基于突變級數-灰靶的生鮮電商O2O成熟度模型

　　摘 要：為了對生鮮農產品電商 O2O 水平做出評估，本文設計了生鮮電商與傳統流通體系融合發展的成熟度模型，確定了成熟度模型五個層級的十七個關鍵過程域及其目標。通過實例，運用突變級數法和灰靶決策對超市生鮮農產品 020 的成熟度進行了評估，使其發現經營過程中的薄弱環節并改善，向成熟度更高一層級邁進。結合突變級數和灰靶決策的成熟度模型避免了賦權的主觀性，既提高了生鮮農產品電商與傳統流通體系融合發展成熟度模型評估的準確性，又不失可靠性、合理性以及科學性，具有重要的實用價值。

　　本文源自運籌與管理 發表時間：2021-03-29《運籌與管理》《運籌與管理》(雙月刊)1992年創刊，宗旨是交流運籌學與管理科學工作者的研究成果，推進運籌學在經濟計劃、投資決策、風險分析、企業管理、生產控制、結構優化、信息技術及軍事領域的應用。

　　關鍵詞：生鮮電商;O2O;成熟度模型;突變級數法;灰靶決策

　　0 引 言

　　生鮮電商 O2O 面臨成本高、配送難、產品質量保證困難，中國生鮮電商 O2O 的失敗率遠高于成功率。研究生鮮農產品 O2O 企業經營的不同成熟度層級階段，建立生鮮農產品電商與傳統流通體系融合發展的成熟度模型，對于提高中國生鮮農產品電商 O2O 的發展水平具有重要的研究價值及意義。本文將突變級數法和灰靶決策與成熟度模型的評估相結合，深入研究了生鮮農產品 O2O 的特性，提出了一種較為科學、合理的生鮮農產品電商與傳統流通體系融合發展的成熟度模型。

　　近年來，不少學者紛紛投入到生鮮農產品電子商務的研究中，為促進生鮮農產品電子商務的發展做出了貢獻。Kyong[1]通過建立動態能力理論模型研究了出口公司的 B2B 營銷策略。結果表明電子商務對內部營銷能力有積極的作用，使企業和出口公司到新的國外市場的出口銷售增加。汪旭暉[2]對天貓生鮮和沱沱工社兩家不同類型的生鮮農產品電商進行探索性的案例分析，認為生鮮農產品電商流通模式對傳統生鮮農產品流通體系進行了分解與重構，能夠確立以實際信息流帶動商流、物流、資金流協同流轉的新模式，并形成“大供應、大市場、小配送” 的流通格局。Shi[3]研究了新鮮農產品物流系統，提出了必須解決城市物流交通壓力方面的困難，并分析了新鮮農產品物流系統的現狀及其發展趨勢。Jin[4]通過系統動力學模型定量評估了生鮮電商的六種物流循環模式效率，并進行了排序。 Wang[5]則提出現有的生鮮食品電子商務的不足之處在于缺乏對倉儲效率的研究。

　　國內外一些學者已經對突變級數和灰靶決策兩種方法進行了深入研究，對成熟度模型的建立，過程域的創建方法和過程以及灰靶決策中如何確定靶心距，然后使用突變級數法確定權重等等問題也有相關的分析研究。田軍等人[6]將能力成熟度模型應用于政府的應急管理能力評估工作中,構建了應急管理能力成熟度評估框架,提煉和篩選了綜合體現不同成熟度層級的政府應急管理能力關鍵過程, 建立了以關鍵過程目標實現程度為基準的評估指標體系和測評方法。Milagros [7] 提出一種利用成熟度模型來衡量合作項目績效的方法，對來自美國 31 個州運輸機構的 50 份招標文件進行了內容分析，定義了五個成熟度級別，并指導機構自我評估其項目的當前成熟度。Endroyo 等人[8]研究評價和評估 PCSP(施工前安全計劃)的成熟度。Cheng 等人[9]分析了中國各省綠色競爭力的障礙，采用突變級數法和模糊粗糙集方法計算各障礙物的障礙度。Zhang 等人[10]為了評估地震災害的社會脆弱性，應用粗糙集理論，建立了基于災變級數的社會脆弱性評估模型。 Zhang 等人[11]在農產品冷鏈物流過程風險識別的基礎上，設計了農產品冷鏈物流風險評價指標體系。利用突變級數法和一種新的最大偏差法建立了一種改進的農產品冷鏈物流突變級數評價模型。裴玲玲等人[12]建立了區間數灰靶和靶心距,并基于所有方案綜合屬性值最大化的準則,采用兩階段法求出最佳協調向量,根據歸一化的組合權向量計算各方案的綜合屬性值,并據此進行排序與決策。

