一、網(wǎng)絡(luò)新媒體學(xué)科研究背景

2011年是“十二五”規(guī)劃開局之年，網(wǎng)絡(luò)新媒體研究適逢可貴的戰(zhàn)略機(jī)遇，國家“十二五”規(guī)劃建議指出:“培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè);發(fā)展新一代信息技術(shù);重視互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建設(shè)、運用、管理;創(chuàng)新文化生產(chǎn)和傳播方式，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，增強(qiáng)文化發(fā)展活力”。十七屆六中全會，黨中央要求加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。政策的有力支持給予網(wǎng)絡(luò)新媒體研究注入了生機(jī)勃發(fā)的推動力。

這一年中，媒介融合成為產(chǎn)業(yè)主旋律:技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合，“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，“物聯(lián)互聯(lián)”網(wǎng)絡(luò)融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合步伐加快，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)作和新興營銷模式的開創(chuàng)。如何占據(jù)新媒體領(lǐng)地，展開新一輪競爭，取得市場化模式的開拓創(chuàng)新，成為行業(yè)和研究領(lǐng)域中的一大主題。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，雖增幅較2010年底僅為6.1%，但仍達(dá)到了增加2770萬人的規(guī)模。其中，最引人注目的現(xiàn)象是，大部分娛樂類應(yīng)用使用率有所下滑，商務(wù)類應(yīng)用呈平緩上升，微博用戶數(shù)量以高達(dá)208.9%的增幅，從2010年底的6311萬爆發(fā)增長到1.95億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。

作為最給力的新媒體形態(tài)，微博以其即時性、交互性、開放性和低成本的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式，征服了更多的人，去領(lǐng)略“自媒體”的傳播價值。讓他們更充分地享受到創(chuàng)造與傳通、需要與滿足、關(guān)注與交往的快樂。被喻為“病毒式傳播”的微博傳播，在公共事件中的信息干預(yù)，更突顯出人人播報、人人參與的社會化特征。相應(yīng)地，本年度中，互聯(lián)網(wǎng)作為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，其“輿情表”和“風(fēng)向標(biāo)”作用進(jìn)一步顯現(xiàn)，現(xiàn)實和研究的進(jìn)展提醒管理者增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理監(jiān)督意識，提高突發(fā)事件的危機(jī)應(yīng)對能力。如何遵循輿論傳播規(guī)律、充分認(rèn)識和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播特點，拓展信息渠道，創(chuàng)新傳播方式，引發(fā)著學(xué)界和業(yè)界的深入思考。

伴隨著社交媒體在本年度的高速發(fā)展，其社會影響力與日俱增。在“日本海嘯、地震、核輻射危機(jī)”、默多克“竊聽門”事件、“英國騷亂”等等引人注目的國際事件中，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、社交媒體的作用令人刮目相看。站在全球角度，學(xué)者布萊恩•索利斯(BrianSolis)樂觀地指出:社交媒體的初級發(fā)展階段已經(jīng)結(jié)束，如何在未來提升社交媒體在人類社會生活中的參與度和領(lǐng)導(dǎo)力需要探索。①在此過程中，對于社交媒體的研究與關(guān)注也不斷沖擊著學(xué)者們研究思考的領(lǐng)地。此外，新興產(chǎn)業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)和社會效益、倫理問題等，持續(xù)吸引著人們的視線，新媒體出版發(fā)行、版權(quán)管理、文化傳媒、廣告?zhèn)鞑サ妊芯勘３种韧臒岫取Ｒ曨l制作、動漫游戲、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究有所跟進(jìn)，也不時呈現(xiàn)出研究的亮點和新意。

