作者：胡春秀 王敏 單位：樂山師范學(xué)院 湖南吉首大學(xué)

有學(xué)者將我們這個(gè)時(shí)代稱為“讀圖時(shí)代”，也有人稱為“讀標(biāo)題時(shí)代”。實(shí)際上，筆者認(rèn)為“讀圖”與“讀標(biāo)題”，是兩個(gè)有不同側(cè)重點(diǎn)的、有交叉的概念。“讀圖時(shí)代”的說法表明了讀者對(duì)視覺審美的強(qiáng)調(diào)，但我們無論看報(bào)還是雜志，終極的目的還是要獲得各種各樣的訊息。有調(diào)查顯示，讀者更注重的還是讀文章的標(biāo)題。張洪忠在2002年8月對(duì)《成都商報(bào)》，2004年7月和2005年7月兩次對(duì)重慶城區(qū)報(bào)紙，2006年1月對(duì)泉州城區(qū)分別進(jìn)行了四次大規(guī)模的讀者調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，在回答“當(dāng)您翻到一個(gè)要閱讀的版面時(shí)，通常您首先看的是:圖片、標(biāo)題、直接找到要閱讀的欄目文字內(nèi)容”時(shí)，接近70%的讀者是選擇先讀標(biāo)題［1］。因?yàn)樽x者通過快速瀏覽刊物題目，來進(jìn)行信息的判斷、取舍。這就引發(fā)了一個(gè)問題:為了爭(zhēng)奪讀者的注意力，不少媒體在擬標(biāo)題時(shí)絞盡腦汁，甚至不顧新聞事實(shí)，故弄玄虛、無中生有、以偏概全，不顧及新聞內(nèi)容的整理，造成新聞標(biāo)題整體水平的降低。誠(chéng)然，對(duì)新聞?lì)愔芸?，其?biāo)題除了是“對(duì)新聞內(nèi)容的濃縮和概括”外［2］，也是版面的“眼睛”，是正文的摘要，它傳達(dá)整篇文章的總體信息，表達(dá)文章的中心思想，讀者是否對(duì)一篇文章感興趣，很大程度上取決于標(biāo)題。但是，許多新聞媒體在內(nèi)容與標(biāo)題的結(jié)構(gòu)權(quán)衡上則過分偏重于標(biāo)題，在各類媒體間不顧一切地比拼標(biāo)題。相對(duì)而言，《三聯(lián)生活周刊》(下稱《三聯(lián)》)的標(biāo)題卻可以說是既中規(guī)中矩，又韻味悠長(zhǎng)，在遵守規(guī)范的同時(shí)，并不缺乏強(qiáng)烈的視覺沖擊力。《三聯(lián)》不僅以此贏得了讀者的喜愛，在業(yè)界也具有良好的口碑。筆者認(rèn)為《三聯(lián)》的標(biāo)題具體有以下特點(diǎn)。

一典雅的韻味

靠著有悠久文化歷史、豐厚文化底蘊(yùn)的三聯(lián)書店，《三聯(lián)》的文字總脫不了文人的溫文爾雅，精心錘煉的標(biāo)題有時(shí)更是詩(shī)意濃郁。標(biāo)題的典雅，主要通過以下手法展現(xiàn)。

(一)創(chuàng)造如歌行板般的詩(shī)句

這樣的題目大量集中在《三聯(lián)》寫建筑的文章中，可以列出的那些富于詩(shī)意的題目名單冗長(zhǎng)得令人瞠目，筆者簡(jiǎn)單收集了其中與建筑有關(guān)的精美標(biāo)題:《層層疊疊的美》《斷裂與飛揚(yáng)》《向著烈日綻放》《種桃種李種春風(fēng)》《村居一月》《月光如水水如天》《懶散在亞熱帶海風(fēng)里》《山居吟》《童話的會(huì)心姿態(tài)》《秋聲樹影誰(shuí)家在》《斜陽(yáng)酣夢(mèng)舊帝國(guó)》《猜一猜誰(shuí)來喝午茶》《醉心于大目標(biāo)的小建筑》《謙遜而典雅的技術(shù)》《似水流年的巖岸》《藍(lán)天下的碎片》《美麗的誤讀》《野渡舟民》《宛然流傳》《溽暑熏蒸漫思量》《禪的建筑》《如同蕾絲一般》《住在北歐風(fēng)情里》等等?？粗@些如美妙詩(shī)句般的標(biāo)題，你會(huì)對(duì)那些建筑無限神往，會(huì)有興趣閱讀文章，欣賞那些美麗的建筑到底美在哪里。不僅僅主標(biāo)題如此，分題也同樣詩(shī)意盎然、美不勝收。如《詩(shī)意何以安居》的一個(gè)分題為:“門前桃花窗外梨花”。這樣的主題、分題相映成趣，構(gòu)成一個(gè)非常優(yōu)美的意境，強(qiáng)烈地吸引著讀者的眼球。

