一、品牌的價值

全球經濟一體化的背景下，各國企業面臨著技術的競爭、成本的競爭、價格的競爭和品牌的競爭等。企業對于科技、成本、質量和價格方面的問題，可以通過引進技術和人才、優化原材料和生產工藝、加強管理監管體系等方式逐步解決；但是企業對于強勢品牌的塑造過程卻是十分困難和緩慢的，因此，品牌的競爭是最激烈的。從四個方面可以說明品牌是企業確保競爭優勢的有力武器。

1.品牌的專屬性地位受到法律保護。企業的品牌權益受到法律的嚴格保護，任何假冒仿冒品牌的行為都構成侵權，會受到法律的追究。這不單是維護企業的利益，也是保障消費者的利益不受損害。

2.品牌的擴展作用幫助企業獲得更多利益。品牌有縱向和橫向兩種擴展方式。縱向擴展是指企業在同一個品牌下銷售所有產品，比如必勝客、海爾、蘋果、飛利浦等企業就是在一個品牌商標下銷售產品線上的所有品類產品。這種縱向擴展便于更集中的整合利用企業的各類資源、提升品牌的知名度、加強品牌的認同感、建立穩定的用戶群。橫向擴展是指企業根據不同的產品品類或者針對不同的目標市場而采用不同的商標，這種做法會消耗企業更多的資源，但是它的優勢是分解了單一品牌的市場風險，強化了子品牌的獨特性與安全性，比如聯合利華公司就擁有和使用了“和路雪”“立頓”“、奧妙”“、夏士蓮”“、中華”等眾多優質子品牌。

3.品牌的抗風險能力十分突出。這種能力是指品牌能抵御因開拓新市場和開發新產品而帶來的種種風險。企業在開拓新市場時會投入大量營銷費用，在開發新產品時會投入大量研發資金，這都有可能造成潛在的風險。如果企業擁有強勢品牌，那便意味著擁有較高的市場占有率和較穩定的消費群體，因此大大減小了企業可能遭遇的風險，甚至能夠完全抵御這類風險。

4.品牌可以作為資產使用。通常品牌被當做企業具有獨特價值屬性的無形資產。從法律意義上來看，品牌可以用來投資、抵押貸款、有償轉讓、債務擔保等，這就表示它和有形資產一樣具有流動性。此外，企業擁有了強勢品牌還可以最大程度的吸引優秀人才，使企業始終能保持有人力資源注入新鮮血液。

（二）消費者層面的品牌價值

品牌給消費者供應了相關利益，而品牌又以消費者為載體獲取價值回報。從消費者的層面來解讀品牌價值，主要體現在三個方面。

1.品牌有助于消費者進行自我表現。基于消費心理學理論分析，消費行為的高層次心理需求是通過選擇的商品尋求價值認同感，并將該商品品牌承載的個性理念和文化內涵移植于消費者自身。例如近年來在城市越野車市場表現良好的汽車品牌路虎，盡管該品牌汽車比普通家用轎車的價格高出數倍，但依然受到很多消費者的青睞，原因是路虎品牌的形象理念是剛毅、耐久、卓越和冒險，這與越來越多的城市成功男性渴望塑造自己自由奔放、堅毅又富有冒險精神的形象不謀而合。在物質生活水平大為提高的今天，消費者追求的不僅是產品功能本身，更看重的是品牌帶來的心里享受和精神滿足。

2.品牌減少了消費者不必要的消費過程支出。信息社會的便利是消費者可以在購買抉擇之前通過互聯網等各種信息渠道搜集大量商品信息，但是這依舊會消耗不少精力和時間，并且無法保證消費抉擇的正確性與合理性。因此，許多消費者更傾向于直接購買自己較為熟悉和信賴的品牌，這種品牌忠誠度直接地減少了消費過程的支出。

