一、西班牙藝術與其設計中的親和力表現

（一）區域品牌文化特色的紀念品設計

西班牙的紀念品是用一些其國內有名的、象征性的形象做成的，與其說是商品，更像是一件藝術品。無論在形象上還是寓意上，總能給人一種趣味和快樂。而且頗具特色，比如巴塞羅那的紀念品以高迪的馬賽克為主，馬德里的紀念品以西班牙斗牛為主，托萊多則以陶瓷藝術為主等。這些紀念品也讓游客們記住了這個地區。

（二）藝術設計提高了品牌的附加值

瓦倫西亞素以海濱浴場和陶瓷設計著稱，但是令人印象深刻的，還是充斥于街道每個角落的涂鴉設計。在這里，每個涂鴉都有很強的藝術表現力，同時也具有很好的宣傳作用。它們宣傳某些品牌形象，起到了廣告的作用。它們的價值，不僅僅是美化街道、宣傳產品，更在心理上給人帶來一種溫馨和親切；很多寵物店將各種寵物形象畫在折頁門上，起了很好的招攬作用。西班牙的店鋪大多是中午開張，所以他們在折頁門上畫上自己店面的特色產品，或品牌插圖。看到這些涂鴉，顧客的心理都會感到非常的溫馨，因為它表現出商家在乎你，非常期待您的光顧。由此可見，在品牌宣傳和服務上，藝術和設計是沒有明顯界限的，往往一些簡單、淳樸的藝術，卻能打動人心，表現出一種親和力，在一定程度上作為品牌的附加值，服務于消費者，給消費者帶來快樂，這也是品牌形象設計的終極目的所在。

（三）源于自然的品牌形象感染力

巴塞羅那因為高迪建筑而聞名于世界，高迪建筑造型風格也成為了西班牙民族品牌形象的代表。這不僅僅得益于高迪建筑精湛的工藝和獨特的外形，還源于它取自于自然的設計素材所表現出的感染力。無論是巴特羅公寓中海洋生物似的建筑，圣家族大教堂中獸骨和鮮花般的結構，還是古埃爾公園中著名的馬賽克蜥蜴，到處都是源于大自然的靈感的設計，每一件設計作品都把我們帶進了一個童話般的奇幻世界中，令人感到親切而溫馨。西班牙源于自然的設計理念一直影響到當今設計師的藝術表現。西班牙著名設計師阿加莎•魯伊斯•普拉達的作品，選用自然界的花朵、植物等元素和色彩，應用于產品設計當中，其親和力的形象使每個人都能聯想到自己色彩斑斕的童年時代，一種長不大的頑皮和時尚的完美結合，帶動起了年輕人的熱情和快樂，使她的品牌形象深入人心。

（四）品牌形象設計中心靈之間的對話

西班牙濃厚的藝術氛圍和熱情奔放的民族性格有著密切的關系，以至于他們在設計表現中注入了豐富的情感，激起了人們的欲望和認同感。達利的著名作品是將性感的嘴唇做成了沙發而得名的“紅唇椅”。這位內心狂熱的設計師并沒有墨守成規地遵循設計的功能性定義，他更喜歡人們稱它為藝術家。他把人的情感和生命價值表現得淋漓盡致，將我們生命中的記憶和熱情通過藝術的手段，生動地表現了出來。我們總能在他的品牌形象設計中看到我們生活中常見的鮮活的事物。著名服裝設計師阿加莎•魯伊斯•普拉達也傳承了達利的設計理念，大膽地將各種元素應用于服裝設計當中，凡是我們生活中吃、戴、穿、用的元素，都在她的時裝設計中表現的淋漓盡致。可以將雨傘戴在頭上，可以將蛋糕穿在身上，更可以將心畫在胸前。那種大膽的想象，鮮艷豐富的色彩，成為了時尚年輕人們追逐的對象，除了對她的品牌設計的認可，大家追求的更多是她品牌形象設計中展現出的那種親和力，仿佛是彼此心靈之間的對話。

二、西班牙藝術與設計中親和力表現的原因

（一）多元文化的包容性西班牙自古以來就是一個開放型的社會，海上貿易非常發達，殖民擴張使得西班牙受到羅馬文化、西哥特文化、阿拉伯文化、猶太文化等多種文化的影響。文化的包容性形成了西班牙不同民族、不同文化、不同人種和膚色友好相處，取長補短、和諧共榮的文化傳統。事實上，多元化的背景，使各民族喜歡以異為美、以多樣為和諧，促進文化生存的創新。這種包容的文化營造了西班牙人民熱情、奔放的民族性格，這使得他們尊重人的生存價值，講求以人為本，與人友好相處,顯得熱情好客,所以在藝術表現上有很強的親和力。

