一、網絡營銷在農產品品牌發展中的作用

網絡營銷對農產品品牌的推動作用主要體現在以下幾個方面：一是網絡營銷能夠有助于農產品對自己的品牌進行準確定位。準確的品牌定位對于農產品發展具有重要作用。傳統的農產品企業由于缺少詳細的市場調查，致使交易信息出現不對稱問題，農產品企業提供的產品不滿足消費者的需要，而消費者需要的產品又比較缺乏，致使消費者對農產品企業產生不滿。而通過網絡營銷渠道，農產品企業就能夠對農產品銷售進行詳細市場調查，主動了解和接收來自多個方面消費者的反饋，并對自己的品牌定位進行調整，明確自己品牌的受眾范圍和消費群體，消除過去交易信息不對稱問題，提高消費者對農產品品牌的滿意度；二是網絡營銷能夠有助于農產品進行品牌推廣活動。

網絡營銷不僅是銷售手段，而且還是宣傳手段。借助于網絡媒體的宣傳能夠使消費者不再受時間和空間的限制，就能從網絡上獲取大量有關農產品的信息，降低了宣傳費用，節省了物力、人力，降低了農產品的宣傳成本；三是網絡營銷能夠有助于農產品品牌競爭力和質量的提升。一方面，通過網絡營銷能夠降低農戶或農產品企業的生產銷售成本，農產品生產者和消費者之間通過網絡直接聯系起來，使得生產方在足不出戶的前提下就可以直接與消費者進行溝通，從而大大降低了產品的銷售成本，使生產方節省下來的成本能夠投入到品牌質量提升上，有利于生產方品牌質量的提高。另一方面，借助網絡營銷，農產品企業也能夠對農業資源進行整合，采取措施提升自身品牌競爭力。企業能夠通過互聯網工具將自己產品營銷活動進行統一規劃，對從產品搜索、在線交易到收款發貨和售后服務整個銷售過程進行規劃，使得網絡營銷成為一種全程式的銷售手段，從而提高農產品品牌的競爭力。

二、目前網絡營銷在農產品品牌推廣中的主要問題

1、農村的網絡基礎設施較為落后，農產品生產者缺乏

相應的網絡營銷意識現在農產品生產大戶多集中在網絡基礎設施較為落后的內陸地區，農產品的整體網絡建設水平較為薄弱，很多農產品生產者沒有條件上網，這就使得農產品的網絡營銷受到很大限制。而已經建立相應農產品信息的網站，由于信息資源質量不高，缺少相應的特色信息，對消費者的針對性不大，使得這些網站的網絡營銷效率不高。農業信息主干設施建設已有一定基礎，網通光纜已覆蓋全省所有市、縣、鄉及65%以上的行政村,其中干路已覆蓋全省所有的村，移動實現了手機村村通工程,部分縣市也實現了有線電視的村村通工程，但是信息化入戶工程進展相對遲緩。再者，目前很多農戶缺乏相應的網絡營銷意識，國內絕大部分的農產品還是掌握在初級農戶手中，缺少相應的企業化經營實體，其品牌意識、市場競爭意識以及網絡營銷意識較為缺乏，這也阻礙了農產品網絡營銷和品牌推廣的發展。

2、缺少網絡營銷人才，推廣網絡建設不成熟

目前很多農產品生產者并沒有掌握相應的計算機技術或網絡技術，缺少相應的能夠運用網絡營銷手段的人才，這成為農產品網絡營銷的制約發展因素，再者，目前已經建設起來的農產品營銷網站，由于規模較小、設計不夠規范精細以及地域分布不均等問題使得目前農產品網絡營銷的建設還不成熟，因而網絡營銷對農產品品牌的推廣作用發揮有限。據統計局調查,我國農村勞動力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏專門的網絡營銷培訓，使得真正懂信息、懂科技，有市場開發能力和高水平應用能力的人才非常有限。此外由于對這種復合型人才不夠重視，再加上農業自身的效益比較低，投入經費少，人才待遇差，使得農業信息數據庫的建設、更新速度緩慢。

