作者：楊程中 單位：中國地質大學江城學院

一部高尚的廣告不僅可以為企業帶來利益，同時也可以幫助人們樹立崇高的品格、培養高尚的情感及塑造正確的文化觀、人生觀，在創造物質文化的同時帶動著精神文明的健康發展。在現代影視廣告中，是否將人文思想體現在廣告創意理念中，已成為衡量一部影視廣告成功與否的關鍵。影視廣告中人文思想的滲入對社會產生的價值主要體現在以下幾個方面。

一、公共文化價值分析

1.人文思想的體現提高了影視廣告文化理念中國影視廣告發展之迅速讓世界廣告人驚嘆，但是我們應該冷靜地看到，中國的廣告業畢竟是個年輕的行業，與發達國家的廣告業現狀相比，仍顯得相對滯后，發展過程中的不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補的空白。我國的影視廣告正處于重新探索階段，學術界也對傳統的影視廣告設計進行著反思，通過對影視廣告相關材料的研究，我國影視廣告在技術方面已經得到了很大的提高，但是創作出的作品整體質量不高，追根究底是缺乏創意和文化內涵。廣告本身也是一種文化，但體現為單一的商業文化。影視廣告從開始出現，就帶有濃厚的商業氣息，它們以追求利益的最大化作為廣告的最終目的。從我國影視廣告發展歷程中可以看出，我國最早的影視廣告是一種“產品信息+圖像”的告知型廣告模式，僅僅是為了銷售商品而進行的廣告宣傳，這樣的廣告沒有任何創意和文化內涵。隨著人們日益提高的文化和審美情趣要求，這種廣告已經逐漸淡出了廣告界而發展為一種“說服型的廣告”。這種廣告旨在通過大眾媒體宣傳，促進消費者對特定商品產生積極的態度和購買的欲望。這種廣告形式已經開始研究消費者的心理，用消費者的心理來研究產品的訴求點，但是這種廣告僅僅是把消費者放在簡單的消費層面加以對待。人文思想的表現是影視廣告永恒的主題，也應該是廣告創作的核心思想。這種廣告不只是把受眾者放在消費層面加以理解，它在廣告創作中更能體現出對人的存在價值的基本尊重，以及對人的自我實現價值的倡導和鼓勵精神。這種思想的提出和應用把廣告從單一的商業文化提升到一種更高層次的精神文化之中。“愛立信”企業文化宣傳片廣告中就有：“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”，這種廣告讓人看了由然產生一種親切感。正是這種情感溝通著企業和消費者的心，廣告完全站在一個社會群體中人的角度來詮釋企業的文化品牌，充分體現出企業對人及人與人之間關系的尊重和關愛，給我們塑造了一個誠信的、道德的和關愛的社會，因此廣告的文化理念得到了升華。

2.人文思想的表達倡導了健康、積極的社會文化影視廣告在眾多精彩的廣告之中，無論是科技方面和藝術方面都是最多元、最前沿和最綜合刺激的，影視廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，它在為我們帶來商業信息、文化信息的同時，也在影響著我們的人生觀和價值觀。在眾多的影視廣告中我們可以看出，無論是在有意識或者是無意識中，許多廣告都表達、折射著某種思想觀念，體現著某種價值評判和價值追求，人們接受廣告的過程就是一個被訴求、被感染和被影響的過程。經過日積月累的接受，這種思想可以直接影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價值取向。尤其是對于尚未成年的少年兒童，這種影響更加嚴重。新加坡百帝廣告(中國)有限公司主席兼執行創意總監MikeFromowitz說：“我想強調的是一些基本的社會價值觀，這些社會價值觀不僅對中國來說是至關重要的，而且在世界范圍內也是迫在眉睫的。”“我希望這些廣告不僅能感動人們的心，而且能夠讓人們去思考，去反思他們的生活，他們生活于其中的社會以及他們所擁有的社會價值觀。”在現代物欲橫流的社會中，廣告也在起著推波助瀾的作用。大量虛假浮夸、品味低下的廣告出現在人們的生活中，這些廣告將誤導受眾、污染視聽，給人們帶來一種錯誤的價值觀和人生觀。如一些廣告打著物質至上、享樂至上的口號：穿上某種衣服就擁有了貴族的氣質，喝上什么樣的酒就擁有帝王的風范，住上什么樣的房就是一種身份的象征，開著什么樣的車就是一種品味的體現……這種廣告在現代廣告市場中屢見不鮮。這種廣告雖然也是從人的角度去闡釋企業品牌文化，但是它歪曲了社會所提倡的公共道德和美德，這樣的廣告也就失去了廣告自身的文化內涵。人文思想在影視廣告中的滲入要求廣告要以人為本，尊重人；杜絕虛假浮夸廣告和誤導型廣告的出現，從根本上營造一個良好的影視廣告文化，幫助人們樹立正確的人生觀、價值觀，創造一種積極、健康的社會文化。如美國一部關愛白血病人的廣告：一個小男孩因為白血病化療而沒有了頭發，這讓他走在校園里成為了大家的注視焦點。當他進入教室的時候，看到同學們都戴著帽子看著他，然后他們一齊摘下帽子，露出了一個個的光頭。這則廣告是從孩子們純真的愛心來體現社會的關懷，同時也呼吁更多的人來關愛白血病患者的。這種對人的生命的關愛，使我們也深深地被這種愛心文化所感染所打動。所以，無論是商業廣告還是公益廣告，一部高尚的廣告不僅可以為企業自身帶來利益，同時也可以幫助人們樹立崇高的品格、培養高尚的情感和塑造正確的文化觀、人生觀，在創造豐富物質文化的同時也能帶動人文思想的發展。

