一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)

（一）個(gè)性化的消費(fèi)心理

商品市場的豐富，使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和興趣來選購商品或者服務(wù)。消費(fèi)者往往具有強(qiáng)烈的好奇心，富有想象力，渴望變化和創(chuàng)新，對自己選擇的商品不單單只是注重其本身具備的使用價(jià)值，更重要的是通過商品表現(xiàn)出自己的與眾不同，以此來體現(xiàn)個(gè)體與眾不同的價(jià)值，當(dāng)前，個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用為滿足消費(fèi)者這種心理需求提供了可能，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，教育程度較高和收入較高的消費(fèi)者比較容易接受新鮮的事物。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通過網(wǎng)絡(luò)方式購買自己喜愛的商品或者服務(wù)的需求，其消費(fèi)行為不受限制，這種個(gè)性化的消費(fèi)方式受到購物者的青睞。

（二）“退縮化”的消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體是追求個(gè)性化的人群，他們對“自我”的關(guān)注度比較高，很多都是依據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分的展示自我，追求自我個(gè)性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體普遍年輕，追求時(shí)尚和新鮮感，并且興趣較為廣泛，好奇心較強(qiáng)，但是又缺乏耐心，很難將注意力長時(shí)間的關(guān)注到某一事物上，這種消費(fèi)的心理特點(diǎn)類似于兒童時(shí)期的心理特征，即需要不斷有新的事物來喚起自我的關(guān)注，這就是“退縮化”的消費(fèi)行為。

二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的因素

雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展迅速，但是就其發(fā)展情況來看，仍有一些影響消費(fèi)者心理的因素存在，消費(fèi)者在面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)仍然存在一定的顧慮。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷信息及網(wǎng)絡(luò)商品的可信度

網(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)無法避免的問題就是，所有的關(guān)于商品或服務(wù)的信息都是通過網(wǎng)頁或虛擬的形式表現(xiàn)出來的，這無可避免的會(huì)產(chǎn)生虛假信息或虛假商品，使消費(fèi)者無法鑒別其真?zhèn)危瑹o法通過近距離的觀看、撫摸、操作等行為對商品進(jìn)行直觀了解。網(wǎng)絡(luò)店鋪相對于實(shí)體店鋪而言，更加容易建立和經(jīng)營，但也更加容易產(chǎn)生虛假的信息和虛假商品，因此消費(fèi)者對此方面存在謹(jǐn)慎的心理。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的安全保障度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性一直是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的重要問題。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)安全問題的原因，致使消費(fèi)者個(gè)人的一些重要資料被泄露，甚至錢財(cái)?shù)缺环欠ㄌ兹』蜣D(zhuǎn)移，給自己造成不必要損失的現(xiàn)象并不少見。目前，網(wǎng)絡(luò)交易的安全機(jī)制還不健全，很多網(wǎng)絡(luò)病毒和惡意后臺(tái)程序也窺視著電腦中消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)，而當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)防護(hù)技術(shù)和數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不能完全的保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全。這在很大程度上將營銷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（三）消費(fèi)者“本我”需求的滿足度

網(wǎng)絡(luò)購物過程中，溝通的方式是通過設(shè)定好的程序而實(shí)現(xiàn)的人機(jī)對話，它是建立在滿足消費(fèi)者共性需求基礎(chǔ)之上的。但是相對于消費(fèi)者的“本我”需求，很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)是無法滿足的。網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，不能滿足消費(fèi)者在人際互動(dòng)方面的需求，無法讓消費(fèi)者體會(huì)到在實(shí)體店中可以獲得的享受，如講價(jià)還價(jià)的樂趣，受到尊重的樂趣，買到商品后馬上擁有的樂趣等。這也會(huì)對其消費(fèi)心理產(chǎn)生一定程度的影響。

（四）法律法規(guī)對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)程度

網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性的特征使得網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展，但是與之相關(guān)的法律法規(guī)卻并沒有跟上網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展步伐。當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物購買到某種商品或服務(wù)時(shí)，若在使用的過程中出現(xiàn)了問題或者產(chǎn)品的性能與宣傳的實(shí)際不相符，那么消費(fèi)者維權(quán)的過程相對于實(shí)體店鋪而言要麻煩很多。雖然新的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法已經(jīng)出臺(tái)，其中對網(wǎng)絡(luò)銷售商品的質(zhì)量問題及其售后做了相關(guān)的規(guī)定，但是網(wǎng)絡(luò)購物的地域性問題是消費(fèi)者在進(jìn)行維權(quán)時(shí)面對的最棘手的因素。這也將影響其消費(fèi)心理。

