2006年第13屆北京BIBF,實現了自舉辦二十年來,我國在扭轉版權貿易逆差上的歷史性突破。緊隨其后的第58屆法蘭克福國際書展上,我國出版業首次實現版權輸出大于引進。這些鼓舞人心的實績,加上國家在十六大上提出來的文化產業“走出去”口號和早先的“中國圖書對外推廣計劃”,都讓“走出去”毫無爭議地成為2006年中國出版最響亮的口號。2007年這一勢頭仍然在不斷地蔓延。中國出版自改革開放以來,經歷了內部的體制改革和加入WTO后的一系列沖擊,已經具備了比較成熟的市場應變能力,我們當然有理由相信中國出版“走出去”絕對不僅僅是一個夢想。然而,“走出去”也絕非坦途一片,還需要中國出版各界的大量努力和中國出版人的智慧來解決前進過程中可能出現的種種困難和問題,從而使之走得更快更穩。

一、實行差異化戰略的必要性

中國出版“走出去”,將要面對的是一個廣大的、我們并不熟悉甚至可以說是相對陌生的國際出版市場。相對于國際市場而言,任何一個國家的國內市場都是有限的。在這個相對狹小的市場上,多年的營銷經驗告訴我們,在圖書出版中,差異化戰略是十分重要的,不可能有一本書能夠滿足所有的讀者需要,更何況面對復雜多變、需求多元的國際市場呢?從客觀的角度看,我們的出版業還處在“朝陽”階段,很多資本主義發達國家的出版早就進入了成熟期,要想在國際市場上分一杯羹絕對不是一件容易的事情。這個市場雖然看起來大,但并不意味著我們可以全盤拿下,屬于我們的部分是十分有限的,我們的任務就是找出這個有限的部分并占領它。因此,在“走出去”的過程中,我們必須要對這個有限的部分實行差異化的戰略,進行有針對性的輸出,這樣既能夠適應我們出版產業的特點,也能夠增強我們對市場的把握能力。內容產業的特性,決定了差異化戰略的必然性。首先,它和一般的制造業相比,多樣性更加明顯,而且受到當地的政治經濟和歷史文化傳統的影響非常深遠而隱秘,很多時候不經過本土化的浸染和消化根本不可能有市場[1]。其次,出版產業,特別是圖書出版,在文化產業中屬于最典型的內容產業。多媒體的文化產業還可以通過光電聲和高科技來縮小文化差異所帶來的鴻溝,而圖書出版業,關鍵是看文字。即便圖書本身的內容是恰當的,還要看翻譯的水平和風格,這些都要求我們在國際市場中“因地制宜”。

二、實施差異化戰略的具體方法

與國內市場相比,國際出版市場本身就是一個多元的、變化的空間,因而在具體實施差異化戰略的時候,也要按照不同的分類標準來進行。長期以來,我們對“走出去”可能存有誤區,認為它是一個空間的概念,事實不完全是這樣。我們“走出去”的對象實際上應該有兩種,可以按照不同的輸出對象來區別對待[2]。

1.生活在國外的華人華僑。據不完全統計,我國目前在國外生活的華人華僑總數已經達到4000萬,分布在亞洲、美洲、歐洲、大洋洲和非洲等地。他們的特點:一是分布范圍雖然廣,但在同一國度相對集中,比如許多國家都有唐人街;二是他們雖然生活在外域,受到海外文化的影響,但對中華傳統文化有天然的親近愿望,也希望了解當前的中國文化,其中還有很多人都會說漢語認漢字。可以說,他們對我們出版產品內容和分銷的要求是趨于一致的。

2.生活在國外的外國人。通過不懈努力,讓中國出版能夠進入到國外的主流文化圈,實現真正的文化輸出,這是我們出版“走出去”的最高境界和終極目標,也是最困難的部分,是我們目前“走出去”的關鍵。對這塊市場,我們目前主要通過三種途徑:成書出口、版權輸出和合作出版。我們應該大力提倡版權輸出和合作出版,因為這既是國際出版輸出的主流,也可以規避成書出口中因為分銷而帶來的各種風險[3]。在這一對象中,多地區本土化的策略顯得格外重要。改革開放三十年來,內地與港澳地區的文化交流越來越頻繁,而且港澳地區本來就屬于中華民族不可分割的一部分,只是由于一些歷史習慣讓我們至今仍舊將與港澳地區的圖書貿易算作“外貿”的一部分。可以預見,在不久的將來,這種局面將會有所改變,筆者將另外撰文論述。因此,本文就不對港澳地區進行單獨研究,而只將我們的差異化策略鎖定在新日韓和歐美兩大區域。

三、實行多地區本土化的策略

多地區本土化策略,即是指出版企業在不同的國家或地區的市場上,提供能夠滿足當地市場需要的出版產品和服務。從近三年的版權輸出情況來看,中國內地的版權輸出主要集中在新日韓和歐美兩個區域。這兩個區域的一個共同特征,是中國內地對其版權輸出都呈現出逐年遞增的趨勢。從數量上看,以2006年為例,兩個區域所占份額分別為:新日韓25.57%,歐美19.30%,合計占了年輸出的44.87%[4]。其中各自所涵蓋的范圍在文化上都有很強的一致性。因此,在實施多地區本土化策略的時候,將這兩個區域分別進行研究是可行的,也是合理的。

1.新日韓地區

新加坡、日本和韓國是我國的近鄰,地域上的優勢和亞太文化圈的共通性,使得版權的交流比較頻繁方便。其中,新加坡還可以直接引進中文版,其廣大的華人群體也讓中國圖書能夠大行其道。2007年5月底舉行的新加坡世界書展上,中國出版界展銷的中文圖書以及與中文有關的講座和展覽占了書展的“半壁江山”。日本和韓國自古以來就和中國有不斷的文化交流,他們主要感興趣的是中國傳統文化中的文學、歷史、哲學、醫藥類圖書,以及關于中國傳統藝術和語言方面的作品。隨著中國在亞太經濟圈中的地位越來越重要,中國當代政經類的圖書也受到他們的熱捧,如成君憶以海明威的《老人與海》為底本創作的探尋東西方文化管理差異之道的《漁夫與管理學》,在韓國就很受歡迎。

2.歐美地區

歐美地區是目前世界上經濟最活躍、文化最繁榮的地區之一,是我國版權貿易逆差最大的一塊。2006年,我國從美英德法俄等五地輸出版權共計397種,引進版權4847種,引進與輸出之比為12:1,比2006年平均的5.3:1高出許多。從以上對比,可以得出一個結論,出版要達到真正的“走出去”,必須要想辦法進入歐美的主流文化市場。因此,對歐美的版權輸出是我國出版“走出去”最困難也是最重要的目標。要達到這個目標,我們需要注意以下幾點: