圖書是文化的傳承，時代的結(jié)晶，屬于一種精神產(chǎn)品。它具有思想性、文化性，但同時又是一種商品。作為商品的圖書需要受到市場的認(rèn)同，就需要采用營銷手段，讓人們知道、有興趣、關(guān)注和購買。長期以來，圖書的商品屬性一直沒有被出版方強調(diào)，圖書的營銷手段與其他領(lǐng)域相比也相對落后和匱乏。當(dāng)前的圖書出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個全新的時代，出版的概念也在發(fā)生著深刻的變革，國際出版?zhèn)髅綐I(yè)市場競爭日益激烈，如果再不重視圖書營銷，我國出版業(yè)的道路只會越走越窄。

圖書營銷理念的建立

我國圖書業(yè)作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，一定程度上受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，大致經(jīng)歷了以下三個階段：第一階段，以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)階段。這一期間文化產(chǎn)品較為單一，圖書市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，出版社只顧生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營。第二階段，由生產(chǎn)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的生產(chǎn)經(jīng)營型產(chǎn)業(yè)階段。隨著改革開放，市場經(jīng)濟(jì)和商品概念的加強，加入了圖書產(chǎn)品銷售和推廣的概念，基本處于以產(chǎn)定銷的狀態(tài)。第三階段，以圖書產(chǎn)品營銷為中心的經(jīng)營型產(chǎn)業(yè)階段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒介和電子出版物的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)受到空前的挑戰(zhàn)，圖書業(yè)的營銷和市場運作水平也在不斷提高。因此，在傳媒產(chǎn)品極度豐富的今天，圖書產(chǎn)業(yè)要在市場競爭中保持地位和獲得增長空間，勢必與時俱進(jìn)，圖書出版的營銷策略是值得思考和探討的話題。

圖書業(yè)這一文化產(chǎn)業(yè)有其獨特的產(chǎn)業(yè)特征，圖書營銷要在基礎(chǔ)營銷理念的基礎(chǔ)上走出自己的營銷之路。本文將結(jié)合4Ps市場營銷理念與圖書產(chǎn)業(yè)的特殊情況，探討圖書的營銷策劃。營銷大師菲利普•科特勒在《營銷管理》中如此定義市場營銷：市場營銷是指企業(yè)“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)”的這種職能。該定義表達(dá)了營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的核心地位，營銷理論中“4Ps理論戰(zhàn)略”把產(chǎn)品（Pro-duce）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price）作為重要的決策因素。以下將從這四個方面探討圖書的營銷。

產(chǎn)品（Produce）：打造優(yōu)質(zhì)精品出版物

市場調(diào)查，定位精準(zhǔn)。出版社為使圖書產(chǎn)品和讀者需求對接，打造適應(yīng)市場的暢銷圖書，必須完善市場調(diào)查系統(tǒng)。第一，圖書市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，掌握圖書出版的最新情況，依靠計算機系統(tǒng)，綜觀出版發(fā)行到銷售的全部流程，銷售終端的網(wǎng)絡(luò)，對征訂、發(fā)貨、回款、退貨等市場狀況全面了解，各品類圖書的銷售占比，暢滯銷商品的分布等基本情況進(jìn)行跟蹤，對圖書的直接成本和間接成本等財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)算，以此市場反饋數(shù)據(jù)作為營銷策劃的依據(jù)。第二，外部調(diào)查人員或調(diào)查公司，在科學(xué)設(shè)計調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查渠道的基礎(chǔ)上，定期抽樣收集分析圖書零售市場的基本數(shù)據(jù)，及時準(zhǔn)確把握圖書市場的風(fēng)險、發(fā)展走勢和讀者需求等要素。根據(jù)市場調(diào)查反饋的情況，選擇重點開發(fā)的圖書品種。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上做出有特色的圖書產(chǎn)品，出版社根據(jù)其出版規(guī)模、人力資源、經(jīng)濟(jì)狀況、內(nèi)容方向、發(fā)展時段等進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并打造出針對目標(biāo)顧客（特定的年齡、性別、職業(yè)、閱讀習(xí)慣等）的圖書。

