一、公眾質(zhì)疑慈善組織的根源分析

(一)我國(guó)慈善組織過(guò)分依賴(lài)政府，自主能力缺乏，無(wú)法提供高效優(yōu)質(zhì)的慈善服務(wù)

我國(guó)慈善組織大多具有“官辦”色彩，在慈善組織發(fā)展初期，政府的扶持無(wú)疑會(huì)使該組織以最快的速度成長(zhǎng)，但是隨著時(shí)間的推移，過(guò)分“行政化”的弊端逐漸顯露:組織結(jié)構(gòu)過(guò)于“官僚化”，機(jī)構(gòu)臃腫，人員冗雜;運(yùn)作管理趨于科層制，目標(biāo)不明，權(quán)責(zé)不分;資金構(gòu)成也過(guò)分依賴(lài)財(cái)政撥款，自主性缺乏，直接影響了慈善組織提供高效優(yōu)質(zhì)的慈善服務(wù)，影響組織形象與公信力狀況。

(二)大量慈善組織難以浮出水面

根據(jù)民政部公布的《2012年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年底，我國(guó)慈善公益組織已多達(dá)49．96萬(wàn)個(gè)，其中全國(guó)共登記社會(huì)團(tuán)體27．1萬(wàn)個(gè)，民辦非企業(yè)單位22．5萬(wàn)個(gè)，基金會(huì)3，029個(gè)，隨著各類(lèi)社會(huì)組織的逐年增加，慈善組織和營(yíng)利組織一樣處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，生存與發(fā)展壓力巨大，難以浮出水面，讓公眾認(rèn)識(shí)、了解，并信賴(lài)。

(三)慈善丑聞?lì)l發(fā)，公信力驟降

如果說(shuō)“郭美美”事件將中國(guó)紅十字會(huì)推向了風(fēng)口浪尖，那么之后的“中非希望工程”牽扯出的中國(guó)青年基金會(huì)、“發(fā)票”丑聞聯(lián)系的中華慈善總會(huì)等事件不但影響本組織的聲譽(yù)，更是降低了整個(gè)慈善行業(yè)的信任度。民政部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受“郭美美”事件的影響，2011年3月至5月，全國(guó)慈善組織共接收捐款62．6億元，但6至8月，全國(guó)慈善組織僅接收捐贈(zèng)8．4億元，降幅高達(dá)86．6%。無(wú)疑，丑聞事件無(wú)疑是影響慈善組織公信力的頭號(hào)殺手。

(四)組織成員素質(zhì)不高，內(nèi)外缺乏有效的制度與監(jiān)督體系

縱觀近年來(lái)的慈善丑聞，無(wú)論是由于組織內(nèi)部運(yùn)作不規(guī)范、透明而引起的慈善腐敗，如中國(guó)紅十字會(huì)的“萬(wàn)元餐費(fèi)”、“抗震救災(zāi)毛巾被賣(mài)”，還是利用慈善的旗號(hào)，為自己斂財(cái)，如河南宋慶齡基金會(huì)事件等，皆是由于組織內(nèi)部慈善組織成員素質(zhì)不高，無(wú)法提供專(zhuān)業(yè)的慈善服務(wù);制度保障缺乏，導(dǎo)致組織運(yùn)作不規(guī)范;內(nèi)外監(jiān)督體系不完善，引發(fā)一系列的腐敗行為;封閉式管理，阻礙了信息傳遞，使大眾無(wú)法獲知所捐款物的去向，嚴(yán)重阻礙了公眾對(duì)慈善組織的信賴(lài)。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于公信力建設(shè)的必要性

