情緒涉入,激發用戶的情感投入和互動體驗共鳴。戶外互動增強情感的同時如何提升消費者信息認知,是后續品牌涉入研究中值得考慮的問題。

　　作者：顧明毅 應涔 單位：上海外國語大學 寧波大學 科學技術學院

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