廣告設計論文談觀點論廣告創意思維與視覺效果

　　這篇廣告設計論文發表了廣告創意思維與視覺效果，在廣告設計存在很多誤區，這跟建筑設計的創新理念是相同的，對于廣告設計來說，培養廣告創意性思維是很重要的，那么如何構建廣告設計中的創意式思維呢?論文進行了如下探討。

　　摘要:創意是賦予廣告生命的靈魂，也是廣告所要表達的中心主題。富有奇思妙想的廣告不僅可以激活商品或服務銷售的目的，而且還能夠很好地體現廣告策劃人的思想，從而感觸人們的心理認知。廣告的視覺效果和感染力取決于創意思維的成熟性，因為只有在個性鮮明且與眾不同的創意思維統率下，廣告才能夠在市場中贏得競爭，贏得商機。鑒于此，本文意在通過英國著名創意大師戴夫.托羅特(Dave.Trott)的觀點來論述創意思維的本質，從而使人們更為深刻性地了解創意在廣告設計中的必要性。

　　關鍵詞：廣告設計論文,戴夫•托羅特,創意思維,視覺效果

　　感染力廣告創意與一般性的創意存在著較大的區別，廣告屬于商業性藝術，因而廣告創意的制訂則必須要依照市場的需求、產品的情況、以及消費者的心理狀態而不斷地完善。正如詹姆斯•韋伯•揚(JamesWebbYoung)曾說過：“廣告上的創意，是把所有廣告的商品對消費者特殊的知識，以及人生與世界各種事物之一般知識，重新組合而產生的。”而這就決定了創意思維在廣告設計中不僅是一種綜合性和開創性的意識活動，而且它也是廣告創意的本質及靈魂所在。基于此，英國當代著名廣告創意大師戴夫•托羅特(DaveTrott)(見圖1)曾在接受2015年第四期《廣告檔案》(見圖2)(該雜志英文名為“Lürzer’sInt'lArchive”，于1984年由WalterLürzer在奧地利創刊，是全球創意人士一直公認的頂尖廣告雜志)的訪談中提出了這樣一種新的觀點，即“創意的誕生往往并不是源于說出創意的人，而是源于發現創意的人”。本文以托羅特在該刊物訪談中就其新作《一加一等于三》(該書英文名為“ONEPLUSONEEQUALTHREE”，該作品是由麥克米倫教育出版集團出版發行的，其主要內容講述了作為一名創意人員應當如何以不同的思維模式進行思考，并且如何去面對挑戰)中的理論為切入點，并結合本人在翻譯中文版《廣告檔案》過程中對其訪談的體會，來進一步論述創意思維的本質以及如何培養廣告創意性思維。

　　1創意在廣告設計中的誤區

　　從戴夫•托羅特的訪談中可以了解到這樣一種普遍的認知，即人們往往認為廣告設計與建筑設計的創新理念是相同的，他們都是意在為人類創造驚喜。相反，托羅特卻認為這種說法有待思之，因為在廣告設計中，沒有人會意在用創意來為觀眾創造驚喜。從我們的理解角度而論，托羅特的觀點是值得當今廣告設計師所思考的。正如近幾年所看到的那樣，無論是國內還是國外，很多人創作的廣告都是在不斷地重復之前的獲獎作品，難道這會為觀眾帶來驚喜嗎?所以在這樣一種趨勢下，現如今很難有廣告能夠以新穎的形式脫穎而出，也沒有什么作品能夠顯得與眾不同，原因在于很多廣告都是在原有的創意形式下模擬而成，特別是各大視頻網(如：優酷、土豆等)中的數字廣告，很多都是模仿于YouTube上的作品，然而也不否認的是，YouTube網站內部的廣告也會存在創意雷同的現象。因此，創意在廣告設計中不能由于商業因素而單單作為其風格精煉的火種，相反，設計師應以創意在廣告新穎的變革上多做文章。

　　2如何構建廣告設計中的創意式思維

　　培養廣告創意思維，則需要學習觀察身邊所發生的一切，最為重要的是要捕捉那些荒謬、不同尋常、和使人感到嘆為觀止的事物，而且還要敢于去接受自己之前不能夠認同的東西——這就是廣告創意的靈感所在。總的來說，在磨煉創意式思維的過程中，人們必須要學會拋開自己的個人觀念，去接受大眾所認可的一切。結合戴夫•托羅特在《廣告檔案》訪談中的觀點，該部分將從兩方面對其進行分析。