　　大部分專家學者對農產品電子商務的研究聚焦于電子商務的技術、對未來的影響、以及主要困難和建議對策，對農產品電子商務的模型研究較少，對其相關技術、流通體系研究不夠完善，尤其是生鮮農產品方面，尚未形成完整的生鮮農產品電子商務流通研究體系。本文通過分析現有的生鮮農產品電商的運營和流通模式，結合傳統流通體系，建立二者融合發展的成熟度模型，并利用突變級數法和灰靶決策，對相關企業的 O2O 運營的成熟度進行客觀、準確的評估，發現其運營過程中的漏洞和薄弱環節，為提升管理水平提供參考。

　　1 融合發展成熟度模型構建

　　最早的成熟度模型是能力成熟度模型(CMM)，包括 5 個等級，共計 18 個關鍵過程域，細分成 52 個目標。項目管理成熟度模型，是為組織或企業提高項目管理水平而提供的一個評估與改進的框架。有序地將組織或企業的項目管理水平，從混亂到規范再到優化的進化過程分成五個等級，其中每個等級的項目管理水平是下一更高等級的基礎。通常在企業要明確項目管理能力水平，或者不能取得預期效果，項目實施的成功率不高時，考慮引入項目管理成熟度模型。生鮮農產品電商與傳統流通體系的融合發展正符合這一情況。目前的生鮮農產品電商實施 O2O 模式的成功率又不高，急需一個模型或參考，因此引入成熟度模型。借鑒能力成熟度模型和項目管理成熟度模型的等級劃分，結合生鮮農產品電商與傳統流通體系融合發展自身的特性，本文將生鮮農產品電商與傳統流通體系融合發展成熟度劃分為 5 個層級，分別為：初始級、可重復級、定義級、定量管理級和持續改進級。通過調查，從 O2O 模式流程的規范性、整個團隊以及線上線下服務人員的管理、各個環節的服務管理、生鮮農產品物流的時效性、信息采集與發布的及時性和有效性等方面入手，能夠更好地描述各個層級的特征。

　　由此提煉匯總結典型特征如下：①初始級：O2O 經營以及管理過程無序甚至混亂。這一階段缺少基本的流程和操作規范,運作、經營和管理處于雜亂無章的狀態，決策過程依賴于個人的見解;團隊成員的責任和任務不明確，線上和線下員工的服務態度散漫，服務范圍不明確;生鮮農產品的供應處于散亂狀態，運輸物流速度慢、時效性差;信息雜亂無序，生鮮農產品的供應信息和需求信息采集、發布不到位、不及時、不準確。②可重復級：已經建立了基本的經營管理過程，規范性和完整性不足。運作經營和管理有章可循，管理過程得到了有效監管;任務分配和管理有一定規律，規范了服務范圍和服務質量;物流運輸鏈基本形成;信息的采集和發布平穩有序，形成了較完整的信息流。③定義級：經營管理過程初步規范化。運作經營和管理過程已經標準化，企業的制度體系健全，經營管理過程有完整規范的記錄;明確規定員工任務，服務質量標準化;能夠固定一條或幾條生鮮農產品供應鏈，物流運輸更加規范化;信息的記錄更加完整、準確。④ 定量管理級：經營管理有了一定的規律，有了標準化流程。運作經營和管理過程有詳細的度量標準，企業已經形成了相對穩定的經營模式;員工協同能力增強;形成了固定且迅速的物流運輸鏈;良好地控制信息的收集和傳遞同時及時對信息進行查缺補漏。⑤持續改進級：能夠從優化角度處理問題，能夠持續的改進經營管理過程。能夠分析、采納經營管理過程和技術中的新概念，持續有效地改進運作經營中存在的問題，并消除隱患，做到防患于未然;員工團隊意識強烈，都能參與到經營管理過程的改進中;不斷擴大生鮮農產品的供應渠道，物流運輸的時效性持續提高;能夠及時掌握最新的動態信息，及時補充和調整所得到的信息。

