農(nóng)藝師職稱論文宣恩茶葉品牌整合的對策

　　【摘 要】品牌是包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價值的復(fù)合體,其重要功能是傳遞一種信號,讓顧客對產(chǎn)品品質(zhì)擁有信心。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時,才構(gòu)成一個特定產(chǎn)品的價值。因此,集中各種資源,合力打造一個具有競爭力的茶葉品牌——伍家臺貢茶,這不僅是市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品參與市場競爭的普遍規(guī)律,更是宣恩茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的必由之路。

　　【關(guān)鍵詞】茶葉;品牌整合;伍家臺貢茶;對策

　　宣恩地處北緯30°黃金分割線上,因其獨(dú)特的自然條件,種植、加工茶葉的歷史十分悠久。早在清朝乾隆年間,伍家臺一姓伍名昌臣者將所制茶葉敬獻(xiàn)宮廷,因其“栗香持久,滋味甘純”,得康熙皇帝親賜匾額“皇恩寵錫”,宣恩也因此而享有“貢茶之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。2008年,國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準(zhǔn)對宣恩縣“伍家臺貢茶”實(shí)施國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。為切實(shí)提高“伍家臺貢茶”品牌效益,增強(qiáng)市場競爭力,真正把宣恩縣茶葉產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng),結(jié)合宣恩茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和品牌優(yōu)勢,提出了宣恩茶葉品牌整合的對策及措施。

　　1宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌整合的必要性

　　全縣現(xiàn)有茶園6 666.67hm2,投產(chǎn)園4 000hm2以上。有大小茶葉加工企業(yè)80余家,其中注冊企業(yè)18家、專業(yè)合作社25家,其余為小型或家庭作坊式加工廠。全縣12家規(guī)模以上茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值10 310萬元,其中產(chǎn)值過1 000萬元的3家、800萬元的2家、500萬元以上的9家。2009年全縣茶葉產(chǎn)量突破5 000t,產(chǎn)值達(dá)到1.1億元。

　　全縣茶葉品牌開發(fā)卓有成效,先后申報創(chuàng)建品牌20個,其中湖北省著名商標(biāo)1個(皇恩寵錫)、恩施州知名商標(biāo)5個(伍家臺、皇貢、施源、七姊妹山、硒瑞),其他品牌14個。

　　宣恩已躋身湖北省13個優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品板塊基地縣之一,是全省優(yōu)質(zhì)綠茶生產(chǎn)基地縣,2008年被列為全國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化示范基地縣和農(nóng)業(yè)部確定的優(yōu)勢茶葉區(qū)域。茶業(yè)已成為該縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一大支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品加工的重要產(chǎn)業(yè),但宣恩縣茶業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在不少問題:總體開發(fā)水平參差不齊,同茶異名現(xiàn)象普遍,品牌過多過雜;龍頭企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)帶動力弱,不能形成強(qiáng)勁合力;品牌宣傳推介力度不夠,在市場競爭中缺乏品牌優(yōu)勢。整合“伍家臺貢茶”品牌不僅能提高全縣茶葉品牌價值,凝聚優(yōu)勢資源,同時也是發(fā)展壯大茶業(yè)產(chǎn)業(yè)、增加茶農(nóng)收入的現(xiàn)實(shí)需要。

　　2宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌整合目標(biāo)

　　通過品牌整合,把“伍家臺貢茶”品牌培植成湖北省著名商標(biāo),乃至中國馳名商標(biāo),擴(kuò)大宣恩縣茶葉市場占有率,推動茶葉產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。力爭用2~3年使全縣茶葉總產(chǎn)值突破2億元,培植產(chǎn)值過億元的名優(yōu)茶、有機(jī)茶企業(yè)1家和產(chǎn)值過億元的大宗茶企業(yè)1家,努力建成全省茶業(yè)大縣、茶業(yè)強(qiáng)縣。

　　(1)統(tǒng)一建設(shè)基地。以茶葉重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及專業(yè)村為核心,建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)茶葉基地8 000hm2,實(shí)現(xiàn)基地規(guī)模化。以鄂茶10號和鄂茶1號為首推品種,實(shí)現(xiàn)茶葉基地良種化。按無公害、綠色食品、有機(jī)茶生產(chǎn)要求,實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),為“伍家臺貢茶”開發(fā)提供優(yōu)質(zhì)的原料保障[1]。

　　(2)統(tǒng)一打造品牌。全縣各茶葉加工、營銷企業(yè)統(tǒng)一使用“伍家臺貢茶”國家地理證明商標(biāo)、國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)專用標(biāo)志,一定時期內(nèi)母子商標(biāo)共存;統(tǒng)一產(chǎn)品包裝,提升產(chǎn)品檔次;統(tǒng)一挖掘傳承伍家臺貢茶歷史文化,推進(jìn)品牌營銷,逐步形成“一牌多品、一品多級”的格局[2]。

　　(3)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。完善《伍家臺貢茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《伍家臺貢茶》標(biāo)準(zhǔn),在茶園管理、鮮葉采摘、初制加工、貯藏保鮮等環(huán)節(jié),統(tǒng)一采摘、質(zhì)量檢測、工藝標(biāo)準(zhǔn),提高茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平。

