（一）

一、美術(shù)繪畫基礎(chǔ)對(duì)設(shè)計(jì)的重要性及作用

1、繪畫與設(shè)計(jì)同屬于美術(shù)的兩個(gè)分支

學(xué)習(xí)或從事廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)者而言，繪畫及美術(shù)基礎(chǔ)以及審美能力尤為重要，繪畫基礎(chǔ)和能力是廣告設(shè)計(jì)者實(shí)踐自己創(chuàng)意的必要前提，具備良好的繪畫能力才能將設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意構(gòu)思轉(zhuǎn)化成為實(shí)踐作品或者作品雛形，否則，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品無(wú)從談起。此外，繪畫基礎(chǔ)對(duì)于提高廣告設(shè)計(jì)者形象思維能力、抽象思維能力、抽象表現(xiàn)能力、對(duì)形態(tài)的審美能力等具有極其重要的作用。據(jù)澳大利亞一項(xiàng)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)秀的草圖能力和徒手作畫能力是設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備的１０項(xiàng)技能中的第一位技能。從設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過(guò)程來(lái)看，設(shè)計(jì)者應(yīng)具備快而不拘謹(jǐn)?shù)囊曈X(jué)圖形表達(dá)能力，繪圖是創(chuàng)意構(gòu)想轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)作品的第一步，是設(shè)計(jì)的源泉，因此，我們有理由相信，繪畫基礎(chǔ)是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是廣告設(shè)計(jì)的工具，是設(shè)計(jì)者表達(dá)思想意圖的必要手段。更深一步講，繪畫能力越高，設(shè)計(jì)者所表達(dá)出來(lái)的思想，在設(shè)計(jì)作品中表達(dá)的越清晰，精彩程度越高。從設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法來(lái)看，繪畫基礎(chǔ)則表現(xiàn)出無(wú)可替代的作用，比如夸張、幽默、聯(lián)想等設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法，無(wú)不需要依靠美術(shù)來(lái)作為依靠。

2、素描在平面設(shè)計(jì)中的作用

作為繪畫的基礎(chǔ)入門，素描在設(shè)計(jì)中起到至關(guān)重要的作用，可以說(shuō)素描是一切藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。從以往的設(shè)計(jì)教學(xué)來(lái)看，素描寫生往往是設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的第一堂實(shí)踐課，通過(guò)素描寫生來(lái)加強(qiáng)設(shè)計(jì)者形象的觀察、記憶、加工以及操作能力。另外素描可以提高設(shè)計(jì)者的思維能力以及空間想象能力，能夠準(zhǔn)確的表達(dá)出設(shè)計(jì)的意圖。素描能力的高低直接影響到設(shè)計(jì)能力的發(fā)展。總體來(lái)說(shuō)，素描對(duì)平面設(shè)計(jì)的作用可以體現(xiàn)在設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)能力上，素描可以培養(yǎng)其審美素質(zhì)與能力、觀察方式、創(chuàng)造性思維等。素描對(duì)審美能力及觀察能力的培養(yǎng)體現(xiàn)在具象的形狀、空間、明暗、結(jié)構(gòu)等元素的感知，以及對(duì)抽象的虛實(shí)、比例、節(jié)奏等元素的感知，物體與環(huán)境的協(xié)調(diào)等。通過(guò)素描對(duì)審美與觀察的培養(yǎng)之后，逐漸培養(yǎng)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)者的感受和體會(huì)，進(jìn)而激發(fā)其想象力，進(jìn)行事務(wù)關(guān)聯(lián)聯(lián)想或幻想，開(kāi)拓思維的創(chuàng)造力，將具體事物通過(guò)聯(lián)想或幻想轉(zhuǎn)換為抽象的，然后再通過(guò)素描轉(zhuǎn)換成具體的平面圖形。

