隨著當今經濟的發(fā)展，廣告無處不在地伴隨著我們的生活，尤其是廣告設計專業(yè)的教育。２０世紀９０年代中期以來，展現(xiàn)出一片繁榮的藝術設計教育景象，設計專業(yè)不再僅僅開設于藝術院校，也開設到大量的綜合性大學，廣告設計課程更是藝術設計專業(yè)必設課程。今天，廣告設計教育的規(guī)模和廣告設計學生人數(shù)以及廣告設計教育普及程度都有了很大突破。然而，廣告設計的快速發(fā)展后，大家發(fā)現(xiàn)有很多問題存在于廣告設計教學課程之中，如廣告設計教育人才培養(yǎng)如何適應形勢，如何滿足社會的迫切需要？如何打造核心競爭力，加強廣告設計人才的教學體系？教學中，如何實現(xiàn)效益最大化？按照廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，這是擺在高校廣告設計專業(yè)面前的一個重要課題，同時也是廣告設計專業(yè)實施教學改革的重中之重。
目前國內相關的學術研究成果雖然都涉及到了有關廣告設計教學和人才培養(yǎng)的問題，但筆者發(fā)現(xiàn)在在這些研究中，對于廣告設計人才核心能力培養(yǎng)中存在的問題，往往是指出問題，剖析原因，缺乏更為深層的探究，較少針對支撐核心能力培養(yǎng)的課程體系作專題研究，并提出解決問題的具體方案。由于沒有一套系統(tǒng)地、整體地解決方案，使得高校廣告設計教育或多或少存在一些不利于專業(yè)人才培養(yǎng)的因素。第一，學科性質與學科屬性不明確，專業(yè)方向不明確。學科屬性和廣告設計學科的性質密切相關到廣告業(yè)的核心競爭力，是廣告設計教育中存在的主要問題和核心問題。許多廣告設計教育走向不明方向的道路就是因為廣告設計專業(yè)屬性復雜的原因。不同院校的廣告設計專業(yè)出現(xiàn)眾多不同的歸屬問題，最典型的例子，就是被設立于綜合大學中的新聞學院、工程學院、人文學院、經濟學系、藝術學院中的廣告設計專業(yè)，這充分反映了廣告設計專業(yè)完全模糊的方向。第二，專業(yè)課程設置過于龐雜。現(xiàn)在宣傳提倡培養(yǎng)復合型人才，也是導致廣告設計專業(yè)教育課程過于龐雜而缺少專業(yè)性的原因。廣告公司流程的多樣化和廣告設計學科的綜合性都促使高校將廣告設計專業(yè)可能安排的過于龐雜，無法找到廣告教育的核心內容和研究方向。廣告作為一種營銷傳播，從決策到實施，其運作過程涉及的知識領域非常多，如經濟學、市場營銷、傳播學、心理學、統(tǒng)計學、美術設術、影視制作等等。因此，很多院校都將所有涉及到的相關學科列為專業(yè)核心課程或專業(yè)基礎課程，卻沒有弄清這些課程的具體教學目的與方法，更沒有深入挖掘學科之間的聯(lián)系以及課程與專業(yè)培養(yǎng)的關系。這么多雜亂的課程不僅極大地耗散了學生的精力與注意力，也使學生感到迷茫，把每門課當成必學的任務而不是專業(yè)培養(yǎng)的重要組成部分。最終，學生似乎什么都學過了卻又什么都不精，專業(yè)基礎不扎實、專業(yè)能力不強，最終造成邊緣化傾向與廣告業(yè)專業(yè)化需求之間的矛盾。第三，課程結構松散，課程設置不盡合理。目前我國各高校廣告設計專業(yè)的課程安排多是從傳統(tǒng)的藝術教育模式中衍生出來，因此受傳統(tǒng)美術教學觀念的影響很大，這種藝術培養(yǎng)教育體制往往非常強調從美術基礎訓練開始，過分重視在設計基礎方面的能力培養(yǎng)，卻缺乏與其他相關專業(yè)學科之間的必要聯(lián)系。這就容易導致高校的廣告設計專業(yè)教學工作缺乏足夠的科學性和系統(tǒng)性。
很多高校被迫在學生大學就讀期間對其進行藝術實踐及理論等方面的教育工作，進而造成學校廣告設計專業(yè)知識教育體系不完善，忽視市場營銷學、媒介策劃基礎、廣告心理學、消費者心理學等重要教學內容現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成很多廣告設計專業(yè)的畢業(yè)生很難在走出校園后快速適應崗位需求，融入社會的局面。由于廣告行業(yè)是熱門職業(yè)，一些高校在尚不具備條件情況下紛紛開辦，使得廣告設計教育發(fā)展速度與教學質量不配。不同的院校依據(jù)各自不同的學科優(yōu)勢強調某種類知識的重要性，導致廣告學專業(yè)的教育教學與經濟社會展現(xiàn)實嚴重脫鉤。許多學校的廣告設計專業(yè)是由無廣告經驗的人主持和管理，課程設置雜亂并存在因人設、因設備設課和因無人不設課等問題，輕視廣告專業(yè)課和實踐環(huán)節(jié)，錯誤地認為這些課程可以到工作單位再學，大學主要是打基礎。嚴重偏離本科教學標準和偏離了廣告學專業(yè)本科學生的培養(yǎng)目標，還盲目認為樣做是加強素質教育和通識教育。廣告行業(yè)近年來發(fā)展十分迅速，廣告新技術、新材料廣泛應用，而目前大部分國內高等院校的廣告創(chuàng)意與設計的相關課程基本還是沿用上世紀９０年代的課程體系，雖然目前也進行了一些課程的調整，但還都是在原有的框架基礎上的，廣告創(chuàng)意與設計的教學手段與教學內容的改革遠遠落后于廣告行業(yè)的發(fā)展。