(一)有助于擺脫過(guò)分“行政化”色彩，適應(yīng)我國(guó)慈善事業(yè)逐步市場(chǎng)化的需要

1994年中華慈善總會(huì)成立之后，我國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展迅猛，但是大多具有官辦色彩，其運(yùn)作模式與經(jīng)營(yíng)過(guò)程都具有較強(qiáng)的行政依賴(lài)，導(dǎo)致我國(guó)慈善組織專(zhuān)業(yè)化程度低，資金募集困難，監(jiān)督機(jī)制缺乏，組織運(yùn)作官僚化等問(wèn)題，直接限制了我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展和走向成熟。隨著我國(guó)從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型，整個(gè)社會(huì)的改革不斷加深，我國(guó)慈善組織逐漸開(kāi)始嘗試采用市場(chǎng)的理念和原則，注重慈善產(chǎn)品、服務(wù)與顧客，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、效率與創(chuàng)新。繼“希望工程”首次成功運(yùn)用市場(chǎng)理念，進(jìn)行大量的公益廣告和公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注之后，中國(guó)扶貧基金會(huì)、中國(guó)紅十字會(huì)以及上海、浙江等地的慈善組織紛紛引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，塑造品牌，促進(jìn)組織發(fā)展，致使我國(guó)慈善組織市場(chǎng)化趨勢(shì)發(fā)展迅速。我國(guó)慈善事業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，將使整個(gè)慈善事業(yè)的生存與發(fā)展模式得到極大的改變。過(guò)分依賴(lài)政府籌款、目標(biāo)不明、管理混亂、監(jiān)督缺乏的慈善組織將難以維持，只有加強(qiáng)慈善產(chǎn)品的宣傳，注重慈善組織的經(jīng)營(yíng)與管理，用良好的品牌來(lái)贏得公眾的信任才是現(xiàn)代慈善組織的生存之道。

(二)有助于提高慈善組織的知曉率、辨識(shí)度、美譽(yù)度

品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)皆發(fā)源于企業(yè)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以是一個(gè)名稱(chēng)，一種術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案，或者是各種因素的組合，具有一定的辨識(shí)度，可以和同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，它是一種無(wú)形資產(chǎn)，也更是知名度的象征，具有凝聚力與擴(kuò)散力。品牌營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象，加大品牌價(jià)值，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是以產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)目的，以誠(chéng)信為依托，以品牌魅力為手段的營(yíng)銷(xiāo)方法，關(guān)注和樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。慈善組織樹(shù)立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，保證慈善產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)各種渠道進(jìn)行宣傳，可以使慈善組織脫穎而出，提高組織的知曉率、辨識(shí)度，用強(qiáng)大的品牌效應(yīng)贏得知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而贏得公眾的信任與支持。

(三)有助于體現(xiàn)慈善組織的核心價(jià)值，規(guī)范組織行為，提高組織成員素質(zhì)，減少丑聞事件發(fā)生的頻率

樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，可以幫助慈善組織凸顯慈善品牌文化，明確組織使命和愿景，注重提高組織成員素質(zhì)，規(guī)范組織各項(xiàng)制度與機(jī)構(gòu)的建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)的慈善產(chǎn)品與慈善服務(wù)。同時(shí)，可以形成強(qiáng)大的凝聚力與感召力，會(huì)使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感與自豪感，可以吸引和留住人才，并促使員工積極參加培訓(xùn)，不斷提高自身素養(yǎng)，避免組織內(nèi)部各種腐敗現(xiàn)象發(fā)生，減少丑聞事件的發(fā)生。

(四)利于爭(zhēng)取必要的資金、人員等社會(huì)資源的支持，促進(jìn)我國(guó)慈善事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

慈善組織進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立良好的形象，形成公眾信賴(lài)的基礎(chǔ)，可以促使公眾慕名而來(lái)，積極主動(dòng)捐贈(zèng)款物或購(gòu)買(mǎi)慈善產(chǎn)品，保障慈善組織運(yùn)作的資金與物資來(lái)源;同時(shí)，可以吸引大量的志愿者積極投身到慈善事業(yè)之中，為慈善組織的發(fā)展提供必要的人力支持，形成良性循環(huán)，不但有助于提高慈善組織公信力，而且會(huì)促進(jìn)我國(guó)整個(gè)慈善事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、慈善組織品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，包含五個(gè)基本要素，即定位準(zhǔn)確，質(zhì)量第一，價(jià)格合理，宣傳廣泛，誠(chéng)信至上。因此慈善組織的品牌營(yíng)銷(xiāo)也要從以上五個(gè)方面著手:

(一)強(qiáng)調(diào)慈善文化，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

品牌文化融合了企業(yè)的價(jià)值觀、誠(chéng)信度、產(chǎn)品性能和企業(yè)發(fā)展方向等觀念和行為，是品牌在消費(fèi)者心中的形象、感覺(jué)和附加值，是形成品牌價(jià)值的重要組成部分。那么對(duì)于慈善組織而言，要想成功打造品牌，就必須要強(qiáng)調(diào)其品牌文化，慈善組織的品牌文化主要包括:尚義輕利、無(wú)私奉獻(xiàn)的價(jià)值觀念，忠于社會(huì)、取信于民的誠(chéng)信意識(shí)，提供優(yōu)質(zhì)慈善產(chǎn)品和服務(wù)的理念，以及以人為本的運(yùn)作和發(fā)展方向等等。只有注重了慈善品牌文化，才可以準(zhǔn)確把握慈善組織的市場(chǎng)定位，即不以營(yíng)利為目的而提供的社會(huì)救助服務(wù)，彌補(bǔ)政府與市場(chǎng)缺陷，籌集善款和捐贈(zèng)平臺(tái)，提供人道主義援助，傳播公益文化;才可以找準(zhǔn)其市場(chǎng)受眾，尋求自我發(fā)展的空間與動(dòng)力。慈善組織的市場(chǎng)受眾與政府部門(mén)和營(yíng)利組織有明顯的差別，主要分為捐助者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。捐助者市場(chǎng)通常是由個(gè)人或者組織構(gòu)成，對(duì)于捐助者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是維系原有的捐助者，吸引潛在的援助資源，拓展捐助市場(chǎng)，推動(dòng)組織發(fā)展;其消費(fèi)市場(chǎng)則是指慈善組織的服務(wù)對(duì)象和捐助對(duì)象，目的是在于彌補(bǔ)政府與市場(chǎng)的缺陷，提供優(yōu)質(zhì)的慈善服務(wù)，提高組織的公信力，推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

(二)運(yùn)用4P’S理論，促進(jìn)慈善組織品牌營(yíng)銷(xiāo)

1．產(chǎn)品策略(ProductTactics)

產(chǎn)品是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)，也是組織營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)，它直接決定著定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、宣傳等各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合。因此，慈善組織應(yīng)當(dāng)明確慈善產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，清楚地知道組織所提供的產(chǎn)品是什么，為誰(shuí)提供，怎么生產(chǎn)，如何提供，用專(zhuān)業(yè)的慈善服務(wù)贏得大眾信賴(lài)，如我國(guó)紅十字會(huì)的主要慈善產(chǎn)品是提供各種無(wú)償醫(yī)療援助與服務(wù)，保護(hù)生命健康，在發(fā)生災(zāi)患的時(shí)候，及時(shí)提供衛(wèi)生救護(hù);而王菲、李亞鵬的“嫣然天使基金”則是專(zhuān)門(mén)救助“兔唇”兒童。

2．定價(jià)策略(PriceTactics)

價(jià)格是爭(zhēng)取市場(chǎng)、影響營(yíng)銷(xiāo)的最敏感、最復(fù)雜的因素，對(duì)于營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，確定產(chǎn)品價(jià)格不但要權(quán)衡多方面因素，而且還要進(jìn)行多種技巧性分析，爭(zhēng)取獲得最大利潤(rùn)。而對(duì)于慈善組織來(lái)講，其價(jià)格策略與營(yíng)利組織有很大的差別，它堅(jiān)持的不是利潤(rùn)最大化，而是社會(huì)效果最大化，在進(jìn)行慈善產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮兩方面因素，一是維持本組織的生產(chǎn)發(fā)展，定價(jià)遵循成本原則，當(dāng)然有時(shí)為了獲得公眾最大的愛(ài)心，也可通過(guò)拍賣(mài)會(huì)、慈善捐款等“自主定價(jià)”的方式;二則是要充分考慮慈善的捐助市場(chǎng)接受能力，堅(jiān)持捐贈(zèng)有價(jià)，愛(ài)心無(wú)價(jià)的理念，調(diào)動(dòng)公眾的捐助積極性，如“壹基金”則通過(guò)倡導(dǎo)“每人每月1塊錢(qián)，一家人互相關(guān)愛(ài)、彼此關(guān)懷”的慈善互動(dòng)理念，既體現(xiàn)了組織自身的公益價(jià)值，又充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)公眾的捐助積極性，成功打造了“壹基金”的公益品牌事業(yè)。

3．渠道策略(PlaceTactics)

渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的途徑，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，必須要經(jīng)過(guò)中間商才能將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，對(duì)于慈善組織來(lái)說(shuō)，同樣需要中介機(jī)構(gòu)來(lái)幫助其進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)如今，對(duì)于我國(guó)慈善組織來(lái)說(shuō)，其接受捐贈(zèng)和服務(wù)渠道主要由個(gè)人、基金會(huì)、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)四類(lèi)，即對(duì)于組織內(nèi)部，其主要通過(guò)基金會(huì)、慈善募捐渠道，外部其主要借助的中介有互聯(lián)網(wǎng)、銀行以及郵局等等，慈善組織要充分利用現(xiàn)有的捐助渠道，發(fā)掘潛在渠道，拓寬慈善品牌發(fā)展路徑。

4．促銷(xiāo)策略(PromotionTactics)

促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是為了進(jìn)行信息的傳遞和溝通，通過(guò)人員推廣、借助公共媒體、廣告效應(yīng)等方式來(lái)吸引顧客，提高品牌知名度，從而達(dá)到開(kāi)拓業(yè)務(wù)的效果。對(duì)于慈善組織來(lái)說(shuō)，采用多樣化的宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于其提高公眾的信任度有重大意義，加強(qiáng)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)是提高慈善組織知名度的關(guān)鍵。(1)充分利用媒體，加強(qiáng)形象宣傳，及時(shí)化解丑聞事件，提高公眾信任度。媒體是公眾獲得信息的重要渠道，因此也是慈善組織進(jìn)行形象宣傳、提高公信力的主要途徑，應(yīng)通過(guò)廣告、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志等對(duì)慈善活動(dòng)和慈善事件進(jìn)行一系列的宣傳，擴(kuò)大慈善組織的影響力，提高社會(huì)輿論的關(guān)注度。同時(shí)，當(dāng)慈善組織爆出丑聞之時(shí)，更要充分利用新聞媒體，及時(shí)消除誤會(huì)、遏制謠言;對(duì)于所反映出的問(wèn)題更要積極采取補(bǔ)救措施，恢復(fù)形象，使負(fù)面效應(yīng)最小化。(2)發(fā)掘宣傳渠道，拓展宣傳方式。傳統(tǒng)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式主要是靠電視廣播等新聞媒體，除了充分挖掘和利用傳統(tǒng)的媒介外，也可注重打明星牌，用明人自身的知名度和美譽(yù)度來(lái)增加慈善組織的影響力，如希望工程為了推動(dòng)自身的發(fā)展，誠(chéng)邀鄧小平同志為其題名，并且鄧小同志還多次向希望工程捐款，利用在國(guó)內(nèi)享有極高威望的領(lǐng)袖人物做示范，吸引媒體和輿論的關(guān)注，使“希望工程”的名字家喻戶曉;2013年11月30日，在世界艾滋病主題宣傳活動(dòng)日中，“紅絲帶”基金會(huì)誠(chéng)邀艾滋病宣傳員彭麗媛參加防艾宣傳活動(dòng)，提高公眾關(guān)注度，極大地宣傳了其“全社會(huì)共擔(dān)責(zé)任，共享未來(lái)，共抗艾滋”的慈善理念;“濮存昕愛(ài)心公益基金”、“姚基金”等等都是利用了明星本身的知名度和美譽(yù)度，以取得大眾的關(guān)注與信賴(lài)。

四、結(jié)論

除以上營(yíng)銷(xiāo)策略之外，還要注意完善慈善組織制度規(guī)范，加強(qiáng)內(nèi)外監(jiān)督，為慈善品牌發(fā)展保駕護(hù)航。組織自身首先應(yīng)當(dāng)完善內(nèi)部的各項(xiàng)制度，保證品牌發(fā)展所需的內(nèi)部機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范組織章程，加強(qiáng)組織成員管理，公開(kāi)財(cái)務(wù)信息，主動(dòng)紕漏組織運(yùn)作流程;社會(huì)公眾與新聞媒體也要積極監(jiān)督慈善品牌，使自律與他律相結(jié)合，保證慈善品牌健康發(fā)展;同時(shí)，也要完善有關(guān)慈善組織的法律法規(guī)，并且給予慈善組織更加寬松的發(fā)展空間，使其真正擁有自主管理的權(quán)力和能力。通過(guò)慈善組織自身、社會(huì)和政府的共同努力，一起打造值得信賴(lài)的慈善品牌，以更好地為社會(huì)提供服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)和諧。

作者：史娜穎 郇長(zhǎng)坤 單位：廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院