3、色彩在平面設(shè)計(jì)中的作用

同素描等因素一樣，色彩的掌握和使用能力也是繪畫的基礎(chǔ)之一，同時(shí)色彩還是設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象要素。現(xiàn)實(shí)世界是個(gè)豐富多彩的世界，不僅指生活方式的多樣化，也指色彩的多樣化，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，合理的色彩運(yùn)用于搭配能夠影響人們的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、感情等，并進(jìn)而產(chǎn)生心理作用與吸引力。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)能在色彩上給受眾產(chǎn)生良好的第一感覺(jué)，激起其探知和購(gòu)買欲望。第一，廣告設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)不僅涉及到美學(xué)和光學(xué)，還涉及到民俗學(xué)、心理學(xué)，在某一特定區(qū)域人群，不同的色彩在人們心中代表不同的含義，產(chǎn)生不同的感情聯(lián)想。在中國(guó)多數(shù)地方，紅色多數(shù)時(shí)候使人們產(chǎn)生喜悅、喜慶、熱情之感，但有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生警覺(jué)、危險(xiǎn)等感覺(jué)。因此一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)者，必定是一個(gè)色彩運(yùn)用大師。第二，在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，同一色彩所傳達(dá)的感知并非一成不變的。地域、年齡、職業(yè)、環(huán)境、嗜好、心情、時(shí)間等都是影響色彩感情傳達(dá)的因素。比如藍(lán)色在春秋給人的感覺(jué)是高遠(yuǎn)、廣闊等，在夏季給人的感覺(jué)是清涼，在冬季給人的感覺(jué)則為寒冷。第三，色彩不但再設(shè)計(jì)中能夠傳達(dá)色彩語(yǔ)言、感知，而且還可體現(xiàn)感情。比如紅、橙等暖色系往往體現(xiàn)興奮、快樂(lè)等，藍(lán)、藍(lán)綠等冷色系往往體現(xiàn)和平、安靜等。在色彩的搭配上，黑白對(duì)比的強(qiáng)烈程度也會(huì)傳達(dá)不同的感覺(jué)。比如黑白對(duì)比強(qiáng)烈給人緊張感，灰色和彩色度低的色彩給人和諧舒適的感覺(jué)。

4、平面構(gòu)成在設(shè)計(jì)中的作用

平面構(gòu)成是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，素描、色彩也屬于設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)打好了，才能設(shè)計(jì)出好的作品。在平面公司實(shí)習(xí)的一個(gè)月里，我深刻領(lǐng)略到了美術(shù)基礎(chǔ)對(duì)平面設(shè)計(jì)的重要性，沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)的同學(xué)很難有創(chuàng)作的構(gòu)思，有構(gòu)思即使熟悉軟件，但沒(méi)有繪畫基礎(chǔ)同樣制作不出自己想象的效果。在實(shí)習(xí)中給了我一些對(duì)中職學(xué)校平面設(shè)計(jì)專業(yè)美術(shù)基礎(chǔ)課程內(nèi)容設(shè)置的思考和計(jì)劃，以更好地培養(yǎng)出接近平面設(shè)計(jì)企業(yè)需要的人員。平面設(shè)計(jì)要設(shè)計(jì)出好作品不僅包括以上四方面，還要有深厚的文化底蘊(yùn)，豐富的天文地理人文科學(xué)等知識(shí)，所以還要進(jìn)行藝術(shù)欣賞、美術(shù)史、美育等美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)。

二、繪畫基礎(chǔ)在提高設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)平面設(shè)計(jì)的一種，因此廣告設(shè)計(jì)也是一種文化，一門藝術(shù)，而藝術(shù)的靈魂就是創(chuàng)意，從創(chuàng)意到作品需要美術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，繪畫能力是提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)之一。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與其他平面設(shè)計(jì)相比具備一定的獨(dú)特性，其目的或出發(fā)點(diǎn)是營(yíng)銷策劃，因此廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告作品前，需先了解廣告主題內(nèi)容、表達(dá)形式、受眾群體、社會(huì)文化、民族特色、生活習(xí)性等，其目的是將產(chǎn)品信息高度凝練，植入公眾認(rèn)同的文化氛圍之中。此時(shí)，相應(yīng)的繪畫能力則顯得尤為重要，高超的繪畫能力是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品完美展現(xiàn)給受眾的推動(dòng)器，因此，繪畫能力是提高廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的必要武器。