　　2.1從哲學的原理把握創意式思維

　　戴夫•托羅特在他的新作《一加一等于三》(見圖3)中曾對史蒂夫•喬布斯的創意思維作出過高度的評價，他認為喬布斯最值得廣告創意者學習的方面就在于他能夠將自己的全新體驗轉化為新奇的事物。當然，要效仿這位大師，或許人們還要走很長的一條路，使得量變逐漸轉化為質變，而其中最為重要的一個環節就在于要學會構建創意性的思維模式。創意式思維體現了人類意識活動中的創造性，根據哲學原理：“人的意識不僅采取感覺、知覺、表象等形式，反映事物的外部現象，而且能夠運用概念、判斷、推理等形式對感性材料進行加工制作、選擇建構，在思維中構造一個現實所沒有的理想世界”。從哲學原理的定論來看，創意式思維一般浮生于多個靈感氣泡中，并之后由經大腦構思的加工而逐步形成。由此而論，當一個人的大腦中構想出了多個創意點時，則必須要學會將這些內容有序地羅列清晰，包括：想法、個人體會，以及認知等;因為當思維一旦容納如此之多的想法時，大腦必定會處于凌亂的狀態，而且一個好的創意，往往都是新舊兩種構思相結合而成的產物，因而把不同的創意點緊密相連能夠在很大程度上激發人們的創意，而這也就是為什么戴夫•托羅特十分欣賞喬布斯的原因。

　　2.2突破固有思維模式的束縛

　　轉變思想是突破思維模式束縛的第一把鑰匙。這是一個循環性過程，就像音樂的演奏一樣，一開始樂曲會以一種強烈的節奏迸發出來，之后逐漸使得聽眾隨著這種曲調感覺到音樂的柔美;漸漸地，音樂又會隨著這種曲調朝一個低音旋律線逐漸過渡，從而使觀眾感覺到了一絲困倦，但隨后音樂在最后一個低音旋律線過渡完畢之后，又會以一種強烈的節奏再一次進行循環性演奏。基于此，托羅特在訪談中也在反復強調廣告設計師應把思維意識更多地集中在轉變思想上，而不應當以固化的思維模式去創作那些早已過時和老套的東西。總體來說，如果一個廣告設計師不能嘗試從普通的思維模式中解脫，那么他們可能永遠都無法意識到自己的思維被束縛，反而會認為人類的思維本應如此。相反，如果一個廣告設計師能以不同的形式來進行思考(如新的思維模式，或新思維與舊思維相結合的模式)，不僅他可以以一種嶄新的視角來審視自己過去的思想，而且還可引領后來的年輕設計師朝正確的創意路線航行。

　　2.3靈活性地遵循思維公式

　　托羅特在訪談中就《一加一等于三》中的理論談到了思維公式對創意構思的意義。他認為，任何人在構建思維法則之時，都需要設定相應的思維公式，而該公式的設定則必須要與創意思維形成對立統一的關系。一般來說，思維公式是針對于記憶而設定的，而并非針對于思考，因為在公式的引導下，人類的思維并不需要去飛躍和創新，僅僅只需要去記憶;此外，從某種程度上來看，思維往往也會像機器一樣存在著某些問題，而且大多數人都很難認識到他們并不是自己的思想所在。所以，在這種錯誤的認知下，人類的行為舉止往往就如同機器人一樣，只能夠按照大腦的思維指令去行事。因此，設計師在思維公式的引導下應以激發創新靈感為根本，而并不是將其公式以教條式的原則單純地記憶下來，正所謂學以致用。

　　3廣告創意的火種之源

　　“創意的誕生往往并不是源于提出創意的人，而往往都是源于發現創意的人”，這是戴夫•托羅特在該訪談中所提出的核心理念。對設計師而言，用創意激活廣告的生命力并不是天方夜譚，而往往最困惑的是如何探求廣告創意的火源。該部分將以此為主線，進而論述如何在生活中為創意靈感鋪路。

