企業的道德失范是一個經濟哲學概念，其涵義是指“從事經濟活動的實體在最大限度地增進自身效用的同時做出不利于他人的行動”。

市場經濟中“經濟人”的本性使企業在經營中致力于追求企業的利潤，而在企業的市場營銷活動中，“利己”的動機則更容易表現為道德失范。

隨著互聯網經濟的發展，一種新的營銷模式即網絡營銷也隨之誕生。

網絡營銷現已成為企業，特別是電子商務企業必須具備的營銷策略之一。互連網具有一些獨特的特性，即廣泛性、開放性、虛擬性和無約束性，這些特性使得人們的網上行為也具有這些特點，使網上行為的道德突破了傳統道德的規范，越來越多的網絡營銷道德問題也逐漸凸顯出來。例如前一段時期沸沸揚揚的“蒙牛誹謗門”事件，以及奇虎與騰訊挑起的“3Q”大戰，都造成了極大的負面影響，使網絡營銷道德問題成為爭議的焦點。

一、網絡營銷道德問題的成因分析

1．企業缺乏健全的網絡營銷理念。許多企業在進行網絡營銷時，片面的理解了市場營銷中的“經濟人”理論，認為互聯網是一個可以不惜一切手段來贏利的場所。有些企業為了短期利益，屢屢使用低劣手段，雇傭“網絡水軍”在互聯網上進行虛假宣傳，散布謠言詆毀競爭對手。把欺騙消費者和不擇手段打擊競爭者作為“營銷策略”，這種追求短期收益的行為無異于飲鴆止渴，損害的不僅是本企業和競爭著，還嚴重破壞了整個互聯網環境的正確價值觀。

2．企業與消費者的信息不對稱。網絡世界是一個“虛擬世界”，在這個“虛擬世界”里要想確切找到信息的來源是非常困難的。有人形象的稱之為:在網絡世界內，你無法確認和你對話的是一個人還是一條狗。企業和消費者之間原本就不對稱的信息，經過“虛擬”網絡進一步放大，這給了一些網絡營銷短視者行使不道德行為的機會，因為在短期內，非道德營銷的成本低，而且非道德營銷有時能獲得較大的贏利。

3．互聯網經濟的快速發展與管理滯后。網絡營銷是建立在高速發展的互連網技術上的，它具有一定的超前性和成長性。而現在對互聯網的管理手段主要集中在技術、法律等方面，對其道德失范的研究與管理存在著嚴重的缺失。這種無序性使得網絡營銷出現了大量的道德失范的問題，也使社會承擔了巨大的成本，這一點在我國這樣的發展中國家表現得尤為突出。正如美國學者斯皮內洛指出的，社會和道德方面通常很難跟上技術革命的迅猛發展。而像中國這樣的發展中國家，在抓住信息時代機遇的同時，卻并不總是能意識到和密切關注各種風險，為迅猛的技術進步所付出了日漸增長的社會代價。

4．互聯網的國際性使得傳統道德觀受到了沖擊。互聯網是一個無國界的信息平臺，這一特點注定了網絡營銷有可能和跨國營銷一樣，面對著不同文化環境中營銷道德觀的碰撞。跨國營銷中可能出現的道德問題，例如功利主義、消費者歧視等，都有可能在網絡營銷中出現，而且各國文化的差異，為這種跨國界網絡營銷道德的判斷帶來了難度。

二、網絡營銷道德失范問題的對策

1．發揮政府對網絡營銷道德的監管作用。網絡營銷道德建設關系到整個社會利益，網絡營銷道德失范從某種意義上說是一種“壞的公共產品”，因此加強網絡營銷道德建設需要政府的大力支持。對于網絡營銷中銷售假冒偽劣商品、夸大商品功效、采用不正當競爭手段等道德失范行為，國家有關部門要對相關行為主體進行堅決的取締和制裁。此外，對現存的權利與責任主體不明晰，處罰與懲戒力度不夠的法律法規要不斷完善。有關部門亟需加強對營銷道德監管的制度化建設，以彌補現存的監管漏洞，并銜接未來的監管要求。

2．發揮行業自律作用，規范網絡營銷道德。企業的道德失范行為短期內可能會給企業帶來豐厚的收益，但是隨著市場體制的逐步完善，企業的機會主義動機必將得到應有的懲罰。三鹿事件導致的奶粉行業的經營危機便是一個最好的例子。相關研究已經證明，企業誠信與企業績效有明顯的正相關關系，企業的誠信經營不僅有利于培養顧客忠誠度，而且還有利于企業的持續發展，形成良好的企業聲譽。較有參考價值的做法是由行業最有影響、最有號召力的企業牽頭組建行業自律協會，負責受理消費者投訴，一旦發現成員有違反規定的不道德營銷行為，立即給予懲處。

3．發揮社會第三方監督作用，提升企業的網絡營銷道德水平。一方面，要保護消費者的知情權，強化消費者的自我保護意識，引導消費者理性消費。充分發揮消費者壓力集團的作用，逐步建立起讓消費者可自行評估的企業營銷信譽體系。這樣就可以達到弘揚誠信經營，打擊違法經營的目的，使存在機會主義和道德失范的企業被自然淘汰。

另一方面，媒體應充分發揮新聞輿論的監督作用，曝光不道德的經營行為，頌揚企業積極承擔社會責任的行為，在社會上形成良好的道德風尚，以此提高企業網絡營銷道德水平。同時要重視對網絡營銷道德理論的研究，構建適合我國國情的網絡營銷道德體系。從多方面促使企業提高網絡營銷道德水平。

總之，解決當今網絡營銷活動中的道德失范問題，必須由企業、政府、消費者、輿論多方合作，才能最大限度的保障消費者的權益，減小企業機會主義傾向，構建起可持續發展的網絡營銷價值體系。