作者：陳琳 單位：山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院信息工程與藝術(shù)設(shè)計(jì)系

（二）

一、圖形與創(chuàng)意在現(xiàn)代生活中的作用

創(chuàng)意一詞在廣告中發(fā)揮著無(wú)可替代的效應(yīng)，它是構(gòu)思或意念的創(chuàng)造，本質(zhì)上是一種創(chuàng)新過(guò)程。具體而言，創(chuàng)意有廣義和狹義之分，廣義的創(chuàng)意其實(shí)就是一種發(fā)明，在誕生之初便表現(xiàn)出與眾不同的意念，這種創(chuàng)意以發(fā)現(xiàn)了事物間的潛在關(guān)系而表現(xiàn)的更加居于獨(dú)創(chuàng)性和新穎性。這與簡(jiǎn)單的模仿和機(jī)械的復(fù)制存在根本的不同。在圖形設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意的基本功能就是將設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造思維完整地、清晰地以形象的手段表達(dá)出來(lái)，是人們能夠更加容易理解和接受。因此，在富有創(chuàng)意性的廣告設(shè)計(jì)中，圖形首先要承載視覺(jué)形象表達(dá)的任務(wù)，而且還應(yīng)當(dāng)在圖形創(chuàng)意中更加形象的表達(dá)廣告內(nèi)容和所蘊(yùn)含的信息。但是這些信息應(yīng)當(dāng)以更加富有創(chuàng)造性的圖形語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，能夠使人感覺(jué)到新穎性和趣味性，否則不能抓住人們的眼球，也不能稱之為完全意義上的創(chuàng)意。為此創(chuàng)意者應(yīng)當(dāng)大膽的想象，突出文化與產(chǎn)品之間的聯(lián)系性，為展示產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的空間，以此形成廣泛的傳播和接受。隨著現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏的加快，閱讀文字的時(shí)間越來(lái)越少，同時(shí)也由于獲取信息的渠道和形式多元化，給人們提供了更加便利的信息接受渠道。

圖片便是滿足了人們這種信息需求。圖片的通俗易懂突破了語(yǔ)言的限制，為跨文化跨地域交流提供了現(xiàn)實(shí)可能性。沒(méi)有國(guó)界的障礙，圖形的溝通功能、傳遞功能以及宣傳效應(yīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一個(gè)重要組成部分。同時(shí)圖片的深入生活也為廣告利用這種形式宣傳商品提供了大好機(jī)遇。豐富的廣告創(chuàng)意充斥我們生活的每一個(gè)領(lǐng)域。一個(gè)成功的圖形創(chuàng)意廣告可以向人們傳遞很多信息。圖形設(shè)計(jì)打破了語(yǔ)言的限制，消除了人們思想交流的障礙物，從而使每一個(gè)視覺(jué)正常的人都能體驗(yàn)和感受到廣告的魅力，接收到商品的特色信息。設(shè)計(jì)人員結(jié)合自己的設(shè)計(jì)思想將自己的激情和技巧在創(chuàng)意中充分展現(xiàn)出來(lái)，這就構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)意的全部過(guò)程，創(chuàng)意的圖形要求具備更強(qiáng)的生動(dòng)性和趣味性，因?yàn)閯?chuàng)意就是為了更加有效和迅速的抓住大眾的眼球。而要在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的海量圖片廣告信息中脫穎而出必須保證自己的作品有強(qiáng)烈的個(gè)性。同時(shí)僅強(qiáng)調(diào)強(qiáng)烈的個(gè)性也不是創(chuàng)意的唯一目的，因?yàn)閯?chuàng)意的另一個(gè)使命是宣傳產(chǎn)品，因此創(chuàng)意必須保證在人們便于接受的同時(shí)還要附帶著全面的商品信息，否則就不是一則成功的平面廣告設(shè)計(jì)。