（二）將設計看作是一項藝術活動作為一個藝術大國，藝術在西班牙并不是專門需要學習的課程，而是生活的一部分。西班牙人喜歡通過藝術來表達自己的情感，展示出對他人的友好和關心。所以，在西班牙，其設計總是自然的流露出人性的關懷。即使是作為商業用途，他們也會考慮人的需求和心理，將設計表現得貼近生活。這也向我們證實了，藝術和設計本沒有明顯的區別，刻意追求的設計往往會失去藝術價值和親和力。

（三）新藝術運動的影響綜觀西班牙歷史我們發現，西班牙的設計受到新藝術運動的影響是非常大的，新藝術運動主張回歸自然，在裝飾上突出曲線和自然形態，把握自然的精髓以及生命發展的過程，所以藝術表現以曲線、自由形態為主。曲線在視覺上通常給人一種柔和、親切感，在心理上讓人覺得自由、輕松。以曲線美為主的新藝術運動使得西班牙的藝術沒有繼承歐洲工業革命后的現代化、幾何式表現手段，開創出一條獨特鮮明的，以自由曲線為主的，輕松快活、親切的藝術形式，延續至今。

（四）東西文化交融的影響對于東西方文化的碰撞融合，民族文化一方面會表現出極端、個性化的態度，另一方面也會表現出包容的文化態度。這種交融主要表現在基督教和伊斯蘭教的碰撞中，東方文明中的傳統、嚴謹與西方文明中大膽、創新的融合，就是西班牙的文化特色。所以西班牙的民族藝術，既表現出奔放、個性、充滿活力的特征，又表現出包容、親和的人文關懷。比如高迪的藝術元素中通常有伊斯蘭文化中的馬賽克、基督教教堂的十字架等，并將它們打破重組，展示出了色彩斑斕的西班牙式藝術風格。所以在西班牙的品牌形象設計中，處處流露出中西文化交融中的包容性和親和感。它們的藝術與設計大膽而不狂妄，豐富而又親切。

三、親和力對品牌形象傳播的作用

（一）可以提升品牌的核心價值。

從西班牙設計師的設計可以看出，親和力的形象，即使在不同的民族和文化背景下依然被大眾所認可，因為他們創作出的作品是有靈魂的品牌，能傳遞出品牌的核心文化價值。國內的品牌雖然重視文化，但是大多數品牌并沒有實現核心價值和品牌形象的統一，最關鍵的問題就是沒有做到以情感人。文化的定位要貼近生活需求，不是空談哲理，夸大其詞，形象也要與我們的生活息息相關，不能花哨了半天卻讓人看不懂。比如國內某電子產品公司的品牌定位為：“做電子行業的佼佼者”，品牌形象選用一只飛翔的鷹。雖然這符合其公司的目標，但是“電子行業的佼佼者”并沒有體現出他能為消費者們帶來什么價值，鷹雖然代表睿智和進取，卻不能夠成為打動消費者的視覺形象，所以整個品牌的核心價值定位和形象設計都缺乏了親和力和感染力。可見，品牌形象設計中的親和力表現研究，對于品牌核心價值的提升有著重要的作用。

（二）可以提升品牌的感染力。

格式塔心理學認為：“我們得到的最新形象，是儲存于我們記憶倉庫里的大量形象中的一個不可分割的部分，這種與過去的聯系產生的影響，主要取決于刺激物的結構所擁有的力量與它喚起的有關記憶痕跡的力量，相互較量的結果。”這一原理，說明我們對視覺形象的印象和我們大腦的記憶經驗有關系，也就是說，親和力的視覺形象，往往帶動了我們記憶深處一些經歷和體驗，貼近我們的生活。對于品牌形象來說，能夠找到喚起共同的記憶和共鳴的品牌定位，設計出被大眾所認同的視覺形象，是品牌的目標所在。所以，親和力的品牌形象設計對于帶動人的情感有著重要的作用。西班牙的涂鴉也好，行為藝術也好，街頭商業形象也好，都是在不同程度上感染著他人，通過溫馨、有趣的視覺形象給人們帶來快樂，看到這些形象，你會覺得“這不就是我們的生活嘛”，這些形象的作用就好比“你可以不買我的東西，但是請不要介意我為你帶來快樂”。所以，我們的品牌形象設計需要融入情感因素，要和消費者達到更深層次的心靈互動。

