作者：賈先濤 單位：廣東交通職業技術學院

我國處于社會的轉型期，也是矛盾多發期，突發性事件的數量增長迅速，高校作為社會網絡的重要節點也難置身事外。與高校相關的負面新聞屢見報端，如學術造假、論文抄襲、學生墜樓、校園安全等。這些事件的影響很大，如不能及時、妥善處理，后果嚴重。如某高校教師論文造假事件曝光后，引起軒然大波，嚴重損害了該高校的形象，致其陷入信任危機，公眾對該校的科研提出質疑，各種言論充斥于媒體。事件的責任承擔者，該高校選擇了沉默。“沉默”的危機傳播方式，不但未能消除公眾的疑慮，反而加深了公眾的質疑。國內高校缺乏完善的危機傳播管理模式，未有成熟的危機傳播機制。危機事件出現，責任主體便陷入了輿論漩渦，疲于應付。高校危機傳播存在以下不足：一是不能掌握信息發布的主動權，信息發布遲緩、信息量少，不能滿足公眾的信息獲知需求。二是高校在危機傳播過程中，未能與媒體構建良好的合作關系。“害怕”和“被動”情勢明顯，忽視了媒體在危機傳播中的作用。三是公關意識淡薄。沒有成熟的危機傳播策略，沒有通過大眾傳媒維護和修復組織形象。非常時期組織的信息傳播，我們稱為危機傳播。危機傳播對于維護組織形象、媒體公關、保障公眾的知情權、以及營造教育品牌，有著重要的意義。對于高校組織而言，面對危機傳播的種種弊端，如何建立良性的危機傳播機制是學界研究的重要課題。

一、危機傳播的定義及相關研究

危機是什么，有學者認為是事件，也有學者認為是狀態。危機的定義有很多種，不同的學者有不同的提法，但無論是事件說還是狀態說，都認可危機是與不確定的負面事實有關聯，會給當事者帶來某方面的損害。危機傳播是組織管理的核心程序，即指組織面對危及自身生存發展的突發性事件或災難性事件，利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。我們認為，危機傳播是指在組織出現危機事件或陷入危機狀態時，組織利用大眾傳媒及其他手段控制、影響信息傳播的活動。

在傳播學發展過程中，一些“里程碑”式的事件，引起了傳播學者的關注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了學者對于傳播效果的重視。隨著時間的推移，傳播學研究的對象也日益細化，危機傳播的研究始于20世紀80年代的美國，以強生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰諾膠囊事件引起大眾對危機傳播的關注為標志。此后，危機傳播逐步進入了研究者的視野，在眾多學者的參與下，相關研究已經取得了豐碩的研究成果。危機傳播研究涉及到多個學科的知識，如傳播學、管理學、公共關系學等。危機傳播研究的歷史不長，還沒有形成成熟、完整的理論體系。眾多的研究者由于學科背景及研究重點的不同，產生了一些影響力強、側重點各異的危機傳播理論，如企業辯護理論、階段分析理論、卓越理論、形象修復理論等。其中，卓越理論的影響力較大。卓越理論從公共關系的視角，研究危機傳播，其理論建構了四個信息的傳播模型。如表1所示。在大眾傳媒時代，傳播手段的多樣化，促使信息傳播方式增多、內容呈現方式多樣化。信息傳播大環境的變化，對卓越理論的應用也產生了變化，如新聞代理模型和公共關系模型，由于其信息傳播方式的單向性，漸漸淡出人們的視野。[2]科學勸說模型和相互理解模型，信息的雙向流動有利于滿足受眾的信息知情權，能夠監測信息傳播的效果以及為危機傳播提供及時反饋，傳播效果較好，因此這兩種模型應用較為廣泛。

英國危機管理專家羅杰斯特（MichaelRegester），針對危機發生時的信息傳播現象提出了著名的“3T”原則：主動告知（tellyourowntale），即處于危機中的組織應主動地告知信息，爭取信息發布的主動性；迅速告知（tellitfirst），即組織應當及時、快速的發布信息；全部告知（tellitall），即組織在發布信息時，應當知無不言，公開所有信息。這些理論成果已經被廣泛運用，為解決危機傳播問題提供了理論指導。然而，高校危機傳播并未受到重視，既缺少有效的管理，也缺乏相應的機制。危機傳播理論幫助我們探討危機傳播的管理策略和機制，我們應該充分借鑒國外高校處理危機的體制和信息傳播的策略，探討高校危機傳播管理機制形成。二、高校危機傳播管理存在的弊端國內外高校對危機傳播的重視及處理方式大相徑庭。美國一些高校擁有豐富的處理危機傳播經驗、完善的危機管理機制及危機傳播管理措施。美國高校能夠很好地與媒體合作，處理好組織、媒體和公眾的關系，通過媒體公關、維護良好的組織形象。國內高校缺少相應的經驗，缺乏系統性的危機傳播管理機制，沒有完善的危機處理措施，缺少有效的危機傳播策略，經常錯失危機傳播管理與控制的良機。

（一）不能掌握危機傳播的信息發布主動權

大眾傳媒的社會影響力重大，西方社會對媒體的作用有著深刻的認識，媒體影響著社會的各個層面，尤其是在美國，媒體享有“無冕之王”和“第四權力”和美譽。國內的媒體定位于“喉舌”功能，傳遞黨和政府的聲音，以正面報道和樹立形象為主要功能。近年來，媒體的監督功能得到了增強，對社會現象的監督、批評促進了社會風氣的改善。高校不善于與大眾傳媒溝通，尤其是在危機傳播方面。首先，高校基本上不通過大眾傳媒發布危機信息。危機出現時，以“謹慎”和“害怕”的心態處理。這危機管理種方式有以下特點：一是信息控制嚴密化，危機出現，第一反應是把信息流通控制在一定的范圍。盡量縮小事件的負面影響；二是為了穩定師生情緒，往往采用正面性的信息，“闡述”事件的過程，信息在有限范圍內流通。三是信息傳播的被動性，一旦信息傳播控制失敗，學校需要與媒體交流的時間往往靠新聞通稿，不能掌握信息發布主動權。其次，“控制”式的危機傳播負面效果嚴重。數字技術的發展，信息傳播方式多樣化，新興媒體如手機、網絡等促進了信息傳播大眾化。信息“控制”方式，阻礙了部分信息的流通，當公眾得不到足夠的信息時，便會產生危機信息的衍生物——謠言，謠言流傳的后果難以估量。[3]“控制”式的危機傳播方式，不僅難以達到控制信息流通的目的，還會產生培育“謠言”的土壤。最后，高校公關意識不強。公關是組織利用大眾傳媒宣傳或維護形象的過程。公關在發達國家是經常性行為，一些組織陷入危機后，會利用公關公司通過大眾傳媒，采取合適的傳播策略，向公眾傳遞信息，力求負面事件對組織影響的最小化，進而維護和修復組織形象。高校危機傳播策略尚未成熟，利用媒體公關的活動也就無從談起。因此，危機后的形象修復是一個自然的、緩慢的過程。