二、廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的作用

1.塑造視覺(jué)效果。圖形是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能大量復(fù)制和廣為傳播的一種視覺(jué)表達(dá)形式。圖形的這一特性已在上文有所論述。它在表達(dá)創(chuàng)作思路的時(shí)候要通過(guò)一定的形態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)思想在這里能夠在設(shè)計(jì)者的加工處理下更加形象的表達(dá)出來(lái)。從而使關(guān)于產(chǎn)品的信息和設(shè)計(jì)者的思想都能融入到設(shè)計(jì)造型中去。在廣告版面中圖形作為一種主要的視覺(jué)元素，它的關(guān)鍵在于圖形本身與產(chǎn)品的聯(lián)系，以及圖形在推廣產(chǎn)品中所發(fā)揮的作用。圖形表現(xiàn)趣味濃厚是吸引人們注意力的前提，而只有吸引了了人們的注意力才能實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。廣告的圖形應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造具有強(qiáng)烈感染力的視覺(jué)形象。廣告作為傳遞視覺(jué)信息的媒介，應(yīng)當(dāng)注重文字語(yǔ)言和視覺(jué)形象的有機(jī)結(jié)合。視覺(jué)藝術(shù)強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，這種效果是文字廣告所不能達(dá)到的，因此只有接觸圖形所塑造的視覺(jué)效果才能為信息的廣泛傳播創(chuàng)造必要的前提。

2.強(qiáng)化視覺(jué)傳達(dá)的優(yōu)越性。優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意不但賦予圖形生動(dòng)性，而且還能在設(shè)計(jì)者的加工處理下表現(xiàn)出獨(dú)特的幽默性和趣味性，這是迎合觀眾的關(guān)鍵之處，同時(shí)圖形的直觀性優(yōu)點(diǎn)也是文字廣告所難以企及的。這些優(yōu)越的特性使得人們?cè)谒查g便能了解到設(shè)計(jì)者的目的和所承載的產(chǎn)品信息。因而在廣告設(shè)計(jì)中圖形具有其他廣告方式所不能達(dá)到的完整、深刻、強(qiáng)烈的宣傳效果。另外，圖形的國(guó)際性也為這種印象的傳播提供了極大的便利，語(yǔ)言文字的障礙在這種前提條件下得以突破，在一幅圖形創(chuàng)意面前，任何語(yǔ)種下的接受者都是平等的。

3.圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的重要性。平面廣告中的三大要素主要是指圖形、色彩、文字。其中圖形是其中最為關(guān)鍵和重要的一個(gè)要素。成功的圖形設(shè)計(jì)能夠?qū)⑵矫嬖O(shè)計(jì)的其他兩個(gè)元素更加高效的整合在一起，實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確傳遞、溝通理解。好的圖形設(shè)計(jì)即使沒(méi)有語(yǔ)言文字的支撐也能達(dá)到良好的效果。視覺(jué)語(yǔ)言的無(wú)聲交流，代替了人們對(duì)文字吃力的研讀與理解。相比而言這是一種更加輕松的信息接受方式。由此可見(jiàn)，在廣告設(shè)計(jì)中的形象性、具體性使其更加直接的對(duì)產(chǎn)品的廣告發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

三、圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)要求

綜合以上分析，圖形具備更加直觀、明確、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的優(yōu)越性。這使得它能夠更加容易的與讀者產(chǎn)生共鳴，其視覺(jué)魅力更能在廣告設(shè)計(jì)中展示出來(lái)。具體而言在圖形創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)要求：