三、應用網絡營銷推進農產品品牌發展的建議

1、加強農產品營銷網絡建設，完善網絡營銷平臺

各級政府應該加強對當地農產品發展的扶持力度，重視農產品網絡營銷的發展，加大對農村信息網絡建設的力度，不斷完善農村網絡基礎設施，不斷促進農產品網絡營銷平臺的建立。通過政府帶頭扶持作用，發動農產品企業、合作社和農民積極參與到營銷網絡建設當中。同時還可推廣手機上網，作為農產品網絡營銷的補充手段，促進營銷網絡的順利發展。各級政府應該充分發揮帶頭組織作用，對農產品的電子商務發展進行扶持、引導和規范，以促進農產品網絡營銷走上健康的發展軌道，可以通過建立相關農產品宣傳網站，推動農產品中介組織發展等手段來不斷強化農產品網絡營銷的基礎設施建設，促進網絡營銷平臺的早日建立。

2、加強對農產品網絡營銷相關人才的培養，強化農產品生產者網絡營銷意識

人才是制約農產品網絡營銷發展的重要因素，農產品營銷網絡要想真正取得發展，發揮其在農產品品牌發展中的作用離不開人才支持。因而各級政府應該加強對本地農村信息化人才的培訓工作，積極號召農產品生產者和銷售者學習相關網絡營銷知識，提高農產品生產者或農產品企業的網絡營銷水平。同時，有條件的地區還可成立相關咨詢機構，為農戶或農產品企業提供網絡營銷方面的專業指導，促進農產品網絡營銷的發展。再者，基于網絡營銷在農產品品牌發展中的重要作用，農產品企業應該加強自身的網絡營銷意識和市場競爭意識，重視網絡營銷在農產品企業發展中的作用，自覺發展自身企業的網絡營銷系統。

3、完善農產品企業的網站，推廣農產品品牌

在信息時代，農產品企業要懂得利用網絡營銷手段來推廣自己的品牌，擴大農產品品牌影響，這樣才能發揮品牌作用，促進農產品企業的不斷發展。而要實現這一目標，首先企業應該根據自己的產品建立相應的網站。企業要及時掌握農產品市場方面的需求，將自身農產品的特色和風格突出出來，以便吸引與農產品風格相符合的網絡受眾，并強化對這部分受眾的服務，以此來產生相應的品牌效應。同時要做好相關的互動工作，網絡營銷的重要特點就是其互動性，對于消費者的反饋，企業應該及時進行處理，做出相關反應。如果消費者的反饋沒有得到及時處理，就會使企業品牌形象受損，因而在品牌咨詢網站的建設方面一定要注意網絡互動問題。同時，在對企業營銷網站進行完善時還要注意借鑒成功經驗，例如建立相應品牌并將相關的產品網站通通捆綁在一起，這樣能夠大大節省消費者的尋找時間，同時還能發揮這些品牌的集聚效應，擴大品牌影響。例如卡夫旗下就有很多品牌產品，其在建設相應網站時之用一個網站組成一個集團性質的品牌網站，這樣能夠滿足不同消費者的不同需求，受眾群體。

4、推動農產品的標準化生產進程，發展農產品的品牌文化

農產品的質量是農產品品牌質量的基礎，因而在進行品牌網絡建設發展過程中一定不能忽視農產品質量的提升。標準化生產是按照相關國家或國際質量標準來實施的產品生產過程，其對于提高農產品質量，提升品牌質量具有關鍵作用。因而農產品企業在發展品牌網絡營銷過程中，也要注重推進農產品標準化生產，提升企業農產品質量，增強農產品競爭優勢，強化企業商標意識，發展農產品企業的品牌文化。

作者：陳香 單位：黃淮學院