80年后期以來，中國動漫產業一直面臨一個難堪的悖論，一方面國內的動漫生產企業大部分是外國的動漫加工廠，為日美動漫做加工而得以存活，原創動漫生產能力薄弱；另一方面國內廣闊的消費市場被日美動漫占領，包括影視播出市場、音像市場、以及衍生產品市場都被外國的動漫產品占領，中國動漫產業競爭力很弱。

1．中國動漫產品的內容主題

中國的動漫產品主要是針對低幼兒童的，在內容和形式上屬于純兒童的展現[2]，凸現的是動漫產品的教育功能，從而致使動漫創作的視野非常狹小，題材選擇亦受到諸種限制。造成了成年人基本不看，孩子也不愛看的局面。強調文藝的教化作用是中國的傳統，而強調動漫的教育意義是中國動漫很長一段時間中的制作理念。對教育功能的過分強調使得中國動漫創作者視說教為必然，并逐步習慣了自己的教育者角色，使得生產出來的動漫產品，高高在上的成為真理的化身，語言平白，目的直接，缺乏藝術隱含的韻味。在故事情節的編排上國內的動漫產品普遍缺乏有力量的描寫，顯得過于單薄。而且形象塑造過于臉譜化，缺乏性格依據，導致人物平淡，不夠生動。正是因為動漫創作者沒有更多地考慮觀眾需求，使得創作者與受眾脫節，而漠視觀眾需求的必然結果就是觀眾對它的漠視。

2．中國動漫產品的形象創意

與動漫產業強國的產品相比，中國原創的動漫產品的力量要顯得比前者薄弱得多，于是國內眾多動漫產品走上以動漫產業強國為模仿對象的趨同化道路。動漫形象在本質上千篇一律以及對動漫產業強國風格特色的單純模仿使得中國的動漫作為一個公共藝術的媒介在美學的范疇上日益地萎縮。近20年來，我國的動漫產品主要是對美國和日本的風格模仿。前者以得到充分市場造勢的影院長片《寶蓮燈》為代表，后者以我國首部動漫青春劇《我為歌狂》為代表，這些國產動漫固然吸引了不少觀眾，卻都是以一種仿制品的形態來贏得生存空間和一定程度贊譽的。如果說《寶蓮燈》的出發點還是在嘗試借鑒迪斯尼動漫模式和特征來更好地講述中國神話故事，是對于今后動漫電影發展方向的投石問路之舉，那么《我為歌狂》則完全不存在這類意義，而只是單純以風格模仿來迎合觀眾口味，采用日式人物造型和以少量漫幅表現劇情的日本動漫制作模式，渾似日產。按照國外的經驗，衍生產品環節的確是動漫產業盈利最豐厚的環節。但在中國，這個市場顯然更不好闖，即使是以當下產業化程度較高的“藍貓”來看，其銷售利潤率也不到10％。[4]

衍生產品的開發遵循著“金字塔”規律，只有那些經過播映市場檢驗，證明具有高關注度的動漫產品和形象才可以大規模投放衍生產品市場，衍生出利潤極高的周邊產品系列。即使在迪斯尼，也不是所有的動漫電影或者動漫形象都可以開發衍生產品。中國的動漫企業沒有將產業的發展根源定位于內容核心，而是片面強調范圍經濟，由于缺乏一個核心內容作為強力粘合劑，動漫產業各個領域、部分之間的相關性、融合度不高。即使是同一個創意的延伸，卻因為產品沒有成為品牌，缺乏了品牌的忠誠度。另一方面，大量的盜版極大的擠壓了原創國產動漫衍生產品的市場生存空間，也使這些市場的真實情況變得無法測算。

中國動漫產業在播出環節和動漫衍生產品的經營環節上出現的雙重尷尬，致使其營利的第三個環節從源頭上就失去了可能。[5]于是，我國動漫產業的現實境遇也就不言而喻了。國產動漫衍生品的市場定位上。目前我國動漫的定位基本上還是12歲以下的小朋友，不僅人數較少，社會影響力也比較小。國外把18－30歲定位為動漫主要客戶群，這個群體不但思想上較為成熟，有辨別力，也更具有自主購買力，是動漫周邊產品的主要市場。同時，國內在產品開發上也往往陷入誤區，不細分受眾市場，品種單一，缺乏能打動終極消費者的產品。

另一方面，我國動畫片市場一直由日、美動畫占據半壁江山，缺乏可開發的形象來源，國內玩具企業多數是OEM，習慣依賴獲得訂單進行來樣加工，自創品牌意識也不強烈。此外，國產動畫片的播出收購價格偏低也打擊了動漫制作人的積極性，不能形成動畫片播出的規?；?，使得產業中樞斷裂，人才、資金、衍生產品開發等系列環節萎縮。

最后，關于版權的問題。產業鏈的打造是動漫產業發展的動力，也是目標，產業鏈的每個環節之間的聯系，說到底是版權關系。同時，一項調查顯示，在全球和亞洲的授權業務市場中，卡通人物授權項目是最重要的類別，中國內地的情況也是如此，內地分銷商及授權經營商售賣/制造的授權產品有76%屬人物授權項目（大部分是卡通人物）［3］。但國內版權意識的淡漠和侵權事件的屢屢發生成為中國動漫產業，包括衍生品產業的硬傷。據統計，《寶蓮燈》正版與盜版之比是1：9。從大商場、超市、批發市場到游商小販，銷售的各種侵權、盜版的動漫衍生品更是層出不窮。中國許多鄉鎮企業在生產兒童用品，如衣服、文具、玩具時，常常盜用國內外知名的動漫人物形象，從而損害了通過法律途徑獲得人物形象使用權的企業的利益。如果一個企業購買了某一個商品的形象使用權后卻無法得到法律的保障，那么這個企業就不會再對這一品牌進行投資，最后阻礙的還是動漫衍生品行業以至整個動漫產業的健康發展。