1.圖形的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)擁有充足的想象力和大膽靈活的思維。想象力是創(chuàng)意的前提，人們的形象思維活動(dòng)是創(chuàng)意的本質(zhì)，同時(shí)也是人類的本能，創(chuàng)造是以想象為基礎(chǔ)的，同樣在藝術(shù)創(chuàng)造中應(yīng)當(dāng)以這種形象思維為基本根源。從想象到創(chuàng)造體現(xiàn)出來(lái)的是人類高層次思維活動(dòng)。從這一角度來(lái)說(shuō)沒(méi)有圖形的創(chuàng)造也就沒(méi)有圖形的創(chuàng)意，圖形是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。因此培養(yǎng)想象力就成為圖形創(chuàng)意人員的必修課程。能夠想象并創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的東西，突破現(xiàn)實(shí)的條條框框。大膽想象，靈活發(fā)揮是整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程的靈魂，沒(méi)有做不到，只有想不到。可以說(shuō)，想象也是整個(gè)廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的靈魂。愛(ài)因斯坦說(shuō)：想象力的重要性遠(yuǎn)大于知識(shí)本身，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象是無(wú)限的。基于以上種種，在廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意首先要求創(chuàng)意者能夠發(fā)揮更大的想象力才能創(chuàng)作出一個(gè)更好的圖形作品。

2.要有單純而突出的形式感。接受者對(duì)于某種形式的感覺(jué)就是圖形創(chuàng)意中力求做到的形式感，在創(chuàng)意中是抽象圖形在表達(dá)這種形式感中具有較強(qiáng)的感染力。對(duì)于形式感不僅能夠激發(fā)人們對(duì)于形式的聯(lián)想效應(yīng)，而且形式所能體現(xiàn)出的藝術(shù)效果也能在人們心中留下深刻的印象。如何確保人們能在很短的時(shí)間里掌握接受最有價(jià)值的一部分信息，現(xiàn)代高節(jié)奏的生活中，人們面對(duì)著各種信息。這是一個(gè)信息時(shí)代，也可以說(shuō)這又是一個(gè)信息過(guò)剩時(shí)代，人們?nèi)绾卧谶@些大量的信息中選擇對(duì)自己有用的信息，這是值得圖形創(chuàng)意人員深思的一個(gè)重要問(wèn)題。

3.圖形應(yīng)當(dāng)具備視覺(jué)沖擊力。圖形創(chuàng)意首先應(yīng)當(dāng)個(gè)性明顯，沒(méi)有個(gè)性是缺失特色的表現(xiàn)。人的心理面貌就是通過(guò)自己的個(gè)性表達(dá)出來(lái)的，人在日常生活和工作中所表現(xiàn)的穩(wěn)定性的特質(zhì)，就是一種個(gè)性的最明顯體現(xiàn)。人的這種獨(dú)特的個(gè)性影響著他的行為和創(chuàng)作，作為一名圖像創(chuàng)意人員，其個(gè)性能夠在自己的作品中完美的表達(dá)出來(lái)是一種比較明顯的特征。圖形創(chuàng)意的獨(dú)特個(gè)性在根源上來(lái)自于創(chuàng)作者的個(gè)性。

4.圖形在廣告作品中的表現(xiàn)。圖形在廣告中首先應(yīng)當(dāng)能夠做到使用數(shù)量宜少而精。影響廣告作品的一個(gè)重要因素包括圖形運(yùn)用的數(shù)量，這影響著作品的傳播效果。一兩幅優(yōu)秀的圖片，形象應(yīng)當(dāng)特別鮮明突出，主題表達(dá)也應(yīng)當(dāng)是清晰可見(jiàn)的。初次之外就是圖形面積的大小，一般而言，圖形的重要性與圖形面積的大小呈正相關(guān)關(guān)系。在渲染氣氛方面大面積的圖形往往具有更加突出的作用。尤其對(duì)室外廣告而言，尤其需要形象生動(dòng)的圖片來(lái)抓住讀者的視線，以實(shí)現(xiàn)瞬間傳遞的目的。在加深讀者印象中小面積的圖片發(fā)揮著重要作用。例如郵寄廣告、報(bào)紙廣告等讀者在閱讀中有一定的時(shí)間準(zhǔn)備，能夠使其在信息閱讀時(shí)給予更加細(xì)致和精深的研究。