二、社會功能價值分析

1.人文思想為中國建立了新的精神文明橋梁人文思想在公益廣告中的體現尤為突出，公益廣告已經成為我國精神文明建設的新橋梁。公益廣告以社會公德為主要敘事內容，而社會公德又是構成人的道德的基礎，因此在公益廣告敘事過程中就應該處處以人為中心，以人性內核為敘事的深層指向，采取人性化的敘事技巧，最大限度地強化公益廣告的敘事效果[1]。公益廣告的出現是社會精神文明發展到一定階段的產物。它與商業廣告最大的區別就是非營利性質，其目的不是為了謀求經濟利益，而是為了造福于社會，是從文化、精神、社會及環境諸多公共事業去調動人們的積極性，為社會生存和發展創造各種基本條件。公益廣告在當代社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。尤其在思想道德、文化教育方面可以發揮出重要的作用。每一則公益廣告，不管它有沒有文字，都在向人們傳達著某種思想、觀念，體現著某種價值評判和價值追求。由于公益廣告的價值導向和教化功能是在人們“欣賞”廣告時無意識情況下產生的，是一種潛移默化的思維形成過程，所以它能比較容易地以感性去影響人們的精神世界。公益廣告最為關注的就是社會人，因為人是這個世界上唯一的文化承載體，人也是這個世界上產生邪惡、制造破壞的主體。因此公益廣告多以人在社會中應有的世界觀、人生觀和價值觀作為準則去衡量社會全體的人在社會中應該如何去做、而不應該做什么，從而告知人們要不斷地自我完善、處理好人與人之間、人與社會之間和人與自然之間的關系，構建一個文明的人的社會。如央視廣告中的“媽媽，我來給你洗腳”、“媽媽，我可以幫你做家務了”，都體現了我們社會對女性的關注和尊重，同時也要求小孩尊重父母和體貼父母。商業廣告中，很多人只是看到了德芙巧克力廣告的表面現象，但是沒有真正理解廣告的創意思想。廣告在宣傳產品的同時，更重要的是體現了人文關懷和現代女孩子人生觀的一種導向。作為現代時尚白領女性，她們對物質的追求或向往是無可否認的，每個女孩子都有夢想的權利，但是卻不是每個女孩都可以通過自己的努力來實現夢想的。現代社會中的女孩子很多為了滿足物質上的虛榮，不惜出賣自己的靈魂和肉體，這是一種極端錯誤的價值觀。這種價值取向是對人的精神追求的玷污。德芙巧克力廣告就是要告訴人們知足常樂。人要懂得滿足才會真正快樂，人要懂得尊重自己、尊重別人和尊重社會，對于物質的追求可以有夢想的權利，但是也要通過自己的努力去獲得。這是一個非常經典而又含蓄的商業廣告，寓意深遠。由此可見，人文思想的表達無時無刻都應該體現在現代影視廣告中，它在建立物質文明的同時，更在從事著我國的精神文明建設。