　　(4)統(tǒng)一市場宣傳。政府搭臺,企業(yè)、協(xié)會唱戲,打生態(tài)、有機(jī)牌,統(tǒng)一在主流媒體、主銷市場集中宣傳“伍家臺貢茶”品牌,推動“伍家臺貢茶”品牌宣傳推介活動,提高其知名度和影響力,拓展銷售渠道,增強(qiáng)市場競爭力。

　　3宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌整合的對策

　　(1)切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。成立“伍家臺貢茶”品牌整合工作領(lǐng)導(dǎo)小組,由縣工業(yè)經(jīng)濟(jì)工作領(lǐng)導(dǎo)任組長,縣直相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)人、宣恩貢茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會及重點(diǎn)企業(yè)法人代表為成員。組建“伍家臺貢茶”品牌整合工作專門工作機(jī)構(gòu),明確工作職責(zé)和階段任務(wù),落實(shí)責(zé)任人。

　　(2)申報注冊品牌標(biāo)志。加快“伍家臺貢茶”國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)和公共標(biāo)志申報注冊進(jìn)程。縣工商局牽頭申報注冊“伍家臺貢茶”國家地理標(biāo)志證明商標(biāo),縣農(nóng)業(yè)局牽頭申報登記“伍家臺貢茶”國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志,縣政府辦牽頭制定“伍家臺貢茶”國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法,合力打好“伍家臺貢茶”品牌的法定商標(biāo)基礎(chǔ)[3]。

　　(3)全力建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系。聘請省內(nèi)知名專家修改完善“伍家臺貢茶”系列標(biāo)準(zhǔn),縣農(nóng)業(yè)部門加快申報農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗站資質(zhì),建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系,做好“伍家臺貢茶”質(zhì)量檢測。

　　(4)做好設(shè)計制作包裝。按照特色鮮明,融地方性、知識性、歷史性和藝術(shù)性于一體的要求,突出“伍家臺貢茶”國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)及公共標(biāo)志、有機(jī)、生態(tài)、天然含硒等特點(diǎn),聘請專業(yè)包裝設(shè)計公司設(shè)計,統(tǒng)一包裝。

　　(5)明確品牌整合主體。按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、市場化運(yùn)作”的原則,以宣恩縣貢茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會為平臺,逐步建立伍家臺貢茶集團(tuán),承擔(dān)品牌整合主體職責(zé)。品牌及公共標(biāo)志的使用本著自愿原則,由企業(yè)申請,貢茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會牽頭,對申請使用公共商標(biāo)和標(biāo)志的企業(yè)進(jìn)行審核,對符合使用條件的企業(yè)做好申報登記備案。縣農(nóng)業(yè)部門要加強(qiáng)對貢茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會工作的指導(dǎo),確保其充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。

　　(6)全面宣傳推介品牌。積極組織企業(yè)參加各類展銷會、召開產(chǎn)品推介會,推介宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌。利用電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體加強(qiáng)對外宣傳,統(tǒng)一拍攝“伍家臺貢茶”宣傳片,力爭在省級主流媒體宣傳推廣,開通移動、聯(lián)通、電信公司宣傳“伍家臺貢茶”彩鈴業(yè)務(wù),加大宣傳力度。統(tǒng)一挖掘“伍家臺貢茶”文化,豐富茶文化底蘊(yùn),組建茶藝表演隊創(chuàng)新推廣方式。

　　(7)多方實(shí)施項目帶動。加大對企業(yè)的資金投入力度。將部門項目資金進(jìn)行整合,支持茶葉產(chǎn)業(yè)及加工企業(yè)發(fā)展。在政策性貼息貸款上給予支持和傾斜;在購機(jī)補(bǔ)貼上向茶葉清潔化加工企業(yè)更新設(shè)備傾斜。加大項目爭取力度,在項目爭取和申報上給予傾斜。

　　(8)大力建設(shè)市場體系。以老城改造為契機(jī),建設(shè)“伍家臺貢茶”一條街。鼓勵和支持企業(yè)在武漢、重慶等大中城市及周邊縣市興辦專營店、代銷店,建立網(wǎng)上銷售平臺。對“伍家臺貢茶”一條街和專營店面的進(jìn)行統(tǒng)一形象設(shè)計。

　　(9)落實(shí)品牌整合資金。為確保宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌盡早發(fā)揮效益,應(yīng)從財政預(yù)算中安排品牌整合專項資金,用于申報注冊證明商標(biāo)及公共標(biāo)志、修改完善“伍家臺貢茶”系列標(biāo)準(zhǔn)、品牌宣傳推介、外包裝設(shè)計、挖掘貢茶歷史文化、市場體系建設(shè)等品牌整合工作[4]。

　　4參考文獻(xiàn)

　　[1] 詹羅九.關(guān)于石臺縣茶葉品牌整合的思考[J].茶業(yè)通報,2006(4):147.

　　[2] 舒菊香.對麗水茶葉品牌整合問題的調(diào)查與思考[J].茶業(yè)通報,2006(4):159-160.

　　[3] 徐景山.品牌主張,整合營銷——淺析廣博學(xué)生文具運(yùn)營之道[J].文體用品與科技,2007(12):40-41.

　　[4]江平.關(guān)于池州市茶葉品牌整合的意見[J].茶業(yè)通報,2207(3):48.