四、在廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用

圖形創(chuàng)意是一則平面廣告成功的關(guān)鍵，人們對(duì)一則廣告的注意力很大程度上是受圖形創(chuàng)意影響的。在廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的具體應(yīng)用應(yīng)當(dāng)包含以下幾個(gè)方面：

1.在創(chuàng)意圖形的使用上應(yīng)當(dāng)注重打造精品。在現(xiàn)代社會(huì)中唯有精品才有存活的可能性。尤其是對(duì)于信息泛濫現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)而言，人們面前并不缺乏作品，而是缺少創(chuàng)意。創(chuàng)意圖形的傳播效果與作品質(zhì)量和新穎性有著較強(qiáng)的聯(lián)系。形象鮮明突出的一幅圖形，在表達(dá)廣告主題方面具有無(wú)可替代的作用。隨著現(xiàn)代人士在知識(shí)結(jié)構(gòu)和理念上的不斷更新，人們對(duì)作品的思想性已經(jīng)和以往發(fā)生了明顯的改變。為此廣告設(shè)計(jì)中的圖片創(chuàng)意必須做到打造精品方能不斷滿足人們的需求。

2.合理選擇和使用創(chuàng)意圖形的面積。正如上文分析，圖形的面積不同對(duì)圖片的傳播效果也發(fā)揮著重要的影響作用。面積大的創(chuàng)意圖形更加適合在室外廣告中投放，能形成比較強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力和沖擊力。大型的室外廣告尤其需要新穎的圖片創(chuàng)意的支撐。因?yàn)槭彝鈴V告面對(duì)的主要是流動(dòng)人群，他們匆匆而過(guò)，如果沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺(jué)效果很難吸引他們的注意力，因此應(yīng)當(dāng)在這方面加強(qiáng)創(chuàng)意的重要性。使其瞬間能夠吸引人們眼球。不斷增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的影響力。

3.關(guān)注視覺(jué)習(xí)慣和感情因素。視覺(jué)習(xí)慣和感情因素應(yīng)當(dāng)成為圖片創(chuàng)意中的重要關(guān)注因素。這為創(chuàng)意提出了的具體要求。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)領(lǐng)會(huì)到只有在遵守人們的習(xí)慣和感情規(guī)律的前提下才能更好的實(shí)現(xiàn)圖片創(chuàng)意的價(jià)值，因?yàn)橹挥羞@樣人們才能有可能接受這種創(chuàng)意。廣告中圖形創(chuàng)意的目的除了引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念之外，而且也是現(xiàn)代社會(huì)中一道亮麗的風(fēng)景線。它也是作為一種藝術(shù)設(shè)計(jì)出現(xiàn)的。一味的重視圖片創(chuàng)意的功能性而忽視了他們的藝術(shù)性，最終會(huì)對(duì)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)生不利影響。

作者：林恩 單位：閩江學(xué)院美術(shù)學(xué)院福建福州

（三）

一、國(guó)內(nèi)公交車體廣告創(chuàng)意不足之處

1.由于對(duì)現(xiàn)代審美觀點(diǎn)的認(rèn)知方面的不夠全面，使公交廣告色彩選取上出現(xiàn)很多瑕疵。紅紅綠綠，色彩斑斕的公交車車體廣告非常不協(xié)調(diào)。

2.在廣告內(nèi)容上的選取不科學(xué)。雖然發(fā)布大部分屬常規(guī)廣告，但也有很大一部分較為刺眼和不雅，重點(diǎn)為男科醫(yī)院的功能檢測(cè)，女子醫(yī)院無(wú)痛人流，衛(wèi)生巾等廣告，公交車輛成了不折不扣的彩車。

3.在車體廣告影響上，很多車體廣告設(shè)計(jì)顯然不能使所服務(wù)的客戶成為行業(yè)的典范，更不能成為城市名片上的彩帶和光環(huán)。甚至?xí)o人們帶來(lái)異樣的感覺(jué)，這就與國(guó)家創(chuàng)建衛(wèi)生城市和文明城市的要求不相協(xié)調(diào)、不相適應(yīng)。