3.減少消費負擔和購買風險。消費者購買的是包括產品本身和相關服務在內的所有配套系統，優質品牌通常將優質質量和優質服務相捆綁共同支付給消費者，因此才能讓企業實現對消費者的全部承諾。以消費者購買墻面涂料為例，當消費者準備購買墻面涂料時，首先會通過信息渠道了解到一些品牌產品信息，也可能會查詢相關品牌的市場銷售情況并進行初步評估等，最終選擇購買市場占有率和知名度較高、品牌口碑較好的產品。除價格因素之外，做出這種消費選擇的原因更多的是基于此品牌對市場做出的無毒環保等方面的利益承諾。消費者期望借此來規避劣質產品可能造成的身體危害風險以及因此產生的后續消費負擔。

二、工業設計在品牌建設中的內容

設計的本質是發現問題、解決問題，在品牌建設過程中起到促進及調和作用。設計的最終產品要能滿足消費者的需求，這是建立在對消費者的價值預期做出準確判斷的基礎上實現的，通過運用設計手段來整合資源，提供給消費者符合他們價值預期的產品和服務。當用戶對首次使用此品牌產品的體驗感到滿意，就會與該品牌產生契合感，將會在以后的消費行為中更傾向于選擇此品牌的產品，這就表示用戶跟該品牌建立了良好的信任關系和較高的忠誠度。在整個品牌建設過程中，工業設計主導著消費者與品牌進行良性的互動。

（一）定位價值的設計

必須對目標客戶群的價值需求進行設計定位。在對品牌的價值取向和產品理念的塑造過程中，必須找到能加強自身品牌識別性的差異化方法。差異化所蘊含的文化屬性始終受到所處時代的社會心理和消費心理的影響，因此，對目標客戶群的心理分析研究是定位目標客戶群價值的核心基礎。全球聞名的美國奇葩設計公司一貫主張設計師不能閉門造車。設計行為不是單向的行為，以人為本的設計理念要求設計師把用戶當做合作者，兩者共同選擇價值，這樣設計出的產品才是符合消費者利益的，并贏得消費者的認同。中國民族品牌聯想公司的成功就得益于堅持把用戶研究作為設計的前提。以“樂Phone”智能手機為例，它不同于傳統的通訊產品，其名稱的用意便是希望用戶能夠在使用該產品時擁有更多的快樂體驗。在交互設計上消除了邊界限制，并設置了許多以“樂”為主題的應用。在外觀上，61毫米的機身寬度既符合亞洲人的手掌尺度又能最大限度的設置3.7寸的屏幕，背面的外放音孔設計成微笑曲線狀，與“樂”主題相呼應。這款手機的成功正是基于對用戶價值需求的準確定位，把先進技術和生活理念提供給用戶。由此可見，工業設計在對目標客戶做價值定位的過程中意義重大。

（二）供應價值的設計

企業最終向消費者供應的價值終端就是產品，產品包含的關鍵要素包括形態、功能、質量和服務等。企業向消費者供應產品的過程是要先用工業設計的手段來尋找和挖掘一些針對目標客戶群的興奮點，根據興奮點來設計營造消費者所需要的具體利益。判斷產品是不是能夠有效地滿足用戶需求，必須看企業供應的價值觀和消費者的價值觀是否一致。強勢品牌的優勢是能夠持續的向消費者供應利益和價值。工業設計的核心內容是產品設計，產品設計是產品所要提供的關鍵利益的總稱，這些利益所對應的心理定位恰恰形成了與同類競爭性產品的差異性，產品設計毫無疑問可以通過外觀特征去表達對產品的承諾，不過，包括外觀特征在內的所有這些關鍵利益才是構成品牌價值存在的基礎。