　　確定成熟度層級后，還需要構建基于 O2O 發展過程的評估指標體系。梳理生鮮農產品電商與傳統流通體系融合發展的關鍵過程，考慮到生鮮農產品電商與傳統流通體系的融合發展具有較強的線上線下結合性，以及跨部門、跨組織的特點，需要較強的各部門、各組織的綜合協調和綜合管理能力，將 O2O 模式發展的管理過程劃分為六個關鍵子過程，分別是：準備過程、啟動過程、執行過程、控制過程、收尾過程和綜合管理過程。

　　針對這六個關鍵子過程，進一步分解，建立基于五個成熟度層級的關鍵過程域，它指明了要達到該層級成熟度等級所需要解決的具體問題。在關鍵過程識別和關鍵過程域發展特征辨別的基礎上，根據各個層級關鍵過程域的目標要求，構建相應的評價指標體系。

　　2 成熟度評估

　　在對 O2O 經營狀況進行評估時，需要先做好調查問卷并成立專家小組，對成熟度模型的關鍵過程域的目標實現程度作出評價。隨后整理數據，作出 KPA 剖面圖，利用突變級數法和灰靶決策來確定 O2O 所達到的成熟度等級，找出其缺陷和薄弱環節。調查問卷的依據來源于成熟度模型的關鍵過程域及其目標，從用戶體驗入手，評估指標具體見附錄 1。為保證評估的客觀性和準確性，邀請來自該領域的專家、從事生鮮農產品電商的管理人員和服務人員組成評估小組，選擇在線問卷的方式進行評估。從評分表的三個選項(不符合、部分符合、完全符合)中做出選擇。

　　灰靶決策是解決多目標決策問題的一種方法，根據各指標的極性，給出相對于決策模式集而言的最優模式，我們把該模式作為標準模式(即靶心)，然后將待評模式與標準模式進行比較，把待評模式與靶心的灰關聯度稱作靶心接近度(簡稱靶心距)，根據靶心距的等級劃分標準進行模式識別、模式分級，從而確定評估等級。此前早有相關專家對此方法進行了應用，如 Jia 等人[13]提出了一種多屬性智能灰色目標決策模型，Li 等人[14]通過建立了負荷調整方案的風險效益協同評價指標體系，提出了一種改進的基于矩估計的灰色目標決策模型。李存斌等人[15]考慮指標屬性與權重信息的不確定、模糊性以及決策者所持風險態度, 結合改進的區間灰數與前景理論,構建了基于前景理論的改進灰靶風險決策模型。突變級數法是一種將突變理論與模糊數學相結合，對評價目標進行多層次矛盾分解，再由歸一公式進行綜合量化運算，從而對評價目標進行分析的一種多指標綜合評價方法。本文選用灰靶決策和突變級數法進行評估，一定程度上避免了主觀因素的干擾，能夠更加清晰地評估出企業 O2O 的成熟度等級，比單純的 KPA 剖面圖具有更大的應用價值。

　　(1)利用灰靶決策確定成熟度層級

　　設多目標決策問題有 n 個待評估對象或待決策方案，構成評估對象集或決策方案集 S，S=(S1,S2,…,Sn);設有 m 個評價因素或指標，構成指標因素集 A， A=(A1,A2,…,Am);某一個對象或方案對因素 Ai的效果樣本矩陣為

　　由于指標因素集中的各個指標具有不同的量綱，進行決策或評估時，我們很難直接對這些指標進行比較，因此需要對原始效果樣本矩陣進行初始化處理，采用不同的效果測度以消除量綱。一般來說，常見的指標因素有“效益型”和“成本型”，效益型指標采用上限效果測度，成本型指標采用下限效果測度。

　　以