二、歐美新銳公交車體廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

歐美是公交車車身廣告的源發(fā)地，從無(wú)到有，從有到盛行，受到很多國(guó)人的追捧。隨著人類汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，相對(duì)傳統(tǒng)、外形保守的公交車型逐漸被淘汰，外形個(gè)性、靚麗的車型被廣泛的生產(chǎn)。人們也越來(lái)越標(biāo)榜自我個(gè)性，車體廣告設(shè)計(jì)也開(kāi)始被更多的人接受和喜愛(ài)。到了20世紀(jì)70-80年代，車體設(shè)計(jì)在歐美國(guó)家正式進(jìn)入了黃金期。這一時(shí)期誕生了很多非常有前瞻性的車體設(shè)計(jì)。如科幻的空間設(shè)計(jì)、商品的創(chuàng)意運(yùn)用設(shè)計(jì)、令人深思的公益廣告等，這些車體設(shè)計(jì)代表著每一輛車的個(gè)性，其中包括車主的心思和設(shè)計(jì)師的靈感。最關(guān)鍵的是基本每一部車體設(shè)計(jì)都有別于其他汽車，就像指紋一樣，你的圖案是世界上唯一的圖案。由于現(xiàn)代文明的進(jìn)程以及社會(huì)意識(shí)形態(tài)的不同，歐美的車體廣告設(shè)計(jì)真正的實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)生活，創(chuàng)意人生的目標(biāo)。

三、公交車體廣告創(chuàng)意方法

1.抽象型創(chuàng)意。抽象創(chuàng)意是指以為了表現(xiàn)廣告的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行一些抽象形象或抽象概念的組合或重新構(gòu)造，創(chuàng)造一種新的抽象方法。如在某國(guó)外車體設(shè)計(jì)中用“關(guān)閉的兩扇門構(gòu)成親吻的情侶”，來(lái)展示愛(ài)情的美好。

2.形象型創(chuàng)意。形象創(chuàng)意是指運(yùn)用形象創(chuàng)意的方法，把具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表達(dá)廣告所要闡釋的內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來(lái)反映出廣告主題，形象包括具體的人物、動(dòng)物或產(chǎn)品，從而直觀地吸引公眾，使人一目了然，客觀地展示廣告中的具體內(nèi)容。

3.擬人型創(chuàng)意。擬人是借用人的某些特征或情感來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的形象，即將廣告的訴求點(diǎn)人格化，運(yùn)用擬人的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，可以使商品更生動(dòng)、具體，更有人情味，通過(guò)情感的交流可以潛意識(shí)的加深對(duì)廣告主題的理解，闡述廣告訴求點(diǎn)，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的興趣。

4.比喻型廣告創(chuàng)意。比喻型廣告是指采用比喻的手法，來(lái)表達(dá)廣告產(chǎn)品的特征，渲染氣氛，比喻分為明喻、暗渝、借喻三種類型，用比喻的方法可以幫助消費(fèi)者深入的理解廣告內(nèi)容，給受眾留下深刻、生動(dòng)、鮮明的視覺(jué)印象。打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。

四、結(jié)論

公交車體創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)是一種獨(dú)特的廣告媒體，隨著世界信息化，多元化的發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)思維，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想理念和先進(jìn)的認(rèn)知觀點(diǎn)。規(guī)范公交媒體市場(chǎng)。總之，公交車體廣告作為一種細(xì)分化的新興媒體，目前發(fā)展受到諸多不利條件的阻礙，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，前景還是樂(lè)觀的，這不僅需要克服技術(shù)上的障礙，也需要更多的學(xué)者投身到這一領(lǐng)域，為公交車體廣告?zhèn)鞑ヌ岢隼碚撓葘?dǎo)和建設(shè)性意見(jiàn)。

作者：高清 師玉潔 單位：遼寧大連東軟信息學(xué)院