二、四類熱點主題:研究內(nèi)容及視角

(一)媒介融合:產(chǎn)業(yè)發(fā)展和對策研究

媒介融合是近年來業(yè)界最顯著的趨勢之一。狹義上看，媒介融合內(nèi)涵所包括的“相互滲透和合作”，涉及各類媒介、傳播技術(shù)和經(jīng)營管理等方面。廣義上也涵蓋了媒介行業(yè)與其他行業(yè)之間的整合。媒介融合趨勢對傳統(tǒng)媒體帶來了傳播方式、接受群體認(rèn)同等方面的挑戰(zhàn)，其理念更新與技術(shù)創(chuàng)新，也為傳統(tǒng)媒體提供了發(fā)展契機(jī)。本年度，從對比角度研究報紙、廣播、電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展策略，以期認(rèn)識和開發(fā)多媒體平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用等方面推進(jìn)全方位的創(chuàng)新，成為媒介融合研究的重中之重。

新舊媒介比較研究成果主要凸現(xiàn)了這樣幾個議題:1.競爭互動、整合議題和傳播特色的相互借鑒。2.媒介融合中的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級。3.融合媒介核心競爭力的建立、專業(yè)隊伍的建設(shè)、人才的培養(yǎng)。這些研究聯(lián)系業(yè)界實踐探索新媒體生存法則和發(fā)展戰(zhàn)略。一些研究對中國大陸、香港等地媒介的融合升級之路做出經(jīng)驗總結(jié)、歸納整理。這方面大多文章分析角度比較宏觀，但也有研究②較有新意地融入了西方融合理論的成果，批判性地提醒人們注意媒介融合潮流中信息泛濫、媒介壟斷經(jīng)營、媒介社會形成和文化霸權(quán)加劇所帶來的新問題。

進(jìn)一步透視融合媒介的傳播效果，一些研究聯(lián)系融合文化等理論，從傳統(tǒng)受眾心理變化探討融合媒介帶來的社會影響，認(rèn)為融合下傳播格局和社會結(jié)構(gòu)的重塑，拓展了話語權(quán)的新領(lǐng)地，也提升了全民媒介素養(yǎng)的重要性。③研究同時滲透到媒介鴻溝和國家安全等問題領(lǐng)域。有觀點認(rèn)為，④由于網(wǎng)絡(luò)、博客和手機(jī)媒體的放大和二次傳播的功能，媒介融合傳播擁有了幾何級數(shù)的傳播動力，媒介集團(tuán)的國際化發(fā)展受到媒介融合的影響，通過交叉共享、整合資源，使信息傳播產(chǎn)業(yè)可以集中優(yōu)勢，節(jié)省成本，揚長避短，擴(kuò)張整個傳媒集團(tuán)的優(yōu)勢競爭力。這加速了國際媒介集團(tuán)對國家文化安全的影響。使得相關(guān)國家具備了更大的文化擴(kuò)張能力。依仗技術(shù)和資本優(yōu)勢的傳媒大國擁有更多掌握傳播工具的公民，使世界范圍內(nèi)的媒介“鴻溝”不斷擴(kuò)大。

在技術(shù)層面，媒介融合研究更關(guān)注原本技術(shù)封閉體系問題的解決，同時強(qiáng)調(diào)新技術(shù)顯示出的幾種優(yōu)勢:帶動平臺整合與終端互動、形成電子閱讀習(xí)慣、帶來全媒體數(shù)字報道形式的創(chuàng)新。在媒介融合研究中，對策性特點比較突出，不少文章以較大篇幅開展了融合時代傳媒行業(yè)政府規(guī)制的探索。這些文章①落腳點可歸納為三個方面:1.政府規(guī)制要體現(xiàn)以人為本、為民服務(wù)的根本原則。讓人們更快更好地通過多媒體終端獲得有用信息，實現(xiàn)信息的快速流動，縮小知識溝差距。2.政府規(guī)制的關(guān)鍵點是引導(dǎo)與管控的“平衡”。希冀借鑒美國、英國、法國、德國、加拿大、荷蘭、日本等國經(jīng)驗，通過嚴(yán)格行業(yè)制度和法律來規(guī)制媒體行為及融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.探討建立傳媒業(yè)專門化管理部門，解決多頭、交叉管理規(guī)制弊端。從而化解和協(xié)調(diào)部門分歧，更快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，積極推進(jìn)國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大政方針的落實。