（三）傳播價值的設計

在品牌與消費者相接觸時即發生傳播，品牌承載的各種信息都會傳達給消費者。品牌與消費者的接觸是隨時隨地出現的，各種接觸時的情境都可稱作觸點。這些觸點的形式多種多樣，但是有一個共同的特征就是它們都能有效地傳播價值。以消費者購買某數碼產品為例，通常消費者了解某個品牌產品的最初渠道可能是在電視媒體或者網絡媒體上，通過宣傳廣告等形式對產品有了大概的認識和粗略的印象；在此之后為了進一步得到相關品牌產品的詳細信息會上網進行搜索、比對和篩選，并最終在購買意向上鎖定感興趣的型號；接下來消費者便會進入對產品實物現場考察的階段，也就是去商場或專營店購物，消費者在實體店內的消費心理和購買抉擇很大程度上要受到所處商業環境和營銷氛圍等因素的影響，比如裝修環境、展示燈光、廣告設計、促銷手段及銷售人員等都會影響消費者的體驗感受；在完成購物后，消費者在一定時間內會持續伴隨著一種滿足感和愉悅感并從潛意識里希望向外界展示所購產品及其包裝的精美，同時暗示自己和產品一樣具有優質和時尚的內容。上述一系列過程中的所有情境都是有效傳播該品牌價值的觸點。無論是這些觸點本身還是觸點向消費者所傳播的品牌價值，都是基于設計的手段來創造和實現的。消費者在不同觸點接收到的品牌信息越一致，則該品牌的識別性越高；消費者接收到的品牌價值觀與自身價值觀越一致，則對該品牌的體驗感越好，對該品牌的認同感越高。

（四）支付價值的設計

產品必定通過支付給消費者一定的價值來使其滿意。通過設計來完成產品系統組成的三個層面，包含內核產品、附屬產品和延伸產品。首先，內核產品就是產品能提供給消費者的本質功能，比如手機能通話、空調能制冷等；其次，附屬產品包括包裝、說明書、各類標簽等，它們雖然不具有產品的本質功能，但卻與內核產品一樣能夠影響用戶的使用感受和體驗效果；最后，延伸產品包括銷售環境、銷售人員、設備設施等，這些與產品本身看似關系不大卻又間接影響消費行為，與內核產品以及附屬產品共同存在。強勢品牌通常在以上三個不同層面的價值支付上都做得比較完整，以此贏得消費者的好感。以著名快餐品牌麥當勞為例，麥當勞作為世界第一快餐品牌已經得到包括中國在內的世界各地普通消費者的歡迎和喜愛。它的品牌理念是“我就喜歡”，倡導真我個性，鼓勵人們積極自信地面對生活。麥當勞針對中國市場進一步將這一理念延伸為“為快樂騰一點空間”，倡導都市年輕人在為實現自我價值而努力奮斗的同時，不要忘記騰點時間去享受輕松而簡單的快樂。廣大消費者在這里不僅僅享受到美式美食，也享受到餐廳簡潔的環境、充滿童趣的裝飾畫、節奏輕快的音樂以及微笑禮貌的服務態度。人們不必僅僅為了食物才進麥當勞餐廳，而是可以去享受麥當勞提供的包括美食在內的整個系統產品。

三、工業設計在品牌建設中的作用

世界上許多知名企業都在中國成立制造中心，中國制造的產品暢銷全球，因此中國被稱作世界工廠，但是中國在全球制造業利益鏈中卻處在低端位置。跟發達國家相比，中國缺乏在世界上有影響力的本土強勢品牌，長期集中資源在制造業的下游并沒有給企業和國家帶來巨大而持久的利潤，只有通過設計才能打造出強勢品牌。在此背景下，應當積極尋求發展模式的變革，從制造升級為以設計為核心的創造，努力開拓品牌戰略之路。從發達國家的成功經驗來看，工業設計為工業發展和品牌創建做出了巨大的貢獻。近年來，我們國家從中央到地方都在提倡經濟產業轉型，其中大力促進企業由制造轉向創造、鼓勵優先發展工業設計。由此可見工業設計在品牌建設中發揮著巨大作用。