選題策劃。

選題策劃是整個圖書產(chǎn)品出版活動的起點和靈魂，選題和選題策劃的成功與否幾乎決定著出版物的制作發(fā)行成功。它是由出版人或其他人在對搜集到的信息進(jìn)行整理、綜合、分析、研究的基礎(chǔ)上，為滿足讀者精神文化的需要而提出的圖書課題方向。選題策劃包括圖書內(nèi)容、表現(xiàn)手法及作者簡介、圖書出版形式、圖書出版背景及市場分析、圖書銷售渠道及營銷策略、圖書成本核算等內(nèi)容。本文認(rèn)為做好選題策劃應(yīng)考慮如下重點：第一，重視讀者。圖書是為讀者服務(wù)的，應(yīng)有針對性地根據(jù)目標(biāo)讀者群的閱讀需要、閱讀興趣、接受能力來決定書籍的內(nèi)容。根據(jù)目標(biāo)讀者的實際情況，來規(guī)劃圖書的裝幀形式、大小篇幅、定價等。第二，重視圖書市場。根據(jù)圖書市場近期和未來的預(yù)測表現(xiàn)，衡量其市場空間。分析圖書市場的產(chǎn)品細(xì)分，各類圖書目前的供給和需求狀況，針對市場上供不應(yīng)求的圖書，產(chǎn)品特色仍有挖掘和上升空間的圖書進(jìn)行選題。第三，圖書的社會效益。書籍不僅是一個產(chǎn)品，它也是當(dāng)代文化的表現(xiàn)和濃縮，更是重要的文化傳承工具。書籍蘊涵著當(dāng)代的文化成果、人類的精神文化財富，這是書籍所具有的特殊功能。所以那些具有劃時代意義和重要的社會價值、文化價值、學(xué)術(shù)價值的選題都應(yīng)該得到重視并策劃出版。這也能讓圖書具有更長遠(yuǎn)的生命力。第四，圖書的經(jīng)濟(jì)效益。選題策劃里涉及成本核算這一內(nèi)容，圖書經(jīng)營中計劃、論證選題不僅要研究選題的價值，還要考慮成本、價格，預(yù)測可能發(fā)行的數(shù)量和盈虧情況。選擇有利時機和市場，爭取最佳經(jīng)濟(jì)效益。圖書的選題策劃是一項具有創(chuàng)造性的工作，要精心策劃，力求新意。至少在某一方面要具備特殊的優(yōu)勢。做好選題策劃才能打造出個性鮮明的精品圖書、高價值的精神產(chǎn)品。

圖書品牌的建立。

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，市場的競爭終究是品牌的競爭。我國日益發(fā)展的圖書業(yè)也不例外。根據(jù)國外的研究顯示：品牌的知名度和美譽度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費者受品牌美譽度影響與大量輕度消費者受品牌知名度影響而購買商品，共同支撐了品牌的銷售與利潤，從而不斷地強化品牌。圖書業(yè)中的品牌建立，主要有三個重要因素：作者、編注者品牌；出版社品牌；叢書系列品牌。第一，作者、編注者品牌。是指作者和編注者具有廣泛的知名度，有一本書或幾本書形成了特殊的風(fēng)格定位，并一貫地保持這種風(fēng)格，因而具備了大量的忠實讀者。如明媚憂傷的青春小說作家郭敬明、管理學(xué)大師彼得•德魯克等，他們的圖書一經(jīng)出版便大受追捧，在同類圖書中處于暢銷位置。第二，出版社的品牌。出版社借助優(yōu)勢和歷史，明確定位，打造出自己的品牌。如商務(wù)印書館主要出版外國學(xué)術(shù)名著和外語詞典及教材；中華書局主要出版中國古籍；外語教育研究出版社主要出版外語教學(xué)用書；而中信出版社大量出版經(jīng)管類圖書。出版社重點開發(fā)其核心品類的圖書，使優(yōu)勢不斷擴(kuò)大，也能逐漸獲得讀者的信賴。第三，系列叢書品牌。系列叢書品牌的建立能擴(kuò)大圖書的暢銷產(chǎn)品種類，并延長圖書產(chǎn)品生命周期。系列叢書品牌以相同的產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)、收藏價值極易贏得讀者的信賴，方便讀者的選擇。如布老虎系列圖書，以明確的識別標(biāo)志和都市愛情故事為特色的內(nèi)容大大吸引了目標(biāo)讀者，逐漸成為國內(nèi)文學(xué)圖書出版的知名品牌。圖書業(yè)可從以上三方面加強品牌建設(shè)，培養(yǎng)有忠誠度的讀者群體。