（三）可以提升品牌的美譽度。

品牌形象設計中的親和力，使得品牌增加了感染力，也會提升品牌的口碑。比如哈根達斯的品牌定位“愛她就買給她”，深刻的抓住了情侶們希望表達對對方愛慕的心理，無論多貴，他們都肯出錢為自己伴侶購買，哈根達斯的品牌形象也得到了一致的好評。再比如西班牙的涂鴉文化，使得生活中充滿了趣味，店鋪雖然不開張，也營造了開張時候的歡樂氣氛，大大增加了顧客對于店鋪的好評。

四、對國內品牌形象設計的啟示

西班牙的文化交融對藝術和設計的影響給予我們了一定的啟迪，但是鑒于中國的國情，也需要因地制宜的考慮。西班牙在歷史上長期處于文化融合的狀態，多元性文化已經成為了其民族特征中一部分，成就了民族性格中包容、樂觀、開放的狀態。我國自古處于漢族正統的封建文化中，尤其是晚清閉關鎖國，斷絕了中國與西方文化的交流。加上中國自古以來自己自足的自然條件，成就了中國封閉性的社會性質。所以我們在面對當今中西文化碰撞和融合問題上，應該借鑒它們包容、學習的態度。將不同文化的精髓加以利用和融合，而不是盲目的照抄、照搬。同時，應該重視中西文化融合的意義，提高品牌意識，既不做追隨西方經濟、盲目“山寨”名牌的事，也不做夜郎自大，保守傳統的加工經濟。將中國傳統文化中的精神與西方文明孕育出的藝術形式相結合，創造出有中國特色的國際化設計表現形式。具體啟示有以下兩點：

（一）品牌形象設計應因地制宜，增加識別度

國內不少品牌形象設計之所以平淡無奇，與其不講究因地制宜、缺乏地域特色、形象千篇一律有著很大的關系。比如在北京也能買到云南的東西，在云南也能買到北京特色的東西，這樣就缺乏了對地區的識別和認可度。在西班牙，巴塞的紀念品只能在巴塞才能買到，因為這個品牌屬于那里，這也是讓你親自去觀光旅游的一種營銷方式，每當看到當地特色的紀念品，你也會想起在那里的點點滴滴，甚至想“能再去一次多好！”一個品牌設計不能滿足不同受眾的需求，體現自己的文化特色，就不能在形象上給人帶來親和感，更不能被大家所感動并認同。

（二）品牌形象設計應源于生活、回歸生活

西班牙很多品牌形象的設計大多是取材于生活和自然，淳樸而溫馨，所以表現出很強的親和力和感染力。只有源于生活的設計靈感，才能與我們的生活息息相關，被大眾所接受。品牌形象設計雖然和商業息息相關，但是并不代表一定要為了設計而設計，或為了盈利而設計，一旦只將品牌形象設計看做一個手段和掙錢的方式，那它就很容易失去了自然中流露的親和力。西班牙的藝術家和設計師都是從本民族的生活習慣和性格出發進行設計的，這個過程中沒有為了純盈利而設計，也沒有為了純藝術而表現，他們的作品通常既生動美觀，又具有功能性價值；既有商用用途，又讓人覺得溫暖而輕松。所以，我們的品牌形象設計應從生活中尋找需求點，再賦予新的、創造性設計使其回歸于生活。

五、結語

從西班牙的藝術設計中我們可以看出，設計是一個藝術創作過程，它可以用來表達情感，也可以用來做商業宣傳，能否打動人心，關鍵看它是否具有親和力。西班牙成功的藝術設計告訴我們：品牌不僅僅是經濟方式，它也有著自己的情感和靈魂，打動人心的品牌形象，都與其中所流露出的親和力有著密切的關系。這種親和力來自于包容的文化和熱情的民族性格。這對我國的品牌形象設計有著重要的啟示：我們的品牌要在國際競爭中立足，必須學會包容各種文化，同時品牌形象設計要提升情感價值，回歸生活，從本民族的生活方式和民族心理出發，找到能引起國人共鳴的設計方式，不再單純的為賣產品而設計，讓藝術設計也變成我們文化生活的一部分。

作者：趙妍 單位：清華大學美術學院