　　3.1用多樣化的思維捕捉身邊的創意

　　創意的火種往往并不是生成于刻意性地思考，而是燃于對身邊小事的真情表白，而托羅特在訪談中也以他與同事約翰•韋伯斯特(JohnWebster)在一起創作的經歷論述了這一真理。通常在工作過程中，韋伯斯特經常會對托羅特無意中所說的話語留意，并剎那間覺得他的言語中蘊含著新穎的創意，相反托羅特卻對此感到莫名其妙，甚至不知自己剛剛所云何話，而令他更為感到吃驚的，則是韋伯斯特把從他言語中所獲得的創意充分融入到了廣告設計之中，而這也就是為什么托羅特提出“創意的誕生往往并不是源于提出創意的人，而往往都是源于發現創意的人”。鑒于此，廣告設計師應為此追求一種多樣化的思維模式，因為所積累的思考方式越為豐富，就越能具備一種能力把多樣的思維模式聯系在一起，特別是在別人提出某種觀點之時，多樣化思維模式之間的聯系，能夠讓大腦對某件事或某個觀點有一個十分清晰的認識。但是，如果一個廣告設計師不能在不同的形式狀態下構建思維模式之間的聯系，那么就表明他的思維模式并不是很豐富，而且也不能足以對多樣的形式狀況作出快速及明確的判斷。

　　3.2構建創意靈感庫

　　在最需要創意之時去推敲好的創意對廣告設計師而言是很困難的，原因在于很多人并沒有學會在思維中構建屬于自己的靈感庫。就該方面而論，廣告設計師必須要學會不斷地積累靈感素材，并且始終將這些素材印記在自己的心中，這樣做的好處就在于當一個人及需創意點之時，這些素材能夠在其腦海中立刻浮現出來。然而，每個人并沒有必要刻意性地從一個新起點去學習做這件事，因為創意都是在其不經意的條件下自然而然生成的，而每個人所積累的創意素材也都是從自己的腦海中孕育而生的。此外，創意靈感庫的構建并非僅僅成形于積累的過程，而更為重要的則在于一個設計師本質的內涵——知識——一個有創意的人必須要具備豐富的知識和技能，要敢于嘗試去學習一切，甚至包括如何栽培花草、如何管理股市、以及如何修理汽車等。總的來說，如果想成為一名創意者，就必須要做到無所不知、無所不曉。因為在未來，我們所學習到的一切很有可能在某個方面就能得以應用，我們無法把握當今發展的趨勢，也無法把握未來發展的大局，但是我們唯一能夠把握的就是自己所學習到的知識，因為在構思創意之時，這些知識都會在我們的思維中有意識地與創意形成一股共鳴。

　　4實踐是廣告創意的根本

　　以英國學者奧格登(Ogden)和理查茲(Richards)所提出語義三角學(SemanticTriangle)見圖4論之，思維意識中的概念是在客觀事物的基礎上概括而成的，而創意則是客觀事物在頭腦反映后經思維辯證的二次加工而轉化而成的抽象物質，并隨之用符號(注：符號在藝術門類中應指草圖)來加以表達。基于此，托羅特在訪談過程中認為，將抽象的創意構思轉化為客觀實在是廣告的藝術使命，因為廣告設計師不同于純藝術家，他必須要使其認識重歸于實踐，并完成認識過程中的第二次飛躍，即所謂將創意應用到創作之中從而來獲取經濟效益，并使創意由無形走向成形——正如美國著名廣告設計師喬治•路易斯(GeorgeLois)曾說過：“不要向我展現你的創意構思，因為那都是空曠的，如果你不按照你的構思去嘗試創作的話，那么它們永遠也不可能轉化為具體性的廣告”。

　　結語

　　廣告創意的形成是一場復雜的革命，而構建創意性的思維模式則是將其化難為易的任意門。盡管以上論點是以戴夫•托羅特在《廣告檔案》訪談中的觀點為依據，并結合個人對其翻譯過程中的領會推導出來的，但在現實的廣告設計實踐中，運用這位國際廣告大師的觀點和經驗作為指導，不失為培育創意思維以及提高廣告設計的良好開端。

　　作者：陳志瑩 宋厚鵬 單位：天津理工大學

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