“茶文化”是一種非物質文化。列入第一、二批“國家非物質文化遺產保護名錄”的項目有綠茶、紅茶等茶品種和茶點、涼茶的制作工藝，采茶戲、茶山號子等藝術形式，茶藝、茶宴等生活民俗形態(共15項)?？梢哉f，茶文化乃是作為文化人類學意義上的傳統生活方式總和而進入現代人視野的。在以商品交換為特征的現代社會中，活躍的文化形態基本都具有產業傾向或已得到相關開發；在討論非物質文化遺產的保護時，能夠獲得可持續發展的“活態保護”也是題中之義。茶文化是極富生命力和產業屬性的遺產，其產業價值的實現當有多種形式，然而在當下卻未獲得合理而充分的開發。筆者嘗試分析茶文化的產業價值在文化產業經濟學框架中的實現形式，以期對茶文化產業的發展具有指導意義。

一、作為增加附加值的產品實現形式

非物質文化遺產作為一種生活方式，首先表現為某種依附性：它需要物質作為載體，以呈現自身形象。這就為非物質文化遺產的產業化途徑提供了顯而易見的形式，即作為包裝手段而為物質產品提供文化附加值，以增加相關產業的商業利潤。“茶文化”也是如此，小至產品設計裝潢，大到名目繁多的“萬人品茗大會”，無不在以文化形式為茶產品的營銷服務。需作說明的是，本文所言“茶文化”不包括茶品種制作工藝，這種“非物質文化遺產”的產業價值是不言自明的。

茶文化能夠增加茶產品附加值，并為商品銷售服務，是當前學界、業界對茶文化產業價值的普遍認識。“茶文化發展面臨的第一個任務就是如何賣掉更多的茶葉，這是評價茶文化有效、有用的標準，也是茶文化人才培養創新的方向和目標。”[1]這一論調的合理性尚待商榷，但其顯然是從中國茶文化產業發展現狀得出的結論。從當前中國茶文化的發展狀況看，將茶文化應用于茶產品營銷實踐的主體主要包括三種類型：

首先是茶葉生產、銷售企業。這常見于企業組織的富有文化審美意識的茶產品或茶藝表演，還包括將其他文化因素引入茶營銷中，使其變成茶文化而吸引特定的消費者。如杭州茶館中，由越劇演員創辦的馨茶館就以戲曲文化為主，收藏家創辦的和茶館就以古董文物展覽為特色，還有太極茶道苑的民俗文化特色，門耳茶館的園林文化特色等。[2]而由于宣傳資金有限，茶企業往往選擇借助體育、文娛、節慶等影響力較大的事件來組織營銷，以降低成本。

茶文化營銷的第二個主體是地方政府。茶葉是產茶區地方財政的重要來源。通過茶文化的傳播活動，打造公共品牌，以服務于當地茶產品營銷，是地方政府扶持茶產業的重要方式。2009年以湖南省政府名義主辦的“中華茶祖節暨炎帝神農茶祖大典”、“湖南黑茶文化節”，安吉政府投資打造的“白茶一條街”、“觀光茶園”等，就有力推動了地方茶產業的發展。借助茶葉品種的產地命名，地方政府還可以將城市營銷與茶文化品牌營銷結合起來，如四川蒙山茶申請成為地理標志產品后，就有效避免了“川茶裸奔”的現象，即四川茶葉炒制后運往浙江等地貼上浙茶商標出售。同時，地方政府也會采取傳統文化營銷的方式對當地茶產品進行包裝，比如“出一本好書、印一本好畫冊、制作一張好光碟，創作一首具有濃郁高原文化特色的茶歌，打造一臺‘多彩名茶風’茶文化節目”等等。[3]

最后是行業中介組織，包括全國最早成立的湖南省茶館協會、廣州茶文化促進會等。它們不僅在市場準入、技術推廣、價格協調等方面有所作用，而且在市場規范、信息咨詢、市場營銷、行業調查等方面具有優勢。行業組織策劃和主辦茶文化活動，市場指向不像企業、政府那么明確，茶文化也就具有了脫離具體物質載體(茶產品)而成為獨立文化業態的傾向。如武夷山茶業同業公會2010年舉辦的民間斗茶賽、大紅袍制作技藝非物質文化遺產展示、創辦《問道•武夷茶》雜志等活動，在打造行業形象的同時，已經具有了獨立的文化產業色彩。

從以營利為目的的企業，到帶有NPO（非政府組織）和NGO（非營利組織）色彩的行業中介組織，作為產業附加值營銷策略的茶文化逐漸發展出獨立的產業價值。在這一過程中，“茶”作為擺脫了“物”而存在的精神屬性得到突顯，這恰恰構成了獨立文化產業的核心維度。在茶企業那里，茶文化是“事件營銷”(云南馬幫馱普洱茶進京)、“口碑營銷”(安溪茶農QQ銷售)等促銷形式的由頭與起點，而在行業組織策劃的文化活動中，茶文化已經具有了與茶葉銷量并無直接關聯的獨立產業屬性——以茶為主體的文化形式，如茶會展、茶文化出版、茶文化旅游等，本身就能夠滿足消費者精神需求而具有豐厚的產業價值?？梢姡瑢?ldquo;賣掉更多的茶葉”作為茶文化的發展目標，不具有充分合理性；作為非物質文化遺產的“茶文化”，其產業價值當在策略性的附加值營銷之外，還具有戰略性的獨立發展前景。

二、作為獨立文化產業的實現形式

非物質文化的獨立產業屬性，必須擺脫其作為相關產業的“促銷工具”唯一身份才能實現。文化產品能夠滿足人們精神需求，是文化產業存在的根據。事實上，隨著茶文化在當代社會不斷受到重視，即使在茶企業那里，茶文化產業也由茶產品的附庸而發展為相對獨立的產業部門或文化業態。如在“謝裕大茶葉博物館”名揚海外之后，安徽茶商中黃山光明茶廠、宏通茶廠等都自建茶葉博物館，形成皖南茶文化博物館群；湖南茶葉有限公司建立“君山銀針藝術團”、“君山銀針茶藝表演隊”等茶文化舞臺藝術專業隊伍，先后在韓國、香港、北京等地巡回演出。這種茶文化業態特征在于它不以茶葉銷售為直接目的，而是在產業中保護、激活、提升“非物質茶文化遺產”，努力實現其產業價值的最大化。

在多種獨立茶文化產業中，茶文化旅游業的發展最為迅速。大量茶場、茶園通過改造發展成為生態農業旅游或體驗工業旅游項目。貴州鳳岡縣的田壩茶園、湄潭縣的萬畝茶場，以及安溪鐵觀音茶莊園、云南景邁千年萬畝古茶園的“普洱茶莊園”等都成為茶文化產業的典范。但專項茶文化旅游產品單一，存在一定市場風險，云南“一些茶葉科技觀光旅游景點，由于經營定位不準確，特點不突出，導致游客有不良感覺，興致不高，目前部分景區游客稀疏，經濟效益低。”[4]而那種將茶文化與既有旅游景點、文化項目相配套的方式，卻往往能收到事半功倍的效果。如貴州金海雪山和溫泉品茶合璧游、福建武夷山、浙江龍井山園等，都是借助業已成熟的文化產業(旅游業)來發展茶文化產業；近來各地一些佛教寺院興起的禪茶一味、無相茶會以及茶文化與養生旅游等，都可視為這種形式。