三、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的措施

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的背景下，企業(yè)要想借助網(wǎng)絡(luò)更好的營銷，就必須抓住消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的心理需求。同時(shí)，實(shí)施行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，開拓網(wǎng)絡(luò)市場，爭取獲得更多的利潤和市場份額，才能使自己在激烈的競爭中勝出。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和安全防護(hù)

網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)購物都離不開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，而網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、維護(hù)和不斷的建設(shè)就是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的重要基礎(chǔ)。很多企業(yè)是通過著名的購物網(wǎng)站或者自建網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的。一般而言，如果擁有自建的網(wǎng)站，企業(yè)可以根據(jù)自身的需要和對功能等的要求來設(shè)定個(gè)性化的網(wǎng)站，方便企業(yè)開展行之有效的營銷活動(dòng)。若是在知名網(wǎng)站上營銷，則消費(fèi)者對該網(wǎng)站的信任度一般要高于企業(yè)的自建網(wǎng)站，同時(shí)，知名網(wǎng)站在宣傳和推廣方面的優(yōu)勢要強(qiáng)于自建網(wǎng)站。由于一些網(wǎng)絡(luò)病毒和惡意程序的非法入侵，造成消費(fèi)者流失個(gè)人數(shù)據(jù)和信息的事件的發(fā)生，因此企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中保持與銀行等金融機(jī)構(gòu)的防護(hù)系統(tǒng)的兼容和合作，為消費(fèi)者提供更加安全和便捷的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，保證網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的安全。

（二）提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)

消費(fèi)者對商品的需求普遍都存在求新、求奇的心理，追求個(gè)性化消費(fèi)，傳統(tǒng)的營銷已經(jīng)無法滿足他們的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以展示商品的具體細(xì)節(jié)、參數(shù)、性能及服務(wù)等內(nèi)容，還可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求，通過“一對一”的方式提供個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)的過程中應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，建立消費(fèi)者個(gè)人檔案，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。要通過市場細(xì)分，確定不同的客戶群，并針對不同的細(xì)分市場提供不同風(fēng)格的個(gè)性化、定制化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，要堅(jiān)持誠信營銷，杜絕欺詐行為發(fā)生，這樣才能不斷提升企業(yè)及商品的美譽(yù)度，促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展。

（三）建立完善的商品物流配送系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營銷是由一系列的過程構(gòu)成的。包括售前查詢信息、網(wǎng)上支付、商品配送及售后等幾個(gè)大環(huán)節(jié)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，應(yīng)不斷的完善豐富這幾個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)行全程營銷。對于企業(yè)而言，商品的物流配送也是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，物流配送時(shí)間的長短和物流過程中對商品的保護(hù)程度，將直接影響消費(fèi)者對營銷企業(yè)的信任度。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品物流配送時(shí)可以選擇口碑和實(shí)力較強(qiáng)的物流企業(yè)，也可以企業(yè)自建單獨(dú)的物流配送組織，在商品配送過程中要嚴(yán)格要求對商品的保護(hù)，控制配送時(shí)間。企業(yè)要為消費(fèi)者提供物流跟單服務(wù)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的掌握自己購買商品運(yùn)輸情況，減輕消費(fèi)者等候時(shí)的焦急心理，這也是提高網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量的重要內(nèi)容。

（四）構(gòu)建融洽的顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，其溝通方式采用的是“拉”的方式，是通過網(wǎng)絡(luò)信息吸引消費(fèi)者而達(dá)到營銷的目的。構(gòu)建并保持與消費(fèi)者良好的關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的重要因素。營銷企業(yè)可以通過各種溝通渠道，如網(wǎng)絡(luò)聊天室、留言板、微信、QQ群等溝通工具，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的知曉度、關(guān)注度和忠誠度。同時(shí)，在企業(yè)傳遞的信息以及與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容上也要精心設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)新。要增加消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容或當(dāng)前的一些熱門話題，要設(shè)計(jì)出新穎多樣的信息傳遞及溝通的形式，提高消費(fèi)者的參與度，對參與度較高的消費(fèi)者可以給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，這樣才利用企業(yè)良好口碑的形成。要把企業(yè)的誠信精神告知消費(fèi)者，要兌現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者做出的一切承諾，要視顧客如親人，這樣才能真正讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信任，構(gòu)建起融洽的顧客關(guān)系。

作者：王蕊 喬瑞中 單位：佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院