作者：朱潤萍 張雪 單位：東北財經大學新聞傳播學院

近20年來，媒介技術的井噴式發展給社會帶來了巨大變革，特別是互聯網的發展和移動媒體的普及，使得人們獲取信息的渠道、傳播信息的手段及參與互動的方式發生了深刻的變化。與此同時，人們的生活方式也發生了驚人的變化。隨之“，新媒體”“、混媒體”、“全媒體”、“自媒體”等新概念應運而生，從不同的角度描述著我們所處的媒體時代的重要特征。綜合這些新鮮的概念描述，我們可以稱當前的媒介時代為“泛媒體時代”。施拉姆說，“最好的時代也是最壞的時代”［1］，因此，在傳媒渠道空前增多的泛媒體時代，企業的危機傳播與危機處理也面對著前所未有的機遇和挑戰。美國學者KathleenFeam-Banks將危機傳播定義為：“在危機事件之前、之中以及之后，介于組織與公眾之間的傳播。”［2］簡而言之，危機傳播就是危機狀態下的一種信息傳播。

一、泛媒體時代下的危機傳播模式

由于網絡、手機媒體等新媒體的發展，受眾的話語權逐漸實現，受眾角色由被動的信息接收機轉變為主動的信息發布機，受眾可以依據自己的興趣愛好傳播、發布信息，不受任何人的約束和影響。因此，隨著新媒體的發展，傳統主流媒介不再是危機事件報道的唯一主角。新媒體日益成為突發事件信息滋生、傳遞和擴散的載體，甚至是形成、引發、推動突發事件發展的關鍵力量。泛媒體時代形成了一種新的“議程設置”模式，即“網絡（BBS、微博、手機等）提出議題—媒介關注—全社會參與—政府企業行為”的模式。危機事件的傳播在這種新模式下也呈現出自身許多新的特點。［3］

二、泛媒體時代下的危機傳播的特點

（一）渠道來源的多元性

在以電視、報紙、雜志為主流的傳統媒體時期，突發性事件通常采取樹狀鏈條式的一對多的傳播路線，消息的醞釀以及爆發都有絕對的“中心”，危機事件往往先由電視臺、報紙雜志、廣播等媒介進行信息的低調采集和篩選，引發一部分人有限的關注，隨著事態的進一步發展，再經專業人士、傳媒機構、機關等的層層把關人的介入，最后達到普通大眾，危機傳播的渠道比較單一。基于這種枝蔓叢生式的傳播，企業擁有較充裕的時間進行調整，輿論的壓力比較小，可以較充分地發揮企業的公關力量來調節危機事件的報道量，影響受眾的認知與態度。然而，在泛媒體時代，伴隨著互聯網和手機等媒介技術的發展，危機信息的源頭層出不窮，呈現出多元化的特點，信息傳播由“點對面”轉向“面對面”的形式。這種形式改變了絕對“中心”的局面，用戶創造內容和受眾自主媒體大大降低了信息采集、制作和發布的門檻，加之泛媒體時代寬松開放的信息環境，使得信息的傳播者和接受者可以利用各種傳播工具開通傳播渠道，變“單聲道”為“雙聲道”或“多聲道”，讓各種意見、觀點、信息、看法充分地交流、碰撞、溝通和融合。這種多信源、多途徑、不可知的信息加工和傳遞，形成了變化莫測，難以跨越的傳播漩渦。在泛媒體時代，危機源頭的多元化使得任何一個人都可以是危機爆發的觸發器，任何一個細節都可能是危機的誘發因素，任何一個聲音都可能招致“絞死”的厄運。

（二）過程發展的同步性

在傳統媒體時期，危機的傳播通常遵循線性模式，具有較穩定的時間順序。一般先由少數媒體發現，引出危機并提出問題，然后由其他媒體相繼介入，加大報道，引起一部分受眾和企業的注意，最后再經過大量的報道危機，吸引普通大眾的廣泛關注，引發受眾的深刻思考。傳統媒體時代，突發事件呈現“先發生，再發展，后發現”的模式［4］，這種單向線性的傳播模式使企業較容易把握危機傳播的規律，在危機發展的各個階段采取相應舉措，削減負面信息的影響，及時有效地對危機進行控制和管理。泛媒體時代，人人都擁有話語權。在傳統媒體、網絡媒介、手機媒體等信息多渠道融合的趨勢下，信息的流動呈現“網狀”的特征，任何人，任何時間，任何地點都能成為危機發生發展的引爆點。危機傳播的過程，逐漸打破了死板的時間順序模式，開始呈現同步性，由單向流動轉向雙向互動，而且危機消息一旦出現，無論是來自媒體報道、微博爆料還是論壇轉載，都會在很短的時間內引發“蝴蝶效應”，而隨著信息的擴散，最終使得危機信息“家喻戶曉”。由此可見，泛媒體時代，危機信息的傳播過程由“先發生，再發展，后發現”轉變為“邊發生，邊發展，邊發現”。這種同步發展的趨勢給企業應對危機信息帶來巨大挑戰，面對突如其來的沖擊，企業往往措手不及，還沒來得及想出對策，信息就已經擴散到每家每戶。可見，在泛媒體時代，面對強大的危機傳播力量，企業“一著不慎”，就會“滿盤皆輸”，沒有任何回旋的余地。當然，這種模式也利于企業采取多種渠道進行危機管理，從方方面面進行控制，重拾受眾信心。

（三）信息的失真性

眾所周知，在傳統媒體時代，危機信息主要來源于電視、報紙、廣播雜志等權威機構，由于其掌握著媒介的話語權，所以受眾對其信息具有天然的依賴性和信任性。傳統媒體掌握的通常都是原生態的第一手資料，信息的價值很高，失真的可能性很小，受眾對于危機信息的認知和態度往往會受到傳統媒體的引導與影響，因此，企業控制和危機管理比較容易。然而，伴隨著泛媒體時代的來臨，危機傳播面臨著一個很大的挑戰，那就是信息的價值開始消減，信息失真的幾率越來越大。危機傳播多元化的渠道來源和同步化的發展過程使得負面信息一經發布，便會引發廣泛關注，BBS、博客、微博、手機等新媒體會迅速地對事件進行曝光、評論和轉載，引起網民等廣大受眾的議論，從而引發更多的媒體和社會的關注，導致事件的升級。而泛媒體時代這種恐怖的裂變效應，往往使得信息失去真實性，有時甚至會轉變為謠言，對企業產生致命的打擊。由于受眾具有自主表達意見的權利，有時也會受到意見領袖的影響，因此，對于危機信息就會形成海量的零碎化意見，人云亦云、以訛傳訛、夸大錯誤事實，并逐漸形成“一邊倒”的大趨勢。當負面消息累計到一定程度之后，就會使企業解決危機面臨前所未有的困難。如何把握突發事件的傳播特點，適應泛媒體時代信息傳播的模式，有效地應對與管理危機傳播，成為企業必須面對的新挑戰。