1.杭州目前城市品牌定位及發展策略

杭州位于中國東部經濟發達地區，城市化程度高，城市品牌營銷理念覺醒早，已經具有了較為明確的方向。杭州以其深厚的文化底蘊，優良的城市環境和依托長三角經濟圈，毗鄰國際性都市上海的區位優勢，立志將城市打造為“世界休閑文化之都”“生活品質之城”。針對這一定位，杭州市著力推進文化創意產業發展：一方面通過舉辦全國性或國際性盛會，通過廣告宣傳片在媒體上的頻頻亮相，城市品牌也會得到大力的宣揚和提升。另一方面大力打造文化產業園區，建設了白馬湖文化創意產業園區，西溪文化創意園等幾座大型文化創意園區，出臺了一系列針對文化產業的優惠政策，積極推動城市品牌建設。文化創意產業博覽會正是在這一定位下，政府大力扶持發展的重點項目之一。文博會為政府全面整合多方資源提供了平臺和渠道，將杭州文化資源、文創產業和硬件資源等整合到一起，形成產業集聚效應。同時展會舉辦帶來的巨大注意力效應和口碑傳播，能迅速的提升杭州城市品牌的知名度，并通過連續性的舉辦，使品牌策略得以延續和發展，是傳播效果更家深入和立體，形成良好的聯動效應。

2.杭州文化創意博覽會對杭州城市品牌競爭力的影響

2.1文博會對經濟發展的影響

經濟發展主要體現在經濟增長上，文博會對杭州經濟快速健康可持續增長的拉動表現在：第一，增加投資需求。文博會的規劃、籌備、舉辦需要一個較長的運作周期和數目可觀的基建投入。文博會由最初的一館到一主二副再到一主二副全城互動，三大場館配套設施的維修擴建、展會場地布置、交通路線的增設和全城互動點的設立，將會擴大城市的投資需求，拉動經濟增長。第二，拉動消費需求。文博會為文化創意企業交易提供了一個自由開放的平臺，促進了企業接的商業貿易。2012年文博會期間完成文創產業實際簽約項目28項，意向簽約項目80項，項目實際成交簽約及意向合作簽約涉及金額達45億元。另一方面，2012年文博會參觀總人數更是達到了45萬人次。[中國杭州文化創意產業博覽會官網，如此巨大的人流量使得展會期間配套的設計服務、科技服務、旅游服務需求不斷上升，隨著人們的生活水平和服務要求，潛在的消費需求十分巨大。第三，提高凈出口需求。2012年文博會邀請到了來自英國、美國、法國等16個國家和臺、港、澳地區，以及來自國內近30個省市的約2000家參展企業。國外參展企業對科技服務產品、知識產權服務、動漫及相關衍生產品、咨詢服務以及創意產業相關權利的購買，能極大的擴大凈出口利潤，同時吸引更多新資金的進入，合理利用外資推動本地經濟增長。第四，刺激供給水平，整合生產資料。文博會所帶來的巨大的需求必然刺激各行業的供給相應地增加,展會的舉辦需要大量的勞動力、資本等生產要素的投入,城市相關行業的就業水平也就相應地增加了,勞動力生產要素的充分利用,通過行業交流會的開展和增加培訓學習的機會而提高勞動者素質，也會對經濟增長具有促進作用。

2.2文博會與產業集群效應。

文博會是一個優秀的文化創意企業展示交流的平臺，它為企業拓展市場，渠道延伸提供機會，吸引大批文創企業在杭州落地。杭州目前有創意產業園區超過4000家企業，以文博會為平臺，加強本地企業之間，本地企業與長三角地區文創企業，本地企業與海外文創企業的互動交流，資源共享，經驗技術的互通，能產生強大的產業集群效應。創意產業集群效應能提高產業和城市的整體競爭能力。傳統產業構成創意產業知識產權實體化的平臺,而當創意產業發展到相應階段的時候,會反過來給傳統產業新的發展思路和發展空間,促進傳統產業的升級,提升產業優勢并將優勢融入城市品牌競爭力的發展中。創意產業集群效應有利于促進創新優化。一方面，城市為激發創意活動的商業價值提供良好的文化氛圍和外部條件，比如專業的培訓教育、多樣化的市場需求和相關政策支撐,以及完善的信息交流。另一方面，創意產業有利于知識技術的學習傳播，產生“知識溢出”效應，降低企業創新成本。企業創意升級,帶動城市不斷學習與創新,使得城市品牌競爭力越來越強。

2.3文博會與產業結構升級

城市產業結構是城市經濟增長的轉換器,產業結構的優化升級會使資源的利用效率提高,從而使相同的投入得到更加高的產出。所以促進城市產業結構的優化升級是城市品牌競爭力提升的一個重要內容。文博會作為促進文化創意產業發展，為創意企業提供貿易交流的平臺的大型展會，一直以來就在杭州及周邊地區的創意產業發展中扮演了十分重要的角色。大力發展文化創意產業有利于轉換城市經濟驅動方式，用軟驅動代替硬驅動，強化城市文化的作用。有利于產業生產鏈向產業價值鏈轉變，更高效的整合利用生產要素，轉變產業鏈模式，增加產業鏈附加值。有利于消費導向代替產品導向，促進經濟持久健康發展。創意產業通過改善產品的觀念價值獲得市場和利潤，以消費者需求為導向,關注顧客價值和文化的認同。通過產品的創意激發消費者的購買潛力，引導消費風潮，形成全新的消費市場，促進經濟的持續健康增長。

2.4文博會與文化價值提煉

城市文化是是城市人類在城市發展過程中所創造的以及從外界吸收的思想、準則、藝術等思想價值觀念及其表現形式。城市文化是一個城市最為獨特的資源，體現了一個城市的獨特性和差異性，也是城市真正的核心競爭力所在。文博會極大程度的調動了城市傳統文化，促進傳統文化和新興文化的融合。在城市品牌營銷的過程中，文化的作用至關重要。杭州歷史悠久，文化底蘊深厚，文化資源豐富，對于傳統文化的發掘和利用，對杭州創意產業的發展有巨大的促進作用。同時通過創意，將傳統文化與新興文化、外來文化融合，創造出更為豐富多彩的產品和服務，是提升文化競爭力和城市品牌競爭力的重要手段。文博會推動常規舉辦地的文化地位日益凸顯，展會舉辦帶來的附加效應促進了周邊區位的土地增值，不斷促進周邊區域的空間結構趨于優化。同時，它還能改善杭州及周邊地區文化生態環境，增強城市凝聚力、影響力、開放度和美譽度。

3.結語

隨著城市品牌意識的覺醒，城市品牌的塑造逐漸被提上日程，打造、宣傳和推廣城市品牌成為提升城市競爭力的重要方面。伴隨中國國家競爭力的提高和產業轉型升級，國內城市主辦大型活動也逐漸增多，利用具有國際影響力的大型展會活動提升城市形象，傳播城市品牌成為一股熱潮。杭州文化創意產業博覽會作為一個新興的地區性展會，以較強的專業性、合理成熟的運營和地區產業的深入合作以及與城市品牌定位的契合，極大的促進了杭州城市品牌的塑造和營銷，提高了杭州城市品牌的知名度和影響力，推動了杭州文化創意產業的發展，達到了展會功能效益最大化。

作者：吾小薇 單位：浙江傳媒學院