作者：楊樂 單位：西安郵電學院

近年來，隨著我國經濟高速增長和高等教育事業的快速發展，高校作為社會高級教育機構，在高校合并、學生管理、收費改革、自主招生、大學生就業等社會普遍關注的話題上頻頻處于風口浪尖。面對突發事件和公眾關注，部分高校不敢、不愿、不善于面對媒體，習慣封堵消息，導致在輿論上陷于被動，對學校的聲譽和發展造成了嚴重危害。針對這一現象和問題，高校危機的新聞處置擺在了越來越突出的位置。

一、高校危機、危機傳播的內涵

高校危機是指由于高校自身的原因，或者高校外部社會環境中某些事情的突然發生，對高校聲譽及其相關產品、服務聲譽產生不良影響，導致高校在公眾心目中的形象受到嚴重破壞的現象。它主要強調的是三個方面的危機事件：(1)與師生生命和身體安全直接相關的事件;(2)擾亂學校運轉秩序、使學校工作無法正常開展的事件;(3)對師生和學校形象與聲譽有負面影響的事件。高校危機具有突發性、不可預知性、危害性、敏感性和新聞性等特點。危機傳播是危機管理的核心問題，有效的傳播是實現“化危為機”的根本手段。高校危機傳播就是指在危機的潛伏期、突發期、持續期、恢復期不同階段，在高校與校內外公眾、校園媒體、大眾傳媒之間進行的信息交換和溝通行為。高校危機事件中的傳播包括了人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網絡傳播等多種形式。危機新聞處置就是由高校新聞宣傳部門或新聞發言人通過新聞發布等形式，主動與媒體溝通，對危機事件做出解釋、說明的一種信息傳播活動。通過正確、及時的新聞處置，可以保障校內外真實信息的暢通，實現對高校內外危機傳播的有效管理，從而有效地預防和化解危機。

二、危機新聞處置存在的誤區

1.危機傳播意識淡漠

長期以來，我國高校都是處于相對封閉、平和的校園環境中，高校師生一直是家和社會保護的群體。加之高等院校是“國家”的，所以大凡有什么事情發生基本是由政府部門負責全方位地解決，學校自己沒有形成一套對付危機事件的有規范性、可操作性、預防為先并行之有效的機制。而對可能出現的危機，如，校園內“隱蔽性”的危機更是缺乏防范意識，沒有形成危機事件預防、出事后補救的全方位危機傳播策略。一貫沿用的應試教育模式又忽視了對學生災難教育、危機教育和安全教育，缺乏危機實戰演練，使廣大教職員工、在校生一旦面臨突如其來的疫情、被盜、火災、中毒、傷害等事件時，極易受傷害，并表現出一片集體無意識狀態，出現學校、教育部門難以控制的局面，影響社會的穩定和發展。

2.危機新聞處置不當

高校出現危機事件后，學校往往采取傳統的“堵”和“捂”的辦法，也就是“新聞——舊聞——無聞”策略。如此做法，往往使事件妖魔化，甚至是謠言滿天飛，造成學校工作很被動，直至使學校的公眾形象受損。首先是擔心事件一旦公開，會造成群體恐慌，影響校園穩定。其次是“家丑不外揚”思想作祟，擔心外界知曉情況后影響高校形象與招生。三是認為沒有必要向公眾解釋或者讓公眾知道。四是擔心面對媒體難以說清或害怕說錯。于是奉行“沉默是金”的信條，在突發事件發生后，關起門來裝聾作啞，聽而不聞，視而不見，不理不睬。而事實證明，在突發事件中回避真相、封鎖消息，其結果往往是適得其反的。因為沒有主動掌握話語權，助長了謠言，加劇了恐慌。

三、危機新聞處置的策略和方法

英國著名的公關學者布萊克教授提出，危機處理必須遵循以下原則：立即做出反應；向新聞界提出全部和準確的情況；盡最大可能安撫受傷害者和他們的家屬。英國危機公關專家針對此提出了著名的三t原則：tellyourowntale，tellitall，tellitfast。危機發生后，高校應立即啟動新聞處置預案，開展新聞發布和媒體應對等工作，在危機發生的第一時間，宣傳部門要到達現場了解情況，明確在什么情況下發布新聞，與媒體溝通的目標和內容是什么，確定新聞發布的組織、審批負責人、發布人和發布形式，保證哪些主流媒體參加發布會等等。

一是先入為主，控制信息。即在危機出現后的第一時間做出快速反應。時效性是新聞發布的第一要素，危機發生后，在宣傳工作應對上，時間往往是爭取勝利的決定性因素。在媒體介入之前，高校內部往往很容易陷入信息混亂狀態，對外很有可能發出混亂無序甚至相互矛盾的聲音，這樣會使人覺得高校內部管理混亂，容易引發內部矛盾。如果這個時候保持沉默，或者發表一些模模糊糊的“聲明”，或者千方百計推諉責任，都是不可取的。莫衷一是也可能引發人們的猜疑與不信任，導致一些媒體進行不準確的報道，從而引發新的危機。首先要第一時間到達事發現場，進行充分調研，了解實情，掌握第一手資料；其次要控制現場秩序，摸清采訪報道的媒體和記者情況，規范采訪活動，提出相關采訪報道的要求；再次要保持信息進出渠道的雙向暢通，盡快設立新聞中心，告訴記者獲取權威信息的方法和途徑。

二是初步表態，防止謠言。“當真理還在穿鞋的時候，謠言已走到千里之外”。現代社會，信息傳播手段日新月異，傳播速度更是以分秒計算。媒體為了滿足社會公眾要求，也為了滿足自身生存競爭的需要，對突發危機事件的反應通常是：迅速報道—跟進炒作—各種猜測—深度分析—多種結論。因此，為了防止錯誤、虛假信息的出現和蔓延，危機事件發生后，高校宣傳部門要在第一時間做原則表態，告訴媒體現在事態進展情況，比如“事件正在調查中、尚無可靠結論”等表態，本身就是一條重要新聞，這樣才能搶占輿論高點，先發制人。

三是統一口徑，組織通稿。要積極關注和研判輿情，統一信息發布的口徑。由高校黨委新聞發言人或對外宣傳負責人統一管理對外發布信息工作，掌握話語權，以引導輿論走向，避免出現謠言。要及時確定對媒體的宣傳應對方式，加強記者的接待服務，與媒體進行溝通，及時、準確、客觀、全面地進行信息發布。建立應急輿論引導平臺，及時更新互聯網內容，做到網上網下內外聯動，事前事后攻守呼應，入情入理疏堵結合。

四、建立新聞發言人制度

1.我國的新聞發言人制度

新聞發言人是指國家機關、社會團體、企事業單位任命或指定的新聞發布人員。其職責就是就某一重大文件或時局問題，定期或不定期地約見記者或舉行新聞發布會（記者招待會等），向新聞界發表有關信息和意見，發布有關新聞或闡述本部門的立場觀點，并代表有關方面回答記者提出的問題。我國從1983年開始在國家各部委設立新聞發言人，隨著改革開放在社會政治生活諸多層面的日漸深入，地方政府和其他權力機關的新聞發言人制度也逐步建立和完善起來。2006年10月25日，教育部舉行新聞發布會，要求全國的各級各類學校都要建立新聞發言人制度，設立新聞發言人。2010年4月，教育部下發關于施行《高等學校信息公開辦法》的通知，明確要求“進一步健全高校新聞發布和新聞發言人制度，增強高校信息公開的主動性、權威性。”