（一）提高品牌附加值

企業開發出的新技術和新材料如果不能轉化為產品就無法獲得相應的收益回報，只有通過工業設計手段才能創造出優良而美好的產品，并引領新的使用方式和生活方式。創造產品的過程中需要考慮到包括使用方式、結構、外觀、性能、審美等多個方面。企業的軟硬兩手都要兼顧。企業對原料成本、技術工藝、設備折舊、運營管理等“硬”的因素要重點發展；對產品中的創新性、適用性、安全性、藝術性、售后服務等“軟”的因素要充分設計。對于制造型企業而言，工業設計可以轉化為生產力和利潤，兩件功能和成本相似的產品會因為設計上的差距形成較大的價格差異。美國工業設計協會的研究報告表明，美國企業中，平均每投入給工業設計1美元，產出回報高達2500美元，年銷售收入10億美元以上的大企業，工業設計的投入產出比高達1∶4000，通過設計增加企業的利潤收入遠比通過其他手段要有效的多。縱觀全球市場上那些銷量突出、品質可靠、設計優良的產品，絕大部分都是來自較為知名的品牌。全球品牌價值第一的美國蘋果公司是利用工業設計手段獲得成功的典型代表。蘋果公司因為推出了世界上第一臺個人電腦而一度風光無限，但在此之后遇到了發展瓶頸，陷入連續三年的虧損狀態。隨著史蒂夫.喬布斯的回歸，蘋果公司再次運用工業設計的創造力推出了顛覆傳統的、具有前瞻性的iMac個人電腦，首次將主機、顯示器、音箱集成為一體，并設計了多種半透明塑料材質的彩色外殼。這款充滿新鮮感和新奇感的產品售價比其他品牌同類產品高出數百美元，但卻創造了當時的銷量奇跡，是工業設計的魔力提升了iMac的品牌附加值。

（二）增強品牌競爭力

產品是品牌支付價值的外在終端形式，所以要加強產品的外觀、功能、結構、色彩、文化、審美等要素的設計，這是增強品牌競爭力的必要手段。優秀的產品通常具有造型美觀、功能可靠、結構精致等特點，消費者會因此被吸引，從而產生較高的消費欲望和購買動機。另外，產品價格也是影響銷量的因素之一，不過越來越多的消費者并不是一味追求低廉價格，而是注重產品的附加價值，具有較高附加價值的高價格產品同樣能夠贏得一定的消費群體。當然，工業設計可以做到在使產品附加值最大化的同時，盡可能的優化資源、降低成本，這兩方面的優勢增強了市場競爭力。被動追隨消費市場的短線需求來推出產品，已經不足以實現品牌的可持續性發展，企業應當利用工業設計手段的科學性進行消費市場潛在需求的挖掘。企業應當未雨綢繆，爭做市場的引導者，在設計上做到先行一步，根據科學全面的潛在需求研究和預判推出引領時代潮流的先鋒產品。只有這樣才能迅速搶占市場份額、主導賣方市場，使品牌地位不斷鞏固。增強品牌競爭力需要持續對產品進行更新換代，工業設計在整個過程中發揮著決定性作用。

（三）提升品牌形象

由于我國工業設計起步較晚，造成一些人膚淺地把工業設計理解為產品造型設計，其實造型設計只是工業設計的外在表現形式之一，工業設計作為一個系統工程，其核心涵義是創造品牌價值、定位并傳達給用戶關于產品所承載的所有信息。不難發現，許多著名品牌的產品在設計形象上通常具有延續性，主動塑造出產品的某種相同或相近的遺傳基因。這種手法屬于工業設計系統中的產品識別設計，通過打造品牌下所有產品的統一識別形象來形成專屬的品牌形象，以此幫助消費者更好的識別該品牌產品。

設計造就品牌，品牌象征文化，而文化的準確表達又需要設計手段的幫助。如果產品的設計風格雜亂無章就很難準確地將品牌文化傳遞給消費者。美國IBM公司早期的產品在設計風格上缺乏一致性，在1950年之后，時任首席執行官的托馬斯.沃特森意識到了問題的嚴重性，于是提出“好設計就是好生意”的理念，并成立了專門的設計部。IBM公司的設計部門以產品設計為主線，進而持續的對公司的品牌形象、銷售服務、商業空間等進行了系統化設計，力求打造IBM品牌文化所倡導的凝練、專業、商務和厚重的風格。再以日本著名雜貨品牌無印良品（MUJI）為例，其品牌字面意思是沒有商標的優質產品，品牌所宣揚的“大音希聲，大象無形”的哲學理念符合日本人所崇尚的禪意美學。無印良品在設計上始終堅持刪繁就簡、返璞歸真的風格，不追求產品的包裝修飾，充分利用環保材料，產品營造出的自然、簡約、質樸的生活方式深受品位人士推崇。可以說，無印良品用設計準確的表達和強化了品牌的形象。

作者：白石 胡飛 楊寅秋 單位：蚌埠學院藝術設計系