(二)對(duì)經(jīng)典詩(shī)文的拿來主義

直接出自魯迅的篇名，或稍加改動(dòng)的:《離婚思考:我們現(xiàn)在怎樣做父母》(1997、17)《為了忘卻的紀(jì)念》(2003、10)、《中國(guó)人喪失審美力了嗎?》(2002、31)，是所有名家中被引用最多的，可見魯迅在知識(shí)階層的影響［3］。其次是海明威，引用他的篇名的有《喪鐘為誰(shuí)而鳴》(2001、38)、《永別了，武器?》(2002、46)。此外，還有李白的《獨(dú)酌無相親》(2005、29)《唯有歌者留其名》(2005、19)，馬致遠(yuǎn)的《小橋流水人家》(2004、40、41合刊)，司馬遷的《或重于泰山，或輕于鴻毛》(2005、13)，李商隱的《夕陽(yáng)無限好，只是近黃昏》(2005、37)，曹雪芹的《假作真時(shí)真亦假》(1997、18)。《眼見他起高樓，眼見他墻倒了……》(2004、40、41合刊)，由孔尚任《桃花扇》中的名句“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”化出。《喪鐘為誰(shuí)而鳴》(2001、38)，是“9•11”事件那一期的封面故事。這是海明威的一部著名的長(zhǎng)篇小說。借此《三聯(lián)》要表達(dá)的意思很明確:所有的人是一個(gè)整體，別人的不幸就是你的不幸。不要問喪鐘是為誰(shuí)而鳴———它就是為你而鳴。保護(hù)5%的人的利益，就是保護(hù)你自己的利益。因?yàn)槟悴恢烂魈炷銜?huì)不會(huì)成為那5%!對(duì)于那些在“9•11”事件后持看客立場(chǎng)，甚至還有幸災(zāi)樂禍之心的人，這是一記警鐘———反恐怖是全人類的事?？此菩攀帜閬淼囊粋€(gè)標(biāo)題體現(xiàn)出的卻是記者的人文情懷與思想功力。引用經(jīng)典詩(shī)文作標(biāo)題的好處，首先是這些詩(shī)文本身是名家大腕嘔心瀝血之作，是表達(dá)某種情境的最好的選擇，記者要表達(dá)某種意思時(shí)會(huì)情不自禁地想到它。同時(shí)，傳世的經(jīng)典早已為人們所熟知，以它們作標(biāo)題，因?yàn)槭煜ず陀H切，容易被人們接受，從而有效引發(fā)閱讀興趣。

二運(yùn)用多種修辭手法

《三聯(lián)》的標(biāo)題大量使用各種修辭手法，增強(qiáng)題目的文學(xué)色彩，使之更具吸引力。常見的修辭手法，《三聯(lián)》幾乎都用到了，現(xiàn)只列舉其中幾種加以說明:

(一)回環(huán)

回環(huán)看似平常，卻是一種比較難的修辭手法，形式的完美與內(nèi)容的準(zhǔn)確很難統(tǒng)一，有時(shí)顧到了形式上的工穩(wěn)，卻顧不到內(nèi)容，反而使回環(huán)成了文字的游戲?！度?lián)》的標(biāo)題用回環(huán)這種修辭手法的雖不多，但用得非常巧，如下面兩個(gè)題目:

1.《上海自來水來自海上?》(2002、22)文章主要講上海自來水取水口的遷移與水污染。記者巧妙利用“上海”與“海上”形成的天然的回環(huán)關(guān)系，用嚴(yán)式回環(huán)的手法擬定標(biāo)題，使之富于古典韻味。同時(shí)，回旋的韻律，讀來瑯瑯上口，極富音樂美，難得的是，這個(gè)題目表意又是那么的準(zhǔn)確。真可謂:“文章本天成，妙手偶得之。”

2.《書得其人人得其書》(2005、39)這也是運(yùn)用回環(huán)的修辭手法寫成的優(yōu)秀題目。與上一個(gè)題目不同，上面那個(gè)是一句話，這個(gè)是前后相續(xù)的兩句話組成，更符合修辭學(xué)上關(guān)于回環(huán)的定義。記者用回環(huán)的手法準(zhǔn)確地表現(xiàn)了“人”與“書”之間相互依存的關(guān)系，加深讀者對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)和理解。同時(shí)，上下句字?jǐn)?shù)相同，帶來視覺上對(duì)稱整飭的建筑美，以及聽覺上回環(huán)往復(fù)的音樂美。

(二)對(duì)比

標(biāo)題通過對(duì)比，可以使讀者對(duì)事物的性質(zhì)有更清楚的認(rèn)識(shí)。而且，相互對(duì)立的事物，或者同一事物的對(duì)立面放在一起，會(huì)令人產(chǎn)生一種疑惑，它成為激發(fā)人們閱讀欲望的強(qiáng)大動(dòng)力。如《無障礙工程障礙重重》(1997、2)、《城市的衰落與鄉(xiāng)村的復(fù)興》(1997、1)、《用武器勾兌出的文明》(1998、21)、《反奢侈的環(huán)保與環(huán)保的奢侈》(1998、22)、《簡(jiǎn)單竟是如此復(fù)雜》(1999、5)、《昂貴的戰(zhàn)爭(zhēng)與廉價(jià)的人》(1999、8)、《天花很遠(yuǎn)，感冒很近》(2003、1)、《女人的小事，好萊塢的大事》(2001、16、17合刊)、《最安全的危險(xiǎn)之旅》(2002、15)、《豪華車的低價(jià)旅行》(2002、15)、《小企鵝，大問題》(2003、36)、《契丹古墓中的鮮活歷史》(2003、26)、《寒冷的夏天》(2002、22)、《不奇怪的建筑師和他奇怪的建筑》(2002、22)、《醉心于大目標(biāo)的小建筑》(2004、17)、《小小的“滿洲國(guó)”，大大的趙尚志》(2005、33)、《一個(gè)簡(jiǎn)單主義者并不簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)歷》(1995、5)。《簡(jiǎn)單竟是如此復(fù)雜》(1999、5)。美國(guó)哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家施羅爾提出了“狄德羅效應(yīng)”:新睡袍導(dǎo)致新書房、新領(lǐng)帶導(dǎo)致新西裝的攀升消費(fèi)模式。她是反對(duì)過度消費(fèi)的簡(jiǎn)單主義者，給“狄德羅效應(yīng)”提出的對(duì)策是立即終止攀升，以建立全新消費(fèi)觀念。但是，此舉雖勢(shì)在必行，真正做到卻比登天還難，所以說，簡(jiǎn)單竟是如此復(fù)雜。