作者：呂慧怡 單位：武漢大學新聞與傳播學院

一、品牌明星代言與品牌代言危機

在商品同質化的時代背景下，隨著營銷觀念的更新和品牌理念與思想的導入，企業(yè)與非商業(yè)性組織紛紛將塑造品牌形象、打造品牌個性、構建品牌美譽度和聯(lián)想度作為贏得市場競爭差異和優(yōu)勢的核心競爭戰(zhàn)略。無疑，品牌形象和個性的塑造是一個漫長的過程，同時也是一個系統(tǒng)的工程，與企業(yè)的生產研發(fā)、品質管理、治理結構、營銷傳播等諸多領域關聯(lián)。就營銷傳播領域而言，在眾多塑造品牌的營銷傳播的手段和工具中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見、為企業(yè)和公司廣泛采用的一種營銷傳播方式。隨著品牌明星代言這一策略被廣泛使用，明星代言的各種風險和問題導致的危機在數(shù)字化傳播背景和激烈的市場競爭中被無形放大，對于品牌的生存和發(fā)展造成巨大的威脅。因此，針對品牌明星代言危機頻發(fā)的現(xiàn)狀，進行品牌明星代言的危機傳播和管理，便成為廣告實務界和企業(yè)自身一個迫切需要得到關注和解決的問題。

（一）危機與品牌明星代言危機的概念界定和特征

目前，學界對危機還沒有一個共同認可的定義，分歧在于到底是將危機定義為“事件說”還是“狀態(tài)說”，而筆者比較認同胡百精先生將危機定義為“狀態(tài)說”，因此此處引用其對危機的定義。“危機是由組織外部環(huán)境變化或內部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標，要求組織在短時間內做出決策，調動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。”[1]由此定義我們可以得出幾個基本點：一是“外部環(huán)境變化”和“內部管理不善”是危機出現(xiàn)的根本原因；二是“可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標”是危機可能造成的嚴重后果；三是“要求組織在短時間內做出決策”表明了危機爆發(fā)時的急促和迅猛；四是“調動各種資源，加強溝通管理”是危機解決的途徑；五是“威脅性情勢或狀態(tài)”指明了危機的本質。因此，根據(jù)對危機的定義，品牌明星代言危機即可定義為由于外部市場環(huán)境變化或明星、品牌主內部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標，要求品牌主在短時間內做出決策、調動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。作為現(xiàn)代社會的一種普遍性的現(xiàn)象，危機具有其獨特的特性。危機是一個動態(tài)的概念，因此危機表現(xiàn)出動態(tài)發(fā)展、相反相成的矛盾關系，而其中應該重點把握以下幾個特征，作為我們進行危機傳播管理的出發(fā)點：第一，必然性與偶然性。

世界處于不斷運動變化中，而這些變化中有優(yōu)化也有異化，因此在社會發(fā)展過程中危機是不可避免的。但是，潛伏著的危機往往都會因某些“導火線”事件而浮出水面，全面爆發(fā)，而這些“導火線”事件卻是偶然的。可以說，危機的必然性醞釀了導火線的偶然性，而導火線的偶然性卻成就了危機的必然性。第二，漸進性和突發(fā)性。承接上述的必然性和偶然性特點，危機潛伏的過程中的狀態(tài)是漸進的，而導火線的偶然性促使危機爆發(fā)具有突發(fā)性的特征。第三，破壞性和建設性。古語云“，禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。危機中的風險和機遇是交集于一體的，破壞性和建設性也是兼而有之的。危機管理的目標之一便是轉危為機。第四，緊迫性和公共性。由于危機爆發(fā)時具有的突發(fā)性和破壞性，要求組織必須在短時間內采取措施，為免危機進一步擴散下去，具有很大的緊迫性。危機從它爆發(fā)的瞬間即容易得到大眾傳播媒介的報道，加上由于信息溝通不暢，謠言、猜測甚囂塵上，很快成為全社會都關心的問題。

（二）品牌明星代言危機頻發(fā)的原因

根據(jù)品牌明星代言危機的定義，品牌明星代言危機頻發(fā)的原因源于兩方面：外部市場環(huán)境變化和明星或組織內部的管理不善。外部市場環(huán)境變化引起的原因可能有：第一，大眾傳播媒體的炒作行為。明星的一舉一動常常引來公眾的關注，大眾傳播媒體某些從業(yè)者為了迎合受眾的喜好，捕風捉影，完全不顧新聞行業(yè)者應有的職業(yè)道德，捏造出子虛烏有的新聞，炒作明星，獲得更高的發(fā)行量。第二，競爭對手的攻擊行為。商場如戰(zhàn)場，競爭十分激烈，有時競爭對手為了獲得市場勝利不惜一切、不擇手段，甚至會使用一些不正當?shù)氖侄钨H低、污蔑對手。第三，行政法規(guī)或法律的變更。國家關于行業(yè)或產品的一些行政法規(guī)或法律的變更，也會給品牌帶來沖擊，品牌需要根據(jù)現(xiàn)實要求調整既定做法，不斷地適應不停變化著的現(xiàn)實環(huán)境。而由于明星或組織內部管理不善所引起的原因可以歸納為以下幾點：

第一，明星的素質參差不一。眾所周知，娛樂圈的生態(tài)環(huán)境十分復雜，明星的品行三教九流、參差不一，明星爆發(fā)緋聞或丑聞是常有之事，不管是真實的還是炒作，都會波及明星所代言的品牌。

第二，明星與媒體聯(lián)合炒作。明星為宣傳新電影、新專輯等等，聯(lián)合媒體炒作緋聞是明星獲得關注的慣常手段，是經(jīng)紀人的慣常做法。第三，組織內部的管理不當。目前國內對于明星品牌代言行為，組織內部仍將大部分精力集中于前期的開發(fā)管理及中期的代言發(fā)布會等等，對后期的追蹤意識和行為都十分缺乏，致使品牌明星代言危機爆發(fā)時，組織手足無措，處于被動的劣勢。

二、品牌明星代言危機傳播管理的意義

針對品牌明星代言執(zhí)行過程中危機頻發(fā)、對品牌形象破壞性大的情況，導入危機管理理論對品牌明星代言危機進行科學管理就顯得十分迫切和必要。

（一）危機管理的概念界定

危機管理的研究，始于1982年，強生公司著名的泰諾膠囊遭遇投毒事件。之后，危機管理研究日漸興盛，并發(fā)展出“管理的觀點”和“傳播的觀點”兩大流派。“管理的觀點”即宏觀意義上的“危機管理”（CrisisManagement)，包括應對策略的制定、專門組織的建立、技術方案的施行，以及法規(guī)政策的適用，主旨在恢復常態(tài)、降低損害；“傳播的觀點”即“危機傳播管理”（CrisisCommunicationManagement)，包括當事主體針對內部、外部利益相關者的宣傳、勸服與對話，以及對其他信息流通過程的控制，目的在于修復形象、重建共識。[2]比較兩者的差異可以看出，危機管理較偏向于“對事”，危機傳播管理偏向于“對人”，兩者的關照面并不相同。換句話說，危機管理偏向于事態(tài)控制的技術性問題，而危機傳播管理偏向于事態(tài)改變的觀念性問題，但最近幾十年，兩大研究流派大有合流之勢，特別是“管理的觀點”逐步向“傳播的觀點”靠攏。因此，本文中提到的品牌危機傳播管理即是兼顧“管理的觀點”和“傳播的觀點”，在危機情景下組織與利益相關者進行溝通，通過溝通獲得事實共識和觀念共識，重返互惠互利的事實層面、相互信任的觀念層面，溝通就是關鍵。