一、品牌性
采取這樣吸引人的黃色和紅色正是選用了麥當(dāng)勞的標(biāo)志性色彩，使得觀眾在一看到這兩個(gè)醒目的顏色，即使還沒有看到真正的宣傳內(nèi)容，就已經(jīng)在潛意識里猜測這是否是麥當(dāng)勞的一則廣告。廣告中，在一群紅黃搭配的歌者活力四射、激情澎湃地進(jìn)行演出，在這樣富有激情的樂隊(duì)的感召下，原本灰暗的城市出現(xiàn)陽光，城市和人們從無色系的裝扮變成有色系的裝扮，瞬間變成了一座有感情有活力的城市。通過色彩上的巨大反差襯托出麥當(dāng)勞帶給人們的歡樂和享受，成為品牌標(biāo)準(zhǔn)色作為動(dòng)畫廣告顏色設(shè)計(jì)的一個(gè)成功案例。
二、功能性
在這點(diǎn)上，動(dòng)畫廣告中的色彩設(shè)計(jì)更多是為了體現(xiàn)商品的功能和功效。金紡7合1洗衣液動(dòng)畫廣告《世界篇》中，用一群布偶和一個(gè)布搭建起的世界進(jìn)行廣告的宣傳，配合“全面呵護(hù)我們每一寸的布身體，讓我們永遠(yuǎn)芳香、亮麗、柔軟”這樣的廣告詞。全片色彩緊扣“芳香”、“亮麗”和“柔軟”這些關(guān)鍵詞，背景色彩采用了飽和度較低、明度較高的柔和色彩，用淡藍(lán)和嫩綠顯示了產(chǎn)品帶給布料世界的干凈、亮麗、清新。
用飽和度較高的色彩設(shè)計(jì)動(dòng)畫主體人物，將觀眾視線集中到“演員”身上，與此同時(shí)也展示了使用此款洗衣液即可以使衣物清潔，同時(shí)也能保證衣物的不脫色、色彩艷麗。在表現(xiàn)亮麗鮮艷的顏色的時(shí)候理智地控制了色彩的使用，沒有采用過多的雜亂的色彩來表現(xiàn)鮮艷亮麗這樣的描述，而是有節(jié)制的、理性地使用了三、四種色彩來實(shí)現(xiàn)這些效果。從而我們也可以看出，即使在這樣的動(dòng)畫廣告中，對于色彩的選擇和控制也是十分必要的。
三、情感性、體驗(yàn)性
曾經(jīng)有人說過在廣告的世界中會(huì)首先暗示你身處困難和不幸，而商家的商品恰恰可以帶給你缺失的幸福感，這樣的描述真實(shí)的體現(xiàn)了廣告營銷策略。根據(jù)這樣的廣告心里暗示，動(dòng)畫廣告色彩也需要進(jìn)行針對性的分析和設(shè)計(jì)。
在中國移動(dòng)《為了幸福而改變》中，處處給人以情感的關(guān)懷和幸福的體驗(yàn)。“為了幸福而改變”，幸福是什么顏色？、以中國移動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色貫穿始終，顯示出商家的科技力量，用藍(lán)色代表科技的靈動(dòng)與魅力，同時(shí)也讓城市看起來干凈清潔，再配合鮮亮的橙色，通過暖色的反差來突顯無處不在的溫暖、人情味以及中國移動(dòng)帶給人們的愉悅心情。經(jīng)過這樣的冷暖對比，用經(jīng)典的藍(lán)色與橙色的搭配描繪出了一個(gè)充滿幸福感、愉悅感的便捷都市。讓觀者體驗(yàn)了科技的力量和暖意的社會(huì)，達(dá)到了很好的廣告宣傳目的。
四、時(shí)代性
電視廣告具有很強(qiáng)的時(shí)代性，比如提到太陽神就會(huì)想起上世紀(jì)九十年代初，談到腦白金就會(huì)想到它是近十年的產(chǎn)物。既然具有如此強(qiáng)烈的時(shí)代特征，用動(dòng)畫表現(xiàn)電視廣告，就勢必要體現(xiàn)這種時(shí)代性，不光在造型和創(chuàng)意方面，色彩方面也是如此。對于愛美的女性而言，每一季的化妝品是她們關(guān)注的焦點(diǎn)，化妝品根據(jù)季節(jié)的不同會(huì)推出不同色系的彩妝產(chǎn)品，這是彩妝界最直觀的色彩流行趨勢，具有極強(qiáng)的時(shí)代性和時(shí)限性。利用商品的即有色彩，COCOCHANEL推出了新一季的彩妝動(dòng)畫廣告。這則動(dòng)畫廣告用定格動(dòng)畫制作，用CHANEL的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)拍，色彩方面使用品牌固有的黑白兩色作為大背景，既體現(xiàn)品牌本身的色彩符號特征，又保有了產(chǎn)品的高端性。
當(dāng)然，動(dòng)畫電視廣告色彩的設(shè)計(jì)絕不僅僅如此，它還包括了場景色彩設(shè)計(jì)和字體色彩設(shè)計(jì)等方面。在動(dòng)畫廣告的色彩設(shè)計(jì)中，要根據(jù)商品的特性和廣告的情節(jié)來進(jìn)行考慮，充分發(fā)揮動(dòng)畫這種特殊表現(xiàn)形式的優(yōu)點(diǎn)和表現(xiàn)力，以達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。
作者：鄭菲 單位：西安工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院動(dòng)畫系