教學中重理論，輕實踐，而在實踐中重表現(xiàn)技法、輕思維拓展的現(xiàn)象十分普遍。學生通過課程的學習，在廣告創(chuàng)意與設計的學習與實踐中往往只注重表象，而缺乏對創(chuàng)意與設計的策略性與整體性的思考。第四，創(chuàng)意思維訓練不能貫穿專業(yè)設計課程整個過程。任何一項廣告活動，都包括兩個階段的作業(yè)內容：一是科學化作業(yè)階段，二是藝術化作業(yè)階段。科學化作業(yè)階段主要是進行市場調查和資料分析，綜合產品、市場、企業(yè)、消費者等的各方面信息，從消費者沒有滿足的心理需求、廣告宣傳的目標以及競爭對手的宣傳策略出發(fā)，找到廣告宣傳的主題，也就是從科學化理性分析的角度找到廣告要“說什么”。在此基礎上，廣告設計人員的主要任務就是廣告宣傳主題的“怎么說”，即通過什么樣的創(chuàng)意方式、藝術表現(xiàn)方法把廣告主題表達出來，引起受眾的注意，并能產生購買行為。可以看出，廣告設計人員雖然任務在于創(chuàng)意及信息內容的藝術化表現(xiàn)，但如果不重視前期的科學化分析階段，就可能導致信息傳播內容的偏差。目前廣告設計教學基本都是圍繞著色彩、字體、版式在各種媒體上的運用和表現(xiàn)為主，課程結束時往往很多學生對市場調查、消費細分、廣告媒介、廣告法規(guī)等許多在實際操作中必須考慮的因素還沒有概念，就更別提了解整個操作流程了。一個不知道廣告受眾在哪兒、是誰，不了解廣告媒體投放的人怎么會設計出有好的市場效果的作品？從長遠來講，不注重理論根基的學習方法對于學生的職業(yè)生涯和自我提升都會有不利影響。單一的知識結構離社會對廣告人綜合運用能力的要求還有差距。
高校需要對現(xiàn)有廣告設計專業(yè)方向培養(yǎng)方案存在不適應社會需求等問題的剖析，綜合國內外該專業(yè)方向辦學的優(yōu)長，探討有利于核心能力培養(yǎng)的課程結構、課程設置、課程內容、以及教學方法，并提供一個科學、合理、具有參照價值的教學方案。首先高校廣告設計專業(yè)應構建完善課程體系并按照專業(yè)屬性制定培養(yǎng)方案，通過合理的課程設置和教學資源的合理配置，對教學的各個環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)設計。優(yōu)化課程設置，確立系統(tǒng)合理，循序漸進的能力培養(yǎng)教學平臺的指導思想和基本原則。其次，知識的交叉、綜合與集成也是非常重要的，各高校可以此提高學生設計修養(yǎng)和綜合素質，奠定學生扎實的基礎。同時，課程內容應突出前沿，適應發(fā)展的需要，緊跟時代的步伐，不斷地去除陳舊的、重復的內容，使學生能夠以充足的知識適應專業(yè)設計。為了解決基礎課程與專業(yè)設計脫節(jié)問題，克服學生獲取的知識相互割裂或重復，甚至支離破碎的現(xiàn)象，應改變專業(yè)設計停留在“畫設計”的層次上，縮小教學效果與專業(yè)要求存在的差距。面對創(chuàng)意能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)和充實的教學內容的問題，高校雖開設了諸如圖形創(chuàng)意、字體設計等有益于鍛煉學生創(chuàng)意思維的課程，也采取了案例教學、空間想象、頭腦風暴等時興的教學方法，但由于沒有系統(tǒng)和足夠的教學內容的支撐，也缺少循序漸進授課的方法步驟，因而這些課程往往以簡單的介紹案例到模仿其中的某個案例為始終，使學生捉摸不到創(chuàng)意設計的基本原理與規(guī)律，似乎一直在一頭霧水的狀態(tài)下進行著開拓與創(chuàng)新。另外，要解決教師對學生藝術潛質的挖掘和設計思維的調動，更多的關注圖形設計的形式結構美感，而忽視設計本身所要表達和傳達的意蘊內涵，表面漂亮的圖形掩蓋了創(chuàng)意思維能力不強的現(xiàn)象。最后關于重表現(xiàn)技法，輕專業(yè)理論、工藝操作與專業(yè)實踐的問題，課程內容中應重視對實現(xiàn)設計作品的工藝流程、材料、客戶應對經驗、技術統(tǒng)籌管理等方面的知識把握，增強它的實用性、功能性與工藝。構建適應廣告設計人才核心能力培養(yǎng)的課程體系，是對其教學活動進行整體規(guī)范，使之秩序運行并達到培養(yǎng)目標的基本保證。課程體系的科學、合理不僅直接反映出一個教學單位教學水平的高低，進而影響到人才培養(yǎng)的規(guī)格與質量。關于廣告設計專業(yè)課程的研究根據(jù)社會對該專業(yè)方向人才能力需求和專業(yè)方向的發(fā)展趨向，構建由市場調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒體投放、效果評估為主干課程，突出應用與創(chuàng)新的課程體系，是順應時發(fā)表展，擺脫痼疾束縛，提高教學質量，培養(yǎng)合格人才的有效保障。
作者：劉碩 單位：天津工業(yè)大學